散白酒连锁加盟 资本与连锁将左右白酒产业第三次革命



     渠道和营销模式作为推进产业发展的要素,相互之间的关系与小鸡和鸡蛋的关系是一样的。至于是“先有蛋还是先有鸡”并不重要,不论是哪个在先哪个在后,但互为因果、相互促进而相得益彰。既然如此,以营销模式和渠道变化为特征的白酒行业发展,就大致有了一个明确的分水岭或水系划分:经济体制革命——营销模式革命——流通渠道和资本结构革命,这是白酒业发展的轨迹。

  建国后的“合作社运动”,掀起的是白酒发展的第一次革命浪潮,该时期的营销就是围绕着计划、调拨、配给展开。直到“文革”结束后,以计划经济为主、市场调节为辅的“双轨制”出现,才打破了单一的政府订单式生产销售模式,白酒业与整个社会一起进入了后经济体制革命时代。该阶段的特点是体制的往复切换。今天绝大多数白酒品牌就是在这个时期奠定的基础。今天大家常常称道的“老四大”、“老八大”、“老十七大”名酒以及“新名酒”,大多脱颖于该时期。该阶段的营销,从现在的眼光看是乏善可陈的,品牌的成名,更多的是由政府在主导。

  第二次革命浪潮,大致从上个世纪九十年代初至今——笔者认为是“营销模式革命”时代,代表事件是国有、集体性质的糖烟酒、副食品、蔬菜公司和基层供销社的风潮般转制,或者说是事实上的解体。在这个营销创新取胜的大周期,从最初的运用单一营销要素创新,如广告战、渠道战、促销战、产品战就能跑出一匹匹品牌黑马,到后来随着市场竞争的激烈和对市场认识的深入,需要多个营销要素的有效组合,再后来需要营销模式创新——超高端酒营销、深度分销、直分销、终端盘中盘、消费盘中盘和店铺盘中盘。其中,方兴未艾的店铺盘中盘,也许是这次革命浪潮的绝唱。

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  每个新模式的出现,都伴随着若干品牌新贵的诞生和旧模式贵族的没落,其中的恩怨情仇精彩纷呈。这个时期的营销创新全由白酒生产厂家主导,渠道被动顺应,各个模式领袖的兴衰,都裹挟着整个行业呈现脉冲式荣枯型发展。目前,这波革命浪潮已经逐渐走向平淡,理由有三:一是营销创新的边际效益正在迅速下降;二是营销模式的生命周期正在缩短;三是模式的广泛适用性越来越差,制约了其影响力及成就,且越往后模式的差异性越小,以至于最后一次的创新更像是前一个流行模式的改良或“洋务运动”。当前的白酒营销,即便吆喝再响亮、花色再缤纷,也只是在原有模式下进行的精细化工作而已。

  那么,未来的第三次革命浪潮将会是怎样的?流通渠道和资本结构的巨变,一定是黑马频出的地方。去年底的“华致酒行IPO被否事件”就是一声划时代的“圣啼”,只是我们或浑浑噩噩、或忙忙碌碌还没有觉得,因为白酒行业的历史性辉煌起到了“温水煮青蛙”的效应。笔者认为,第三次浪潮将呈现两个特点:一、未来比“洋河蓝色经典”更耀眼的品牌明星出现在资本整合、商业连锁的合纵捭阖,而不是生产企业本身的营销创新;二、主导变革的力量是酒行业外的人士和资本,而不是本行业的明星企业或资深大佬。

  之所以有如此判断,就是因为白酒是国内产业中最后一个高度分散的行业,更是因为白酒的民族特色、流通渠道结构的复杂性和区域性消费者偏好等种种有形、无形的壁垒造成的。但是,资本的逐利性决定了这一天早晚要到来。目前世界性金融危机造成其它产业高度过剩而风险陡增,而白酒行业却以年均30%以上的速度发展,似乎如同“日不落”产业而长盛不衰,水往低处流,钱往高(利)处走就不奇怪了。行业经常吆喝的“狼来了,狼来了”,这回狼真的来时,白酒行业自给自足、小富即安、圈内炫耀的好日子还能过多久?

  资本整合有许多好处:一、促进整个行业的加速成熟。二、通过资本之手,整合各类优势资源。三、通过兼并、资本整合,迅速做大做强企业。随着商品的极大丰富和商业竞争的日趋激烈,流通即将进入微利时代,规模化、信息化、标准化以及资源共享的连锁经营,将成为流通行业微利时代生存发展的最佳模式。《大趋势》作者、未来学家约翰奈斯比特断言:“连锁经营是人类有史以来最成功的营销观念,将成为21世纪的主导商业模式”。商业连锁的好处还在于:1、单店的小,可以得到赖以生存的足够市场容量,群体规模之大,可强大到犹如浩瀚市场海洋里的航空母舰——其在市场上的战斗力和抗风浪能力惊人。2、连锁的标准化,更有利于商业模式的复制。3、连锁的规模,使企业既在激烈的竞争中具有成本优势,同时又有区域化差异的灵活。4、连锁,可以降低单店创业的风险。5、可以通过资本,把各地优势资源和各类资本迅速整合进来,转化成资金效益。

  商业连锁模式可以让企业迅速做大,成为渠道品牌甚至从此延伸为白酒品牌。同时,通过销售平台的占领,甚至区域独占,来威胁生产厂家的市场话语权。比如,今天家电行业的国美、苏宁、五星等几大连锁卖场,轻松就能把全国著名电器品牌如海尔、长虹、格力、TCL、美的等统统地踩在脚下,令它们受尽不平等待遇却无法申诉。我们经常见到商务部一再重申的“限进店费令”等等,不就是对此做的很好注脚吗?对此,白酒行业应该给予足够的重视。

  “洋河”、“郎酒”已经引领白酒行业达到第二次革命浪潮的鼎盛,在原有营销模式下,已经不再会有白酒品牌做跨跃式超越。但是,新时代的大幕已经拉开——一个划时代的非白酒生产领域出身的领袖群体业已诞生,我们已经聆听到白酒行业第三次革命浪潮那排山倒海、摧枯拉朽般的轰鸣。

  

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原文地址:第三滴泪-明心文化的过去现在与未来作者:烟雨星辰第三滴泪 很多很多年以前,中国刚刚在文革之后喘息。 在一个寒冷的冬天里,北美一个很冷的小城中,有个小孩儿叫无明,父母都在留学、陪读,家里很穷。当地的初中只有一两个华人,小孩

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