爱华网系列专题：大数据营销
在2011年的某国际航班上，随视传媒CSO薛雯漪看到了彼时刚刚上映的《点球成金》。一个4千万的棒球队利用数据和一个1亿4千万的球队相抗衡，并出人意料的获胜，这给了薛雯漪相当大的震撼。 看完之后，仍在度假的薛雯漪就马上给公司相关高层发了一封邮件，公司便迅速安排了高层团队的集体观影。 “这部电影引起了我们的思考和探讨。”薛雯漪对《成功营销》记者说道，“老资格的棒球队经理人认为自己的球队在缺乏经费的情况下无法买到好球员，因此也就无法和大球队抗衡。但一个刚从耶鲁大学毕业的数据分析师却成功利用数据选择球员，帮助球队最终获得胜利。” “电影启发我们凭借数据分析和判断，以小博大，用数据取胜。”薛雯漪感慨道。 1.0到2.0的数据跨越 “实际上，自2006年随视传媒创立之日起，便开始了数据的累积。”薛雯漪介绍，“早期与百度的数据合作，以及公司自身在技术方面的研发实力，让随视得到众多国际4A代理公司的青睐，如安吉斯、阳狮、群邑、宏盟等。尤为值得一提的是，随视刚刚与安吉斯集团正式达成合资协议，将共同引领旗下子公司安布思沛（iProspect）在高效传播搜索营销服务与数字化营销服务业务方面的发展，这在行业发展史上尚属首次。” 此次与安吉斯集团达成合资协议，随视将主要负责提供数字营销技术支持，而这与随视近年来在互联网用户行为数据分析的累积以及在社会化媒体领域的数据挖掘与整合密切相关。 2011年年初，随视传媒宣布正式与新浪、腾讯开放平台进行对接合作，开始数据的挖掘与分析。在这期间，通过整合自身6年来累积的web1.0的媒体库存数据及新浪、腾讯的web2.0微博用户数据，随视实现了数据累积从1.0到2.0的跨越，并于2011年3月，正式推出“微博派”这一产品。 “‘微博派’能通过十几个维度的数据分析，告诉企业官微运营情况、行业对比，帮助客户解决用户关系、活动设计以及整体传播的问题，而发展到2012年年初，我们发现在社会化媒体上最热门的内容是娱乐，社会化媒体商用化和娱乐内容密不可分，因而将原有产品升级为‘社交+’。”薛雯漪说道。 “社交+”是随视传媒在2012年主打的社会化营销与体育娱乐营销相结合的系列产品，包括“名社汇”、“社交风云榜”、“社交管家”等，通过6个维度的数据分析，帮助企业分析明星、红人以及草根达人的价值所在。据薛雯漪介绍，“社交+”与其他社会化娱乐营销产品的区别在于先用数据分析内容，包括明星跟品牌匹配度的情况，而后通过明星在社会化媒体中的访谈、互动等跟品牌做软性结合，再通过硬指标的数据化衡量，软硬结合，最终形成企业社会化营销KPI考核标准。 而对于用户来说，社会化营销的影响或许在于，自己将从一个被告知、被营销的角色，转而成为营销的主角。“如果你的好朋友在微博上说某件商品很好用，你会不会动心？而当我们知道你的好朋友对它很感兴趣，也许有相同喜好的你也是潜在受众，把这个产品推给你也会得到你的关注。”薛雯漪说道，“我们一直在探讨挖掘数据与隐私的关系，而主动式营销或许可式营销，是在信任的条件下、用户许可的范围内实施，被受众接受的程度更高，未来我们会通过更多的关系数据分析，实现更加精准、人性化的社会化营销。”
精准大决战刚刚开始 推广至与客户合作层面，薛雯漪认为，要打动广告主，数据也是最有效的方法。“6年之前我们就尝试通过数据教育客户，而精准广告做了这么多年，我觉得互联网广告真正的精准大决战才刚刚开始。” 对此，随视传媒CTO翁启育有着更为直接的深切体会。“初级阶段，大家都还是看热闹，如今大家越来越懂，中国数字广告市场的预算也是越花越透越明白，随视的精准业务也已升级到‘精准+’，进入了相对成熟的阶段。”翁启育向记者介绍道：“现在随视每天大概有4到5个亿的数据流量，能够看得到的独立用户大概有5千多万，近三个月内可以覆盖不重复用户4.2个亿，接近80%的互联网用户。加上通过与新浪，腾讯微博的对接合作，目前已经累积超过5个亿的用户数据，及超过150个亿的用户数据关系。” 拥有这些数据优势，随视会根据用户属性数据结构、用户浏览行为数据结构、人群分类数据、品牌偏好数据、微博数据等“精准+”工具进行全程精准持续优化，满足广告主的精准需求。“除了在1.0或者2.0媒体平台挖掘数据，随视也已把目光转向移动互联网平台，而如何把这三个方面的数据进行开放性融合，或将是行业未来关键的竞争点之一。”翁启育说道。 “所谓大数据营销时代，是企业越来越看重数据带来的营销价值，但数据营销并不等于死抠数据，我们也希望广告主能够正视这一点。数据只是工具，让我们帮助广告主了解用户行为背后的原因，让广告主知道每一次投资的价值，更好地理清投入和产出并优化资源，从而得到最理想的营销效果。” 大数据的国际化未来 “大数据时代，对企业自身来说，从公司的整体管理具体到每一个项目实施，数据化考核对公司运营也会产生很大的影响。”谈及大数据时代的到来，薛雯漪说道，“营销平台公司如果不去处理大数据，是没有未来的。” 作为一个专业做数据分析的公司，随视传媒在组织集体观影之后的两三个月内就成立了公司商业分析部。“商业分析部可以对每一个销售人员的工作、每一个case、每一个客户做关键环节的数据分析，是否是优秀员工、优质客户，数据让我们一目了然。”薛雯漪说道，“这启发我们把数据分析带入销售市场管理方面，从成本、效益等多方面考核，注重投入产出比，优化销售、知识团队，淘汰了一些从数据分析结果上看比较鸡肋的销售人员，同时引进了更多有活力的新人。” 据薛雯漪透露，业绩考核体系的调整让整个随视传媒的公司面貌发生了很大转变。“好的销售人员7分态度，3分能力，爱抱怨的人数据分析结果一般都是有惰性表现的。经过人员调整，一般互联网营销公司常见的通病如消极懈怠、八卦公司的人少了，‘老爷销售’的不良习气也没有了，而那些有朝气、有奋斗精神的新人对公司忠诚度往往很高，他们愿意跟数据导向、科学化管理的企业一起成长。随视传媒管理层也没有空降明星，管理人员往往都是用相同的数据标准考核，通过严格的程序内部选拔而来，这让整个团队充满活力和干劲。” “大数据的价值在于密切贴合消费者，未来我们将一方面完善我们的Panel库，丰富在线用户调查行为数据；另一方面，将继续打通并整合web1.0与2.0的用户数据，让广告主只为真正的目标用户付费。”薛雯漪进一步补充道，“至于国际化业务这块，此次与安吉斯集团的成功合资，已经让我们国际化数字营销平台的价值得到充分凸显，我们将继续打造这一数据平台，把大数据的综合运用进一步推向国际。”
