爱华网最近，呼哈网欠薪，尊酷网CEO离职，走秀网与佳品网裁员，网易尚品和品聚网皆关门收摊，奢侈品电商江湖一片风声鹤唳。知名鞋类电商网站乐淘CEO毕胜同学甚至抛出“电商骗局论”，高呼“电子商务不赚钱！”。 记得2012年初，知名风险投资公司赛富亚洲的大佬阎焱也说过“中国电商基本是以忽悠为主”的观点，并在其微博里面绵里藏针提到“惊喜的发现又有中国式的盈利模式创新：主营业务都不赚钱;但以赚不同轮次的VC/PE的钱为主 ”。再想想，电商巨头京东商城最近两年也没少被人在盈利问题上面质疑。 本人对电子商务怀有浓厚的兴趣，刚好也操作过红酒和鞋子两类产品的电子商务，想就这个“电商不赚钱”或者“电商骗局论”谈谈自己的观点和看法。 实物类电商，产品的控制力是运营的核心基础！ 无论是从事奢侈品运营的走秀网，还是乐淘做的鞋子，又或者京东商城卖的电器，也买酒摆出来的红酒，本人都习惯地把它们统称为“实物类电商”。 无论是以走秀网为代表的奢侈品电商平台，还是卖鞋子的乐淘，他们之所以面临危机，甚至走向关门倒闭，在本人看来，主要的问题就是对产品缺乏有力的控制！ 无论是什么类型的实物类电商，都必须考虑进货渠道这个问题。悲催的是，进货渠道是大部分实物类电商不可逾越的痛。 实物类电商进货渠道之痛，主要由以下几种原因造成： 渠道冲突 几乎所有的实物类产品的品牌商，都铺设了线下渠道。要么是以连锁直营，要么是以经销代理的方式服务消费者。电商运营，势必造成线上与线下两个渠道的冲突，这种冲突，也势必给品牌商带来利益上的伤害。 品牌削弱 对于奢侈品的品牌商而言，所谓的奢侈品，除了品质与文化的卓越之外，还必须保持高昂的价格。我们很难想象，几十块钱的化妆品，在街边的日货店出售，可以被消费者认同成为奢侈品。 为了保持品牌在消费者心目中奢侈的地位，品牌商是不乐意把货交到电商平台的手上，让他们随意折腾的。 进货规模 无论是传统商业，还是电子商务，对于品牌商而言，都不是最关心的问题。他们关心的是卖家进货的规模，而进货的规模与进货的价格划等号。 进货的规模则意味着压货资金的额度，同时，鞋服，皮具，数码电器等产品季节性都很是明显。换句话来说，电商公司不但需要支付高昂的压货成本，还要承担换季带来的滞销风险。 对于上述三点，电商公司往往是无法解决的。对于奢侈品电商而言，是拿不拿得到货的问题，对于乐淘这种鞋服类电商而言，是什么价格拿货的问题。不同的实物电商，拿货的难度是不同的。 本人操作鞋类B2C的时候，就无法从李宁，耐克等品牌商手中拿到货。同样，操作红酒的时候，也是不可能从法国拉菲酒庄拿货的，人家压根不愿意搭理你，直接打发你去和中国总代谈。 市场还是有的，生意还是要做的，钱还是想赚的，所以电商公司只能从经销渠道方面入手了。 在所有的商业体系当中，不同的经销层级都是对应不同的进货价格的。也就是说，电商公司不能从品牌商拿货的话，进货成本就一定会被迫抬升的，则必然导致电商公司的利润率的降低。原来100元可以拿到的产品，现在得110，甚至150、250。 同一品牌，同一款式，无论是高端的奢侈品，还是普通的鞋服产品，在电商公司的平台上面都不可能卖得起价格的（尾货更加不可能卖得起价格）。毕竟线下的产品价格是实实在在摆在消费者面前的，具备参考属性。价格卖不起来，进货价格又偏高，必然压缩产品的利润率。 就产品而言，大家都是没有什么优势的。当当卖的图书，卓越也在卖；京东卖的电器，苏宁易购也不会少，走秀卖的手袋，难道尊酷就没有？面对同质化严重的标准性产品，价格是电商公司吸引消费者最有力的武器。电商公司一旦在产品价格做文章，则必定再进一步压缩产品的利润率。从这个层面，我们就能理解为什么当当网，京东商城的利润率总是提不上去了。 当产品利润率偏低的时候，单品利润率也不可能往上提高的时候。如果企业还想追求更高的利润，增强投资者的信心，最有效的办法有两个：1、扩大销售规模；2、延长产品线。
所以，京东商城，当当网等无一例外都开放了平台，执行了上述的两个办法。只是京东商城在销售规模方面更加出色而已。 产品的利润经过层层压缩之后，将直接导致电商公司的运营风险加大。再加上高昂的平台推广成本，以及人力，物流等运营成本，将轻而易举地把本来就不高的利润空间吞噬掉，导致电商公司稍有不慎便陷入经营危机之中。 为什么京东商城，凡客诚品等电商巨头都立志在物流层面做文章？难道是因为破损率的问题吗？其根本目的就是压缩物流成本，提高自身利润率罢了。 种种缘由，归结到底，就是因为电商公司对产品缺乏控制力！ 推广、人力、物流等成本是可控的，并且部分成本是随着销售提升而提升的。在实物类电商的运营层面上，只有产品是不可控的环节！ 产品是所有实物类电商的基础。没有产品，一切都是空谈。如果我们做一件事情，它的基层环节就是不可控制的，其风险指数不言而喻。 推出自有品牌是实物类电商的最佳出路！ 2012年4月开始，乐淘网就一口气推出五款鞋子品牌。联想到最近爆炒的毕胜“电商不赚钱”观点，我甚至要很阴险地猜测是不是毕胜故意要给乐淘炒作新品牌了。 2009年，本人在操作鞋类和红酒电商的时候，就进行了自有品牌的规划。目标就是借助知名品牌来提升流量，建立用户信任度，逐步向自有品牌过渡。 在本人看来，实物类电商最佳的出路就是推出自有品牌！只有自己手上的东西，才是真正可控的！ 同时，最大头的推广费用将从推广平台的作用，转变为新品品牌的推广，其商业价值不言而喻。君不见加多宝含辛茹苦做起王老吉，现在是啥情况？！ 听汤大风说，裂帛活得蛮滋润的。我们仔细研究一下实物类电商寿命比较长的，甚至活得比较爽的，往往就会发现两个规律：要么是自有品牌，要么是产品掌控难度不高。 裂帛、绿盒子、百丽等都是自有品牌，质量品牌，利润价格全部可控。也买酒的红酒，当当和卓越的图书都不是什么稀罕货，进货的渠道和价格都不成太大问题。 本人操作过红酒B2C，对此深有感受。当时我们虽然不能直接从拉菲酒庄进货，但红酒品牌成千上万，产品方面根本不会对公司运营造成什么经营风险。况且，也不是每个消费者都喝得起拉菲的。 可控的自有品牌意味着什么？意味是不必再被动地陷入无休止的价格战，从单品上有力保证利润率的稳定和空间，为整个企业运营腾出较大的生存空间。 我的地盘，我做主。
