爱华网定位理论“一听就能懂，一用就出错”，中国企业对定位理论存在大量的误读、误用。如何避免定位沦为一个传播概念？如何利用分化的力量创造并主导新品类？ 《销售与市场》 ：定位理论“一听就能懂，一用就出错”，里斯中国公司在咨询和培训中遇到的对定位理论的误读、误用集中于哪些方面？ 里斯中国公司：关于定位理论，正如里斯先生所言：“一天就可以学会，但也许一辈子也掌握不了。”经过里斯中国公司、特劳特中国公司等倡导定位理论的咨询公司，以及大量实践这一理论的企业长期不懈的努力，定位理论在中国企业界的影响越来越大。但从我们接触企业的情况看，存在大量的误读、误用。 首先是脱离心智进行定位。今天，几乎每个企业规划自己的营销和战略时都知道要定位，但大部分定位都属于脱离心智的“伪定位”。 把目标和蓝图当做定位是一种普遍的现象。很多品牌的定位是“成为行业领先品牌”，这种定位显然不会奏效。品牌形象定位也属于一种普遍的“伪定位”。定位来自潜在顾客心智的空缺，而形象并不是一种明确的信息，每个人对形象的理解并不一致，因此很难建立一个明确的位置。很多人望文生义地把“定位”等同于“界定”、“选择”，因此出现“价格定位”、“渠道定位”等各种定位。 其次，很多人认为定位只适合于成熟的大企业，认为企业发展初期生存和销量才是最重要的。事实已经证明，从长期来看建立能够主导品类的品牌获得的投资回报最大。无论你的企业和品牌处于何种阶段，如果你无法在品类中处于领先，那么只有依靠更低的价格和更多的投入。 再次，把“认知比事实更重要”理解为“只要建立起认知，可以牺牲产品品质”。实际上，具有可靠的产品品质是任何营销理论的前提。有高品质未必成功，但如果连起码的品质都难以保证，就根本没有资格参与竞争，更不用谈建立品牌。 最后，“第一泛滥”也是对定位的误读。定位理论强调第一效应，但不是所有的第一都有效，例如满意度第一、品质第一、销量增长第一等很难奏效。 《销售与市场》 ：中国企业在实践定位理论的过程中会碰到哪些问题与障碍？ 里斯中国公司：最大的障碍来自观念，定位是一种由外而内的思考方式，企业通常习惯于由内而外思考。很多时候，企业思考问题的假设是所有的消费者都如行业的专家一样了解行业，但实际上，这显然不可能。例如，整个汽车行业对产品统计和分类都是以尺寸为标准进行的，因此很多汽车企业都以尺寸来思考未来的产品布局，我们认为消费者并不会以尺寸来认知汽车品牌，车型和价格无疑是最重要的。 再如，尽管大量案例表明，聚焦的企业至少在赢利方面都领先于非聚焦企业，但聚焦仍难以被真正实施。这不仅因为聚焦与逻辑相悖，还因为聚焦与人性扩张的本能相悖。“十个产品的销量是一个产品的十倍”，这很符合逻辑也很好理解，但如果说“一个产品的销量是十个产品的十倍”则无法理解，而事实却经常如此。 《销售与市场》 ：中美的营销环境有哪些不同，为什么中国企业比美国企业更需要实践定位理论的方法、体系作为指导？里斯中国公司在为中国企业提供定位战略服务时，如何保证企业的定位不走样？ 里斯中国公司：美国的竞争环境更为充分，企业也更为成熟。而在中国，即使在开放的行业，非市场化的因素还很多。此外，美国文化中崇尚“专业主义”的成分更多，而中国文化中“不把鸡蛋放在一个篮子里”的思想根深蒂固。关键的一点中美是类似的，中美都属于大市场，在大市场里应该开专卖店，因此对聚焦的要求将越来越高。 因为美国企业更为成熟，里斯美国公司的咨询大多采用一天的战略会议的方式，也就是事先进行充分的准备，然后用一天的会议帮助企业厘清战略。近年来，里斯先生和劳拉女士为三星、苹果等大企业所做的战略咨询大多采用这种形式。一旦明确战略，企业就知道如何推进。 中国企业远未成熟到这个程度，在明确战略之后，还需要外力不断地推动其战略实施。