爱华网酒类电子商务的遽然崛起，几乎令所有的业界同仁始料不及甚至猝不及防。然而，它却这样大步流星地不期而至。 虽然酒类电商已经涉入3.0时代，而实际上，白酒行业在电子商务的修炼不过10余年，蹒跚学步间却要被世界电子商务大潮裹挟而被迫快速行进。在这传统与现代、赞扬和质疑、接纳与排斥、期望与恐惧并存的现阶段，电商必然面临激进与冒进、前卫与异类的双重评价，期间不乏博弈、猜想与反思。 《东方酒业》简要提出五大博弈猜想，以期引起业界共鸣与反思。 博弈一：“厂”与“商” 当“酒仙网”董事长郝鸿峰坚信“电子商务是一个人的游戏”的时候，有人发出了质疑的声音。 从理论上讲，电子商务的产生，首先是因为信息技术的应用普及，然而它给传统商业模式带来的冲击是多方面的。首先是供应商（包括制造商和经销商）与消费者之间的沟通变得便捷，企业可以通过电子商务的渠道与消费者近距离互动，从而实现定制生产。定制生产既有量的生产，也有个性化的定制。 其次，电子商务正在改变消费者的购买习惯和生活方式。人们足不出户就可以购买到货真价实、物美价廉的商品。便捷的购买方式不仅为消费者带来各种激情体验，也为企业做精准的营销策划提供可靠的信息来源。 再次，团购等传统的购买方式在电子商务平台上开始放大。此外，在企业营销的体系中，初级营销卖产品，中级营销卖品牌，高级营销传递价值，电子商务可以为企业的高级营销策划提供非常好的平台。虽然酒类行业电子商务刚刚起步，其对于酒类市场格局的影响尚不明显，但随着电子商务大气候的发展，其所具有的优势将逐一展现：商品物流、信息流、资金流；个性化会员服务；价格竞争的优势；消费培育平台；会员的消费信赖等等。 然而电子商务在帮助商贸公司实现放大平台的同时，也给予了制造企业充分的特权，从某种意义上讲，厂商在电子商务领域机会均等。一方面，电子商务平台需要足够数量的品牌加盟，以巩固和扩大其在零售市场的寡头地位；另一方面，电子商务也给予了制造企业与市场消费者零距离沟通的便利，消费者也希望直接与制造企业交易，以获得更满意的个性定制服务和更低廉的价格。更为重要的是，电子商务平台具有明显的价格竞争优势，必然影响品牌在市场上的价格体系。在这样的机会面前，白酒生产企业也有多个选择，要么选择B2B电子商务平台自建网店，要么自建一个网购直销平台，并辅以微博营销等新兴市场推广策略。 任何事情都有其两面性。网络技术打破了一切疆界，也为每个人提供了梦想的空间。一方面，酒类电子商务运营商希望这是“一个人的游戏”；一方面，企业也希望构建品牌专属的“网络社区”，实现定制生产，并左右消费趋向；同时，电子商务创新和更替之快，使得这一领域“代代虽有才人出，各领风骚仅数年”。且随着电子商务的深化，厂家与商家之间的界限也将被打破，双方的身份转换也将变成一种可能。 博弈二：“旧”与“新” 经过十余年的发展，中国电子商务已经初具规模。第一，电商区域正在迅速扩大，从北上广和长三角、珠三角等经济发达区域向中原和西部欠发达地区延伸，电子商务全面时兴指日可待。第二，早期网购人群已经从盲目走向理性，他们不但具有很强的购买力，而且还具有很强的领袖作用，从而成为电商发展最宝贵的消费群体资源。第三，“天猫”、“京东”等一批有实力的综合性网上商城快速崛起。第四，专业性网络销售平台如雨后春笋，不断丰富和发展电子商务格局，“酒仙网”等酒类专业网络销售平台即是此类。第五，团购模式的兴起推动了电子商务触角向各个领域延伸。第六，传统企业进军电商，促使电商竞争升级。第七，“淘宝”、“拍拍”等传统网络平台逐步优化商品、规范发展，注重与品牌企业合作。第八，微博营销、广告联盟、社区化营销等新兴的社会化媒体在电商领域全面应用。 综上所述，电子商务是一种新兴渠道，但其市场营销的价值却远远超过了渠道本身。我们当下看到电子商务的竞争业态，以价格战为表现特征，电子商务仍然没有摆脱传统营销模式的窠臼。而价格战所产生的另一弊端，就是冲击商品的市场价格体系，以至于被视为异类或害群之马。 所以，电商必然面临与传统经销企业之间的博弈。除了价格战冲击传统经销企业（尤其零售卖场）市场销量之外，电商的无疆界优势，是否会形成串货，严重冲击区域市场格局，进而侵害传统经销企业的既得利益？对此，传统经销企业是否有决心、有能力联合起来进行对抗？ 另外，电商与传统营销理念之间的博弈也将不可避免。预计经过价格战这一市场竞争初级阶段的发展之后，电商的发展将日渐理性，不再依靠价格取得竞争优势，而是依靠服务和创新进行竞争。在信息技术的支撑下，电商在营销和动销上的策略与传统经销企业迥然不同。