爱华网5月29日，为期三天的VINEXPO亚太区国际葡萄酒及烈酒展览会在香港开幕。各国酒商闻讯而至，将整个展馆挤得水泄不通。而波尔多人则以此次盛事为契机提前一夜在这里上演了自己的盛宴。 28日晚上，波尔多右岸授勋晚宴星光熠熠，座无虚席。授勋典礼上，勋章获得者被逐一披上红色斗篷，戴上骑士勋章，强烈的灯光打在他们身上泛着光晕，胸前的这枚小小的荣誉勋章似乎又为他们的葡萄酒人生镀上了一层厚厚的金。待庄严而隆重的授勋过程一结束，台下的人群开始觥筹交错，微醺直至深夜。不到20个小时后，他们当中的部分人还要参加波尔多左岸授勋晚宴。 连续出席两场晚宴的WSET讲师以及WS葡萄酒视频创始人徐伟，事后在自己的微博上如此评价道：“波尔多人很精明，在这个面向亚洲的重要展会上，波尔多人用左岸和右岸的两个骑士团授勋晚宴把重要人物全部控制在自己的视线里。” 不过，这只是波尔多布局中国的又一小步而已。 培训里的营销 在葡萄酒的世界里，波尔多最先是以师者和友人的姿态出现在了国人的面前。1982年，木桐嘉棣进入中国。这恐怕是最早进入中国市场的波尔多品牌酒。在那个啤酒刚刚流行起来、买个馒头都要用粮票的年代，木桐嘉棣仅仅出现在普通老百姓“看不见的顶层”。在《葡萄酒鉴赏》杂志主编陈耀明的记忆里，上世纪整个90年代的中国市场也基本是干邑的天下。“我第一次喝到木桐嘉棣还是在本世纪内。”他说。 事实是，早在中国红酒市场还是一片空白的时候，以波尔多人为代表的法国人就已经预见到了中国市场的重要性。意大利皮埃蒙特出口公会总裁、意中商贸联合会会长SimoneMonfote在接受媒体采访时表示，相比那些前来中国淘金、希望中国市场能替他们解决资金和销售等难题的其他国家的产酒商，法国人对待中国市场的态度更加正确。“法国人在二三十年前就做好了功课，制定了市场营销、品酒培训、红酒文化、品牌宣传等一系列东西。所以想要赶上法国人的进度，我们还需要一两代人的努力。” 然而，光凭策略并不足以打天下，执行力度的快狠准才是致胜的关键。于是，在上世纪90年代中期，法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)入驻中国，成为波尔多在销往中国过程中的最主要推手。“中国当时的葡萄酒市场还很小，不过这反而让波尔多在日后成了葡萄酒在中国的参考起源。”波尔多葡萄酒行业协会亚太区总裁朱力安(Thomas JULLIEN)说。在波尔多的葡萄酒文化里，如何培养一个葡萄酒客户，首先要让对方懂什么是葡萄酒。因此，和固定思维中的推广模式不同，CIVB并没有在一开始就选择狂轰乱炸式的广而告之，反而另辟蹊径，通过培训的途径对市场的最基层进行培育。最初的培训仅仅是针对葡萄酒贸易人员，继而开办波尔多葡萄酒学院，将培训对象扩展到公司高层、葡萄酒从业人员以及部分葡萄酒的爱好者和消费者。 以这部分人为传播节点，一张庞大的营销网络随即在中国市场上铺陈开来。随着参与人数的不断壮大，中国人在不知不觉中成为了波尔多在中国推广的主力军。
截至目前为止，波尔多葡萄酒学校在中国大陆有5所培训机构，共有波尔多认证培训讲师26名。从培训场数来看，2010年波尔多葡萄酒学院在中国仅有3场培训，2011年已经增加到12场，而今年这个数字将会达到25场。每一场培训根据城市的不同，人数为40人到100人不等。另一个明显的趋势是，举办培训的城市范围已经逐渐从原来的北上广逐步扩大到二、三线的中小城市。 “培训其实就是一种隐形销售，也是最好的销售模式。也许中国人的口感都是被法国人培训出来的。全世界的人都应该向法国人学习如何做营销，他们的品牌教育很成功，深入人心。”佳宸葡萄酒公司董事总经理潘家佳感叹到。 不仅致力于广度上的开拓，波尔多人也同样注重深度上的挖掘。除了上述的培训课程，波尔多人已经开始谋划与高校合作，准备将波尔多带进大学课堂。不仅如此，他们还将深入超市第一线以培养专业的促销人员。“无论是广度还是深度，波尔多是目前全世界所有产区中做得最好的，而且远远比法国其他产区走得更前面。”徐伟说。 以文化之名 波尔多在中国市场上一枝独秀，就连法国驻广州总领事白屿淞至今都认为这是一个谜。他有点不解地说：“法国其他地方也有很好的葡萄酒。我这么说可能会让大家很好奇，我鼓励他们好奇。”而“谜”的背后，波尔多人却有着充分的理由。 进入21世纪，尤其是在2005年以后，葡萄酒被逐渐摆上了国人的宴席，而波尔多更成为众人的宠儿。它甚至频繁地出现在其它产品的广告里，轿车和笔记本电脑有“拉菲红”漆色，楼盘则有“玛歌庄园”、“波尔多花园”。人们固执地认为，它就是高品位和权贵的代名词。 但波尔多人想要的远不止这些。 从开办波尔多葡萄酒学院到名目繁多的推广活动，从“奢品艺术级波尔多”到“探索臻萃级波尔多”再到“随时随意级波尔多”，波尔多进军中国市场上的脉络也日渐清晰起来。