此外，企业的战略每天都受到挑战，如果没有长期的跟进，大多数情况下，企业的战略将变得面目全非。 《销售与市场》 ：里斯中国公司最近推出了《品类战略》一书，也在为企业决策者提供《品类战略》培训，品类战略与定位理论有怎样的联系？在定位实践中有什么作用？ 里斯中国公司：定位理论是一个不断完善和发展的系统，尽管《定位》一书取得了空前的成功，但定位方法本身具有明显的时代局限，因此才有了后来的《营销战》和《聚焦》、《品牌的起源》。 品类战略的方法来源于对咨询和企业实践的不断总结与反思。例如，三十年前定位理论关注的是找到进入心智的概念，但并不强调聚焦和取舍。实践中我们发现，如果没有聚焦，定位将沦为一个传播概念，很多的情况下，效果并不明显。但通过聚焦之后，企业的竞争力实现了全面的提升，并不依赖于对概念的传播本身。 再例如，我们通常认为“喜之郎”的定位是“果冻”，这种说法太过牵强。实际上“果冻”是品类，“喜之郎”的潜在定位是“果冻领先品牌”。这反过来令定位也变得更加清晰和容易把握。 品类战略的方法既吸收了《定位》的精髓，更重要的是吸收了《聚焦》和《品牌的起源》的思想，同时，突出和强化了操作性。 《销售与市场》 ：品类和品牌之间有怎样的联系？如何理解品类的分化与品牌的进化？ 里斯中国公司：品类是心智中的小格子，是潜在顾客。达尔文发现，推动自然界演进的两种力量是：变异和进化，我们更本质地称前者为分化。里斯和劳拉发现，作为广义的自然界的一部分，分化和进化也在推动商业界的发展。 例如，福特90年前的轿车是“T”型车，今天经过不断的进化和改良，福特的轿车已经变得越来越安全、舒适，但仍然是轿车，这就是进化或者改良。而在过去的90年里同时发生的是分化，不断有新的品类从轿车中分化出来，例如SUV和厢式货车。实际上，SUV也在分化，如今已分化为“城市型”和“越野型”。 《销售与市场》 ：打造品牌的最好方法是“开创一个新品类，成为品类第一”。企业如何开创新品类？ 里斯中国公司：越来越多的中国企业意识到了新品类的力量以及开创新品类的重要性，同时我们也发现，越来越多的企业陷入了对“品类”的理解误区，把企业自己的“新创意”当做“新品类”。如何去辨识一个新品类是否存在心智机会？一个简单的检验方法是，看看潜在顾客是否会这样思考。例如，消费者是否会说我要买一罐“零卡饮料”？我们认为这样的几率很小，因此，张博士推出的新品类“零卡饮料”难以成功。 开创新品类首先应该把握趋势。既然分化是推动品类发展的力量，品类必然分化，那么，通过研究品类分化的历史来判断未来可能的分化机会十分重要。开创新品类本身并不依赖于重大的技术创新，新品类更多的是一种商业创新，例如采用了新的渠道等。 值得注意的是，关于分化，“度”非常重要。过度的分化可能使企业丧失享受主流市场的机会。时机也是一个重要的因素，太晚分化有可能丧失了品类发展的最佳时间点。 《销售与市场》 ：企业如何为新品类定位？ 里斯中国公司：定位的目的与作用，是帮助新品类和代表新品类的品牌进入潜在心智，为新品类赢得更为广阔的发展空间。 对于大部分开创新品类的品牌而言，定位似乎已经显而易见，那就是作为品类的原创者和领先者。需要注意的是，新品类的初期并不宜重点宣传“原创者”，而应针对可以转化市场的老品类，建立竞争性定位。在品类发展的不同阶段，可以通过调整定位来突破瓶颈。 《销售与市场》 ：企业推出新品类有哪些步骤？ 里斯中国公司：并非所有开创新品类的品牌最终都成为新品类的主导者。新品类一旦开创，跟风者就会不断加入，如何让你的品牌快速地在消费者心智中留下烙印？我们总结出一些关键的做法，称之为“品类化”的过程。 首先，要思考名字，包括品牌名和品类名，二者的要求截然相反。 其次，要确定核心品项，以简单的方式被心智认知。 再次，你需要建立一个独特的标志性视觉。