爱华网当RTB（Real-time Bidding，实时竞价）成为全球互联网广告市场发展重头戏的同时，在中国，一场RTB技术革命也在悄然展开，各种以RTB为核心的技术产品，正如雨后春笋般涌现出来。血液中拥有技术DNA的传漾，想要做的不仅仅是单个技术产品，更是致力于构建自己的全产业链生态圈。 不走寻常路 作为中国互联网广告领域技术派的代表之一，传漾科技成立以来已先后获得多项数字营销技术与产品奖项。2012年6月份，传漾科技凭借其在互联网广告领域的高成长性，荣登2012年《中国企业家》21未来之星榜单。“这是业内对我们公司，同时也是对我们产品的认可。”传漾高级副总裁王岳龙这样对《成功营销》记者说道。 不过，传漾的理想不止于此。早在公司成立之初，几位创始人经过争执讨论之后，确定传漾要缔造国内互联网广告行业的商业模式，是一个从计划到发布、到监测再到评估优化环节的互联网广告整合平台。这意味着建立一条贯通全产业链的服务方式，即传漾自己的生态圈。 落到全球RTB行业发展环境下，传漾希望通过自主研发RTB系列产品并统筹整个产品生态圈建设，实现RTB交易模式的中国本土化发展。 “传漾是RTB方面起步较早的公司，相关技术产品提前开始准备，就为了有一天能够实现广告投放的智能化。”王岳龙表示，看准国内RTB概念热潮趋势，传漾顺势推出自主研发的系列RTB技术，希望能够打造SSP（Supply Side Platform，供应方平台）、DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）三大平台为核心的互联网广告生态链，逐步实现互联网广告营销生态圈建设。“传漾生态圈的优势在于囊括各方平台，能够在整个传漾广告市场资源内实现无缝衔接。” 以AdPlace为核心 中国互联网广告的营销方式多为CPD（cost per day，按天收费）投放，广告投放的重复性及粗放型，造成大量广告集中在少数页面、流量利用率低。“中国互联网媒体广告流量中，60%~70%处于浪费状态。用户打开浏览器时，如果网页中没有出现符合要求的广告，此时作为不可再生资源的PV（page view，页面浏览量），就已经被浪费掉。”王岳龙说道：“传漾生态圈致力于改变这一现状。传漾生态圈的核心技术产品——AdPlace网络广告买卖双方交易平台，能够让广告在正确的时间、正确的地点投放给正确的受众。” RTB的优势在于能通过每次曝光都报价的方法，匹配最佳的广告资源与广告目标。国内企业的RTB产品运营，主要通过对接第三方广告交易平台合作运营，而AdPlace则是传漾研发的一款完全自主的广告交易平台。
作为传漾生态圈的核心，AdPlace拥有大量优质网络媒体、专注于帮助客户带来高质量的流量。它通过牵线业内领先媒体资源提供商和广告资源需求方，在整个市场范围内实现无缝对接的广告交易平台，搭建了一个智能化的拍卖市场。传漾推出的一整套完整链条，相互配合，在浏览器打开某一网页时，自动迅速向AdPlace发送广告投放请求。AdPlace通过与品牌网站形成无缝对接，直接接管剩余广告位，在接到请求后，根据广告出价、规格、用户信息和网页内容等因素考量，快速计算匹配相应广告，发送浏览器显示内容。 一方面，AdPlace为网站主提供一个全面的广告资源售卖和广告活动管理解决方案，网站主运用RTB竞价增加每次广告曝光价值，然后通过AdPlace连接到潜在买家和买家网络，实现网站资源价值提升，同时，AdPlace给予网站主管理和控制的权力，网站主可以自己选择广告链存留，优化广告转化率。另一方面，对于广告主来说，AdPlace专有技术和算法帮助他们寻求最合适媒体资源，广告主运用AdPlace平台自动化系统，优化资源匹配，提升广告效果。 2010年，传漾率先行业在台湾做了广告竞价系统AdPlace的试运营。为什么选择台湾试运营？王岳龙说：“台湾市场相对大陆流量较小，但更国际化。大陆的网络环境（包括媒体发展）未来会向国际靠拢，所以我们把产品、技术以及商业模式都在台湾先做试点。”