表现在采购上，传统的经销企业除了采购商品之外，还要厂家申请一笔相应的市场支持费用，用以支付零售终端的促销。而电商除了采购商品之外，还要采购一笔广告和网络推广经费。相比零售终端的促销，网络推广和广告宣传是无形的，甚至表面看有失精准，但其对于品牌的传播与消费的培养，却远非零售终端能比。面对零售终端，企业营销的重点在于如何优化陈列，以及点对点、面对面的促销。面对电商平台，企业的重点则必须偏向与消费者零距离的沟通，通过品牌宣传实现销售。 博弈三：“王”与“侯” 随着中国经济的快速发展和物流业日渐发达，以及城镇化建设提速，均促进了社会消费结构改变，这些都为电子商务的发展提供了丰厚的息壤。面对史无前例的历史机遇，以“酒仙网”为代表，几乎每一个酒类电商都怀揣着一个全国化、国际化，甚至打造一个酒类电商帝国的宏大梦想。所以他们凭借信息技术的便利优势，竭尽所能地快速扩张，力争在3～5年内将触角延伸到全国二线城市，10年之内网络遍布全国。 未来5～10年，酒类电商格局会发生什么样的巨变，这一点我们不难想象。然而谁会成功加冕，谁会折戟沉沙，尚未可知。但无论谁会成为王者，都将面临一系列更加棘手的现实问题： 首先，目前各区域的强势经销企业纷纷自建电子商务平台，3～5年之后，其在电子商务领域应能占有一席之地，即使不能卫冕，也可能已成雄霸一方的诸侯。届时，“王者之师”与“地方枭雄”之间，是竞争还是竞合？ 其次，面对迅速更迭的竞争格局，“王”必须不断巩固自身的竞争优势，强化企业对市场的控制力，其中物流和服务将成为十分关键的问题。目前电商的物流体系主要有三种：外包、自建和混合。当“王”面对全国化的市场需求，如何解决物流问题？是否考虑与“侯”资源共享、互惠互利？又如何成功解决一体化的信息管理问题？ 博弈四：“真”与“伪” 2011年8月7日，“品尚红酒拍拍”（腾讯网购平台）被质疑网售假酒，刘先生通过秒杀购得一瓶涉嫌造假的“拉菲传奇梅多克红酒”。这一事件的曝光再次牵出网购信任危机，并对电商的服务水平提出挑战。 假酒泛滥，这是行业长期存在的一大顽疾。因为假酒泛滥，使得部分品牌在消费者心目中不被信任。网络销售假货横行，更加重了信任危机的程度。 随着电子商务的规范发展和电子商务交易透明化的特性，为规范经营的电商提供了维权的技术保障，同时也在逐步改善消费信任的现状。但假货问题依然如影随形、挥之不去。假名酒主要有两大类，一种是制售名酒假品，一种是模仿名酒品牌，制售疑似商品。因此，规范经营的电商必然面临与“假酒”的博弈。首先，电商必须提高自身专业素养，对商品和渠道严格遴选，实现对“假酒”零采购。其次，严格控制物流，防止内部人员偷梁换柱、损害消费者权益。 博弈五：“红”与“白”
市场寄予电子商务的一大期望，就是切去种类繁多而销路不畅的“长尾”商品。而在酒类电子商务发展初期，多数酒类电商选择销售在国内知名度不高但个性鲜明的进口红酒。然而经过十余年的发展，红酒并未给中国的酒类电子商务带来多少改变。相反，深究中国酒类电子商务崛起的原因，白酒的贡献至为关键。这一点，显然有违电子商务善切“长尾”的基本属性。虽然如此，红酒却依然是酒类电商争相追捧的宠儿，但白酒所产生的规模效应和利润贡献，又让电商心动不已。 一位酒类电商企业的负责人向记者透露，他也一直为此感到困惑而摇摆不定。“红”与“白”在电子商务领域的博弈，更多地取决于电商企业决策者的战略选择，并因此引发酒类电子商务经营的重点是大众产品还是小众产品的抉择问题。如果侧重于经营小众产品，显然不利于提升网络平台的人气指数。如果侧重于经营大众产品，则易陷于价格战的怪圈，不仅会加重与传统经销企业的矛盾，还有可能引发生产企业的不满。更为尴尬的是，如果侧重大众产品，不断摊薄的利润如何支撑电商快速发展所产生的巨额成本？ 记者手记： 在东方的智慧中，任何事情都包含其两面性。这种两面性的评价，既有对事物本身生命体征深入了解之所得，又有站在历史更替的角度对其进行反复的运筹与思量。 在世界经济一体化的新经济时代，中国作为新经济体，对于国际经济的发展发挥着越来越重要的作用。新的经济形势不仅有利于中国国际地位的提升，也为中国传统民族产业之翘楚的白酒提供了全新的发展机遇。 顺应时代发展形势，白酒发展不仅要依靠文化创新，更要依靠新经济时代电子商务的力量。正因为电子商务对于白酒产业发展的重要性不容忽略，又恰逢电子商务已经深入发展到商业模式创新的新阶段，我们更应当科学分析、深入思考。这正是《东方酒业》撰写此文的初衷。
