爱华网系列专题：快递业观察
长期以来，电商与快递一直是上下游的合作关系，然而，双方的这一关系正在随着各自的发展壮大而改变——电商开始涉足快递，快递开始跨界电商。 “不安分”的快递和电商 京东商城和凡客诚品不甘于受物流的“最后一公里短板”所限，同时向国家邮政总局递交“快递业务经营许可证”申请。6月25日，国家邮政局公布了首批通过2012年快递经营审核企业名单，京东商城的关联公司“江苏京东信息技术有限公司”已然在列。除了京东和凡客，各大电商基本上都有自建物流的计划，淘宝制定了“大物流”计划，苏宁电器、国美电器自进军电子商务起即开始自建物流。 顺丰快递旗下电商网站“顺丰优选” 6月初也正式上线，它是继“顺丰e商圈”、“尊礼会”之后搭建的第三个电商平台。“顺丰优选”定位于中高端食品网购网站，目前拥有9个品类5000余款商品，进口食品占到所有商品的75%～80%。事实上，快递涉足电商领域，顺丰并不是第一家。 不管顺丰还是其他快递公司，它们在电商领域的经营状况都谈不上理想，流量和客单量都十分有限。这样的结果说明了一个问题：快递做电商并没有想象中的那么容易。而对于顺丰此次相对高调的跨界行为，业界褒贬不一，有人认为可行，有人则认为很不靠谱。笔者认为，顺丰跨界电商看似美好，实则具有很大的风险和挑战。 顺丰做电商的挑战 从快递转型电商，顺丰的最大优势是遍布全国的配送网点和物流基地。然而，在将网购平台的服务拓展到全国范围之际，顺丰面临的挑战也很艰巨。 品牌转换。对顺丰快递来说，出道时打的是物流快递、服务商的牌子，随着企业规模、服务地域范围的扩大，快递、物流服务商的品牌定位已在消费者心中有了先入为主的概念。现在切入电商领域，消费者必定有一个认知和接受过程，尤其是在电商品牌林立的情况下，要引导他们转变对顺丰品牌的认知更是难上加难。 网站运营。相对其他电商网站来说，“顺丰优选”欠缺的东西太多。搞电商不是把商品往网页上一搬，有用户流量了就有生意，也不是到你的网站查个订单号，顺带捎上几件这么简单。网站的“用户体验”至关重要，商品种类是否丰富，页面布局是否合理，如何激发用户消费冲动等，都是考量网站运营成功与否的重要因素。 改变用户习惯。当前的电商市场竞争激烈，各细分市场群雄割据。经过十多年的发展，用户已经形成了一定的购买习惯，比如买低价的会去淘宝，买电子产品会去京东商城，二、三线城市用户爱上2688等。 供应链管理。货源是电商网站生存的最重要因素之一，因为它关系到电商的成本控制、供货周期、售后服务等环节。网站只有拿到最优的价格、优先供货权以及可靠的售后保障，才能为消费者提供更好的用户体验。电商企业与供应商之间的关系从最开始的抵制到现在的全方位合作，中间的博弈涉及成本控制，这之间的利害关系并不是那么容易平衡的。 订单获取。电商网站是以获取订单为最终目标的，但订单获取并不是靠做几个网页，挂几件商品。在此之前，网站需要进行用户推广。以电商网站最常用的广告战来说，它并不是给钱投放了事，因为投放者首先会对推广的商品进行选择，然后是人群定位，最后媒体选择（具体到某个媒体的频道、栏目、投放时段等）。就算确定了这些，还要分析投放商品的表现形式，比如文案、图片选择、文体字号使用等，这个过程不是有钱就能解决的，它需要各部门的人员相互配合与协作，如此才能保证广告的有效性和效果最大化。 醉翁之意不在酒 提升企业竞争力。波士顿咨询的一份报告指出，到2015年，中国的电子商务市场规模将达到2万亿元，中国极有可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。而来自中国调查机构的数据，则将这一年限提前至2013年。 当京东、凡客、苏宁易购、亚马逊中国、当当等电商企业都开始自营物流的时候，面对如此巨大的电商市场，顺丰跨界电商既是环境所逼，也是优势利用，在实现多元化业务的同时，增强自身的竞争力。 整合业务，增强服务能力。2011年，在遍布大中型城市的7-11便利店中，过往顾客已发现顺丰快递的标志醒目地出现在了7-11明亮的玻璃窗上；这背后，是顺丰快递与7-11之间达成的合作协议。2011年年底，在深圳、广州、东莞三地，人们在不少繁华地区发现穿着“SF”工作服的店员在专属于顺丰的便利店里忙碌着，这背后，是顺丰布局全国1000家便利店的计划。 现实生活中，便利店是消费者最常去的购物场所。传统便利店相对于网站来说，其劣势在于价格偏高。如果便利店的价格比网站便宜的话，相信人们都会选择在便利店购买自己需要的东西。试想，如果有一个APP或者网站，它不但可以线上下单，而且实物在你家楼下的便利店里，下单之后几分钟就能拿到在线上购买的商品，这会是什么情况？所以，顺丰做电商就是要同线下紧密相连，实现业务整合。可以想象，当顺丰“便利连锁超市”遍布全国的时候，加上一个在线的商品浏览、下单平台，一个超大的“O2O”网络就诞生了。
拓展服务空间。电商企业之所以自建物流，很大一部分原因也是迫不得已的。特别是当电商公司推出当日达、次日达、夜间配送等服务承诺，并逐渐成为国内快递新标准的时候，反过来，电商的问题其实就是快递公司的服务问题。如前所言，快递只是电商服务流程中的一个环节，借助此次跨界电商的时机，顺丰可以更好地了解电商运营的各个环节，积累采购、营销、客户管理等方面经验，有针对性地改进以往的不足之处，如此才能为用户提供高质量的服务。 从跨界电商到切入支付行业（顺丰宝）再到投身零售业，我们会发现，顺丰其实是在布局一个服务产业链，而且顺丰跨界电商不能用订单量、客单价那一套标准来衡量。正如顺丰速递(集团)副总裁李东起向外界所言：“无论是便利店、网店或及顺丰宝第三方支付，顺丰的多元化跨界都是围绕快递来延伸的，其实目的就是要为快递主业拓展服务空间。”
