爱华网创立于2007年的凡客诚品，4年来实现销售额近40亿元，一跃成为中国B2C电子商务的明星企业。其打出的“凡客体”广告则演变为一种文化，受到无数人的追捧。除了消费市场外，凡客还受到资本市场的青睐，先后获得6轮投资，共计4.22亿美元。
韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次，凡客终于在自己的长板上摔了跟头，从轰动效应滑向营销过度。著名营销专家谭小芳老师总结了凡客成功营销6点经验，在这里姑且称之为凡客营销的六脉神剑： 一、广告营销 一招鲜一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客，去年10月24日，与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露：“单笔生意是亏损的，凡客送的那件T恤售价是29元，书的价格却和当当一样”，“目的是进一步吸引新用户，购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例，最终大卖，媒体称之为“试水”，但这是对凡客而言，对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。 二、名人代言 凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月，由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70万件，现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后，是相应主推产品的疯狂热卖。 2009年6月，模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T，以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月，凡客将T恤产品从59元大幅降至29元，再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元丝袜、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火?凡客高级副总裁王春焕最近表示，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上，用销售为王来形容凡客再恰当不过了。 三、网络营销 仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。 这10多亿的资金，可不是每个电商都烧得起的。当然，当前互联网企业普遍是融资第一、利润第二，所以，烧钱并不是凡客销售为王的第一要害，虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说，恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样，只能是一次试错。 广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动，转化率才是广告回报最直接的证据。据谭小芳老师了解，2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现，淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。 四、体育营销 时值欧洲杯火爆开赛，电商、视频、团购行业纷纷推出欧洲杯专题活动，欲借体育赛事实现品牌价值和流量双提升，其中凡客诚品有关欧洲杯的服装目前已达每日销量5000件。对此，业内人士指出，目前体育赛事已成为各大互联网行业重要的营销资源，大佬们均希望借此扩大其品牌认知度。 据了解，为了在欧洲杯期间成功实现在体育用品方面的突破，凡客诚品早在去年就在洽谈欧洲杯的授权，目前作为国内首家获得欧洲杯的授权电商，凡客诚品已开设了欧洲杯频道，推出了60余款足球运动休闲系列产品，授权内容包括欧洲杯LOGO、各球队队徽、球员签名、球员头像等，服装款式则主要以短袖T恤、Polo衫、针织短裤等为主。 五、微博营销
早在2009年9月，新浪微博开始内测不久，凡客诚品就在新浪微博上开设了官微账号，ID名为“VANCL粉丝团”。然而截至记者发稿日，这个账号不过集结了10万多粉丝。和“后来居上”的众多企业官微相比，凡客诚品似乎“起了大早赶了晚集”。 去年2010年7月开始，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众多粉丝：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。” 没有多少人知道，为了让韩寒真正“只代表我自己”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各种PS版本的“凡客体”开始出现，众明星和网络红人均被拿来恶搞点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网络。必须提到以下这个版本，因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联系。 那次凡客体狂潮中，演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫”的代言人，网友们为囧图配上这样的台词：“爱英语、爱唱歌……我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上。我是黄晓明，闹太套(曾遭到网友嘲笑的黄晓明诡异的英文发音“notatall”)。” “凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。即使在凡客体传播得最为疯狂的时期，“VANCL粉丝团”账号涉及相关内容的微博也没有超过10条。还有业内人士告诉记者，当时因为恶搞之势愈演愈烈，凡客甚至开始考虑是否要应对传播失控的问题。 六、过度营销 凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告，遭到网民批评。工商部门表示，该广告已经违反法律，将依法对相关企业进行查处。北京市工商局4月25日接受新华社“中国网事”记者专访时表示，凡客诚品（北京）科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。工商部门将对该公司的违法行为依法进行处理，并特别提醒各商业企业在广告发布活动中要严格遵守《广告法》有关规定，对违反规定发布广告的行为，工商部门将依法进行查处。 七、门户营销 凡客是低价而且是有风格的必需品，所以转化率还会不错，估计可以达到1%，而其毛利率估计也不会低于30%（服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同，2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样，此处为根据凡客销量的估值，仅供参考）。加上凡客的大额广告采买，所以每个点击成本也估计控制得不错，所以凡客会觉得门户网站投入是有利的。 凡客达人的模式，这种以利益撬动人际关系推荐销售方式，多多少少借鉴了传销的方式。然而这种模式能够不断扩张的原因最终落脚点不在于凡客付出了多少资金推动，而是调用了SNS关系链先天所拥有的信任资产。这种资产能够帮助电子商务源源不断去实现社会化营销的推动。