这是最容易被企业家们忽视的，因为视觉通常被看做战术而不被重视。实际上，将定位和新品类带入心智的重要方法就是视觉。需要注意的是，标志性视觉容易被理解为VI，这两个概念的区别在于：标志性视觉来源于定位，是将定位钉子植入心智的锤子；而现实中大部分VI设计都在玩字体游戏，人为地赋予各种内涵。 推出新品类需要时间和耐心，我们推崇的方式是选择原点市场，采用飞机滑翔式的起飞方式。因此，公关是新品类发展初期重要的手段，对一个新品类而言，大规模的广告投放时机是在销售额的增长“拐点”上。 《销售与市场》 ：面对竞争对手的跟风，推出新品类的企业如何主导新品类？ 里斯中国公司：面对跟风，企业需要重点做两方面的工作。首先，不断夯实品牌在顾客心智中的地位。心智决定市场，在这个阶段，品牌定位的重点应强调自己的原创身份以及品类领先。其次，进化是必需的，品类开创者应该监视竞争，及时进化，最终封杀竞争对手。 《销售与市场》 ：哪些企业通过实践品类战略主导了自己所在的品类？中国企业应以什么样的心态去实践定位理论和品类战略？ 里斯中国公司：格力是一个很好的案例，通过聚焦品类最终实现了对品类的初步主导。真功夫在厘清品类之后，已经初步确立了在中式米饭快餐领域的领先地位。自2008年以来，我们协助长城汽车聚焦于SUV品类，目前，哈弗已经成为中国市场SUV的领导者。 要实践品类战略，认同和理解是前提条件。如果你对一个理论没有起码的认同，就不应该运用这个理论。如果你对这个理论没有充分的理解，将无法运用好这个理论。 此外，任何理论都有其局限，需要不断发展和完善，定位理论也不例外，中国企业的实践将不断推动定位理论向新的高度发展。 人们往往认为“十个产品的销量是一个产品的十倍”很符合逻辑，但对“一个产品的销量是十个产品的十倍”则无法理解，事实却经常如此。 定位理论强调的是找到进入心智的概念，并不强调聚焦和取舍，而在实践中如果没有聚焦，定位将沦为一个传播概念。 面对跟风，品类开创者应不断夯实品牌在顾客心智中的地位，同时，还要监视竞争、适时进化，最终封杀竞争对手。 里斯中国公司大事记 里斯中国公司的由来 2 2001年，由于对定位理论的认同与实践，里斯中国公司合伙人张云开始尝试通过邮件向里斯先生请教一些专业问题。由于每天都收到大量来自世界各地的咨询顾问和企业家们探讨问题的邮件，最初，里斯先生给张云的回复并不多，而且非常简短。随着时间的推移，里斯先生逐渐开始关注这个来自中国的年轻人，并邀请他给一些全球咨询项目提供中国市场的分析。但是，在设立中国公司方面，里斯先生极为谨慎，他认为时机并未成熟。直到2007年5月，经过长达7年的沟通与准备，里斯先生和劳拉女士正式授权张云为全球网络第五位合伙人，在上海成立亚太区第一个办公室，张云和中国公司另一位合伙人王刚主持里斯中国公司的咨询业务。 2 值得一提的是，由于里斯先生对于咨询行业的独特理念——“让经验丰富的医生为病人看病”，里斯公司一直保持“合伙人亲自做咨询”的传统。 里斯中国公司大事记 2 2007年底，里斯中国公司成立。 2 2008年初，里斯中国公司开展第一个咨询项目“真功夫”品牌战略。
2 2009年，在中国卷烟行业有史以来最大的企业重组中“红云红河集团”成立，里斯中国公司应邀为红云红河提供品牌战略咨询服务。同年，开始为长城汽车提供战略咨询服务至今。 2 2009年底，与《销售与市场》、《时代周报》在上海环球金融中心举办首届定位中国峰会，在企业界产生广泛影响。 2 2011年，代表定位理论最新发展的《品类战略》一书出版；11月5日，里斯主席和劳拉总裁访华，由于定位理论对中国企业的影响和贡献，前科技部部长朱丽兰女士在钓鱼台国宾馆为里斯主席授予“终身成就奖”；当天，里斯主席通过CCTV宣布退休，劳拉·里斯女士正式接班。