目前AdPlace在台湾已经运行一年多时间，每天在台湾曝光量近两千万次。 而AdPlace的推出并不是一蹴而就的，它是在传漾前期产品开拓的基础上演进而来的。 2 0 0 9年，传漾推出一套适合不同规模媒体和联盟使用的广告发布系统：Dolphin广告发布协作平台。但是Dolphin售价很高，市场上有能力购买的网站，不到150家，因此对于传漾来说，这是一个上有封顶的市场，即使达成百分百的市场占有率，每年的收入也是屈指可数。 因此，单做软件售卖或者广告代理，肯定不是传漾的长期发展路线。“在传漾的生态圈计划中，Dolphin是企业其他产品的基础，是在为核心产品AdPlace做铺路工作。”王岳龙这样形容传漾的产品计划：“路一旦建成，不可能再往上加盖，但是可以做路上跑的汽车,今天可以有200辆车，明天或许就是800辆。”如今Dolphin技术覆盖的50多家行业网站，每天涵盖广告曝光总量近50亿次，这些广告位通过向AdPlace发送需求，寻找最合适的广告位，提升媒体流量价值，为AdPlace的正常运行提供有力支撑。 技术的未来 对于国外RTB技术领先的公司而言，它的广告交易平台很难被模仿，如谷歌的DoubleClick Ad Exchange；就国内来说，保持发展节奏与国际同步、致力于做本土化广告交易平台的传漾，能够搭建起自己的产品生态圈，其技术产品也非能够轻易复制的。 传漾技术产品依托自身的客户端和网络资源，通过广告资源全网覆盖优势，对网站资源进行优化，在提升网站剩余广告位PV价值的同时，为广告主寻找到性价比更多、更好的广告资源。国内某垂直汽车网站，运用5台传漾Dolphin服务器支撑全网广告运作，曾经一天实现广告投放约25亿次，平均每台服务器达到5亿次投放，远超传漾承诺的每天每台服务器承载2亿次曝光的技术指标，但仍运行平稳。 在实时竞价中，速度是要解决的一大难题。用户访问网页时，网页上广告的投放需要在页面点击与打开的1/4秒内完成。但是剩余流量是无规律、不可琢磨的，无法提前预判用户会点击哪个网页，这就需要足够的技术支持做出快速判断。在国内RTB概念兴起之初，并没有成型的RTB技术可用，相关技术必须重新开发，而人才是行业的普遍难题。王岳龙表示，传漾的人才选择，不仅考虑技术人员要具备一定的技术水准，同时还需要真正理解传漾模式，真正从广告主需求出发进行技术研发，优化广告资源，保证生态圈构建自主完成。 尽管AdPlace在台湾的试点已经初步成功，但传漾仍然认识到大陆的RTB发展环境还是颇具中国特色。“对走国际化路线的传漾来说，眼下任务是对所有技术产品进行同步升级，让合作网站与AdPlace实现自然对接，为AdPlace平台从台湾平移到大陆做好准备。” “国际互联网广告的规格标准常用的大约15种左右，但是在国内，据有关机构统计广告规格多达18万种。”王岳龙表示，针对这一不同，传漾一方面选择国内常用规格，大量收集现行广告投放数据，根据国内具体实际进行改进，方便广告主使用；另一方面，传漾坚持自己的节奏与步骤，积极向合作网站介绍国际RTB产品投放规格，宣传传漾的产品生态圈理念。 通过一段时间的努力和效果展示，如今已有十几家广告主提出试用传漾广告交易模式。王岳龙表示，目前来说，广告主已经开始接受AdPlace，同时主动提供产品意见和广告需求，尝试多种投放方式，帮助优化技术。这说明AdPlace平台的优势已经开始得到客户的认可。而为了能够更好地适应中国市场，传漾在未来还将吸收多方建议，通过不断调试、研究，对AdPlace进行相关技术改进，推动RTB生态圈的本土化发展进程。 Dolphin Dolphin是传漾在总结近10年广告发布系统经验的基础上，推出的适合不同规模媒体和联盟使用的广告发布平台。它改变了传统广告投放系统僵化、不符合时代规范等逻辑功能，重建了新一代高效投放内核，扩展了广告发布平台结构理念，具有更为人性化的桌面流程界面。作为Adsame核心系统，传漾大部分产品多在Dolphin基础上开发，如传漾产品生态圈核心AdPlace、SamMax和SamMix广告网络联盟平台等。