他们将高端市场视为囊中之物，而对市场的全面渗透则是他们的终极目标。 吸引资本是一方面，宣扬波尔多葡萄酒文化也是波尔多人的本意之一，而对波尔多来说，以宣扬文化之名义吸引资本则再合适不过了。 在波尔多人的精心安排下，波尔多的葡萄酒文化不仅可以喝出来，还能通过上海世博会法国馆中的那一面由限量版葡萄酒酒瓶做成的展览墙体砌出来，也能在“美食美刻?波尔多周”吃出来，更能从名模熊黛琳主演的宣传片中看出来。 然而，以列级名庄酒出名的波尔多却在中国遭遇了“被奢侈化和被高端化”的尴尬，其多样性的文化迟迟未能引起国人注意。 这显然是波尔多人不愿意看到的结果。实际上，波尔多90%的葡萄酒均属于日常餐酒，且性价比不低。于是，波尔多又开启了一连串的“平民计划”，大打“亲民牌”。以每年一届的“随时随意波尔多”为例，在这一项活动上，CIVB组织中国专家团以盲评打分的形式，从参选的波尔多中挑选出100款最符合中国人口味的“随时随意波尔多”葡萄酒，其零售价格介于每瓶100到350元之间。 朱力安说：“人们经常会把波尔多视作具有投资增长性的、富有象征意义的葡萄酒。这种看法没有错，但我们的目标是要让人们知道他们也可以在较低的价位找到心仪的美酒。” 而社交网络的兴起更让波尔多人嗅到了虚拟空间里的商机。 以刷微博的频率来看，朱力安俨然就是个微博控。6月底，他一直在微博上图文并茂地“直播”波尔多葡萄酒节，和他一起的，还有CIVB官方微博的小秘书。 按CIVB提供的数据，截至2011年底，CIVB在微博、脸书和维特等社交网络平台上的粉丝已经超过13.5万，而波尔多对网络媒体的利用也在世界葡萄酒产区中占据领导地位。 这背后有着一整个团队的操作。除了机构本身，CIVB从2008年便开始借助国际公关公司的力量。2011年，CIVB和博雅公关中国签订了为期三年、价值150万美元的公关业务协议，业务内容主要包括波尔多品牌的媒体传播、消费者认知以及媒体关系等。 以一市一产区之力，波尔多在中国的市场营销及媒体关系传播上所投入的公关费用令人乍舌。2012年，仅CIVB就将投入430万欧元的公关预算，仅次于法国市场的490万欧元，而远远超过美国的310万欧元和德国的270万欧元。 “敢投入那么多预算，主要还是因为他们卖得好嘛。”徐伟说。 除了大举推销外，波尔多严格的原产地保护体系更巩固了它的“江湖地位”。拿破仑三世推行的分级制，虽然名单一经公布便遭到广泛争议，但在150多年后的今天，这个标准仍然被人们所尊重。它后来衍变成公众所熟知的AOC制度，即法定产区制度。这也是世界上第一个以国家力量介入组织评定的葡萄酒等级制度。无论是关于产区还是酒庄级别的规定，它都确保了法国葡萄酒的信誉。 “其实做品牌就是做信任，消费者、经销商都需要一个信任点——我为什么要选这款酒？法国人会从历史等等方面告诉你为什么。”广州科通展览有限公司总经理贾燕萍说。 “法国大使”的烦恼 随着波尔多在中国的走俏，越来越多的中国人趋之若鹜般地前往波尔多当地“朝圣”，波尔多已经成了法国的另一张世界名片。按照朱力安的说法，它就是餐桌上的“法国大使”。 几乎所有的数据都在证明美国酒商Janson Smith的那句话：“中国人对拉菲的追捧，简直到了迷信的程度。”2011年，波尔多在中国地区总销售额达6.82亿欧元，占其全球销售额的34%。 波尔多市长兼法国外交部长阿兰?朱佩曾为《波尔多1855年列级酒庄》一书题词道：“我们这座城市，全世界几乎无人不知，这很大程度上归功于波尔多葡 萄酒的巨大声誉。”然而，波尔多在中国的受欢迎程度远远超过了波尔多人的想象，这 一点连波尔多人自己都想不明白。“中国消费者对波尔多的热情，远远大于波尔多对中国消费者的热情。”陈耀明说。 负面消息接踵而来。逃脱不了的山寨命运让波尔多身陷泥潭，其泛滥成灾成了众多波尔多人心中的梦魇。泛滥背后，是价格虚高和保质情况欠佳，这直接导致消费者对波尔多出现厌倦情绪，甚至拒绝再喝波尔多。 在客观的经济效益面前，一种莫名的恐惧感开始缠绕着波尔多人。他们开始担心疯狂的中国人会毁掉波尔多。炫耀性的消费，价格的扭曲，山寨波尔多的泛滥，波尔多是否会成为下一个LV？ 尽管如此，一贯标新立异的波尔多在中国市场上一路狂奔，似乎已经停不下来了。 6月20日，中国首家100%纯正波尔多概念主题酒吧布迪格乐在上海静安区开幕。这也是CIVB在中国首个建立合作伙伴关系的葡萄酒吧。很快，第二家上海卢湾区分店也即将于夏末开幕。 当徐伟听到这个消息时，他的第一反应是，怎么可能？“行业协会涉及实体经济，这真的是难以想象！”他说，“他们不仅仅在口头上讲一讲波尔多。其实，这个酒吧在盈利上不见得会有大突破，但它确实是波尔多在中国的一个可供体验的现实基地。而这个也只有波尔多能做得到。”
