夏琳:让《洛克王国》成为儿童的集体记忆



     腾讯的细分市场战略和矩形的泛娱乐化产品战略,通过《洛克王国》这款专为7-14岁儿童设计的网络社区,充分地体现了出来。

  2010年7月《洛克王国》正式上线,在一年多的时间里,吸引了众多儿童,市场表现不俗,目前季度最高活跃用户突破4400万,居于市场首位。这是腾讯在不同的细分市场精耕细作并成为领先者之后,针对儿童细分市场的第一部标杆之作。

  《洛克王国》是中国最大的儿童魔幻社区,会说话的猫头鹰、会飞的扫帚,奇妙的魔法课教师,如同哈利·波特和爱丽丝的奇妙世界,集趣味体验、百科知识于一体,以逼真的画面、绚丽的色彩、有趣的设计、新颖的表现方式吸引了众多儿童。而《洛克王国》顺势延伸,深化腾讯的泛娱乐化战略,在电影、图书等领域进行异业合作,以丰富的娱乐产品满足儿童细分市场的需求。

  事实上,在网络时代,对于儿童网络社区,虽说中国家长极为重视,但却不甚了解。目前,中国儿童网络社区处于一种什么样的状态?《洛克王国》在拓展儿童细分市场的过程中,如何针对中国家长和儿童的特殊需求,开发产品?未来如何进行市场布局?就以上问题,本刊记者采访了《洛克王国》创始人兼制作人夏琳女士。夏琳女士于2002年加入腾讯公司,是腾讯互联网增值业务最早的创始成员,曾负责《QQ秀》的研发和运营工作,现负责腾讯旗下互动娱乐魔方工作室和研发部两大部门的管理工作,负责《QQ宠物》、《洛克王国》、《弹道轨迹》、《QQ宝贝》、《Q宠大乐斗》、《机甲旋风》等十余款产品的运营工作,具有多年的行业经验。

  对话

  《新营销》:目前,中国儿童娱乐的发展现状及未来发展趋势如何?

  夏琳(腾讯互动娱乐魔方工作室副总经理、研发部副总经理):目前,中国儿童娱乐产业还处于刚刚起步阶段,虽然受到一些客观条件的限制,但整体呈现出健康良性的发展态势。

  中国互联网发达程度与发达国家相比可以说是不分高下,但是在儿童垂直领域形成产业链的非常少。我认为以互联网为核心,结合传统领域的儿童娱乐产业链,其价值不可估量。

  腾讯拥有专业的产品研发能力、丰富的产品运营经验,以及强大的平台,我相信在互联网儿童娱乐细分市场上,我们可以发挥得更好。比如,《洛克王国》贯彻执行泛娱乐化战略,就是我们针对国内儿童互联网产业,进行的创新性探索。

 夏琳:让《洛克王国》成为儿童的集体记忆
  随着《洛克王国》的推出,腾讯将继续推动儿童互联网产品更健康、更规范地发展,让中国少年儿童获得更加健康、全面、系统的互联网体验。

  《新营销》:《洛克王国》上线仅仅两年,活跃用户就高达4400万,几乎占据中国儿童网络社区市场的半壁江山。《洛克王国》是如何开发产品,吸引儿童受众的?

  夏琳:首先,理念很重要,定位很重要。在策划之初,我们做了大量的市场调研工作,主要是为了摸清儿童的心理现状。最终,我们发现“快乐童年”的定位非常契合现在孩子和家长的需求。

  《洛克王国》是一款绿色网络儿童娱乐产品,以网络社区为核心,将产品多元化,延展至音像、图书、玩具、卡通形象等领域,构建了一个立体化的产品矩阵,给儿童创造了一个全方位的体验和学习平台。《洛克王国》传递的“快乐童年”理念,有助于孩子们更多地收获勇气、梦想、快乐和爱心。在《洛克王国》互动,能够通过娱乐教育体验,培养孩子们正确的价值观,这是《洛克王国》得到中国家长认可的重要原因之一。而孩子们接触什么样的网络产品,家长起到了重要的作用。

  当然,更重要的是,魔法王国的主题、充满丰富想象力的体验和色彩鲜艳的画面,真正引起了孩子们的兴趣,让他们乐在其中,乐于体验。多种因素相互作用,让《洛克王国》同时为孩子和家长所接受并喜爱。

  《新营销》:《洛克王国》如何进行泛娱乐化产业布局?除了电影和图书,你们是否衍生出新的业务?

  夏琳:经过两年的探索和积累,《洛克王国》目前是中国最专注、最立体、最生动的儿童健康娱乐符号。

  去年10月,《洛克王国圣龙骑士》电影上映,取得了不错的票房和口碑。与这部电影相关的长篇动画片和第二部电影即将上映。由《洛克王国》改编的图书不仅荣获“2011年度桂冠童金奖”,更是创下线下累计销售额过亿的好成绩。

  《洛克王国》还启用童星Sandy与mandy作为代言人,并开展动漫合作,进行多元化战略布局。今年暑假期间,《洛克王国》专场将通过湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》栏目与孩子们见面,与儿童、家长分享洛克精神。在《洛克王国》正式上线两周年之际,国际钢琴巨星郎朗特意为孩子们录制了7首曲子,目前已经上线了。

  事实上,《洛克王国》是腾讯开拓儿童市场的战略性产品,除了电影和图书,还要在童星代言、动漫合作、电视节目制作、音乐(原声大碟)等领域进行泛娱乐化战略布局。

  《新营销》:腾讯未来在儿童市场将形成什么样的模式?

  夏琳:把儿童网络社区《洛克王国》作为基础性的产品,从周边授权到电影、杂志、动漫等线下产业,进行广泛合作,把《洛克王国》打造成一个具有高娱乐价值、寓教于乐、多渠道延伸和多领域布局的系统“工程”。在网络时代,我们的目标是让《洛克王国》成为儿童的集体记忆,成为儿童娱乐的标志性符号。

  

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