江苏增力:“另类”超商



     3月底,在一次《东方酒业》组织的行业论坛上,江苏增力商贸有限公司董事长李增力透露了“增力”2011年市场表现:2011年,“江苏增力”销售总额超过10亿元,与2010年相比,实现超额增长30%。同时,李增力还透露了“江苏增力”的未来蓝图:将投资5亿元成立江苏中酒酒业股份有限公司,全面开展酒行连锁的开发运营。

  由此,以10亿销售规模为单位的“超商俱乐部”再添一员。

  这也让并不为业内熟知的“江苏增力”开始被关注:“江苏增力”是一个怎样的企业?10亿奇迹是如何实现的?其经历了怎样的创业历程?

  怀揣诸多好奇,4月底,记者来到了江苏淮安,来到了位于淮安市淮海南路122号的“江苏增力”总部,一探究竟。

  增力发家史:步步为营步步赢

  “超商”的崛起,背景多不相同,然前期经历大多相似,即以品牌代理为起点。而真正决定“超商”未来的,往往是其企业经营过程中对行业趋势判断能力、市场反应能力以及对规模的不断超越欲望。

  “增力”发家史即如此。

  “2011年,对增力公司而言,有着特殊的意义”。面对记者,江苏增力商贸有限公司董事长李增力说:“2011年,增力公司实现了四个第一,分别是:销售规模第一次达到10亿,增长幅度第一次达到30%,淮安地区第一家杰力酒行开业,南京第一家运营中心成立”。李增力说,四个第一标志着“增力”公司从此迈向了一个新时代。但是,他同时强调,尽管如此,“江苏增力”还只是一个发展中的酒品营销企业,它所做得每一件事情都是“进行时”,它所迈出的每一步都是“现在时”。

  ——这是不是“增力”书写今日佳绩之关键?在其创业期间,“增力”又经历了怎样的创业历程?

  面对记者关心的话题,李增力首先强调,没有“双沟”就没有今天的“增力”,今天的“增力”离不开与“双沟”的战略合作。

  2002年,江苏增力商贸有限公司成立。李增力说,从此开始与酒结缘。

  但是,在创业初期,处于摸索阶段的“增力”同大多数脱颖而出的“超商”一样,第一次观念转变来源于市场。

  2003年,运作“双沟”品牌已经一年时间的的李增力发现,不仅是自己的销量没有进展,同时“双沟”整个市场的销量也没有大突破。“销售额一直在4000万元左右徘徊,销售业绩很平淡,消费者要什么我们提供什么,以被动销售为主。在酒水市场竞争的压力下,逼着我们一定要转变观念,改被动为主动。”李增力说。

  由此开始,“增力”确立了精细化销售的思路。

  2004年,在精细化销售的思路指导下,李增力将这一年定位为“双沟酒大量进入淮安市场的导入期”。在销售上,“增力”通过坚持终端网络的完善与科学化运作,在酒店、商超、流通、团购销售运作上花大气力、下大功夫,把网络建好、完善好,通过酒店引导消费,通过团购拉动消费,通过商超做好形象,把流通市场全视为终端市场,同时还打造和培养了一大批机关、企事业单位及个人忠实的“双沟”品牌消费群体。通过媒体宣传双沟酒的优质品牌、文化内涵和服务质量,带动了消费,形成了品牌的核心竞争力。一系列举措一举扭转了“双沟”销售上的低迷状态。

  两年之后,随着双沟酒品牌进入成熟期,“增力”开始对渠道进行深度耕耘。采取了商场超市和团购继续做维护,同时对酒店采取了买断酒水专场的方式来深耕酒店终端市场。同时在流通上,“增力”采取了对消费者买赠的销售模式,拉动了消费,提高了点击率。由此,既稳定了市场价格又提高了消费者的购买欲望。

  “在产品成熟期,产品价格的控制是产品生命周期的关键,我们通过稳定产品价格,加强市场管控,对各个环节都定出一个合理的利润空间,以确保经销商的利润,从而达到全面推广双沟酒的计划目标。”谈及当初的思路,李增力说。

  2009年,伴随人们消费水平的提高,对中高档酒水消费的需求量大增,“增力”再次抓住机遇,迅速把握市场推出“双沟牡丹”,努力抢占淮安市场中高档酒水销售市场。

  李增力说:“摸透市场最重要的是要了解消费者心思,了解变化和未来趋势”。今年,针对淮安市场的白酒中高档产品多元化趋势,“增力”迅速对牡丹酒做出相应的调整,推出升级版“双沟牡丹”。“该系列酒无论酒质还是包装,我们都做出了精心的提高。尤其该系列酒的核心文化上,我们进行了新的调整,将‘双沟牡丹,花开中国’确定为新的广告语,我们想通过这样一句简约上口、形象生动的广告语向全社会传递这样一个信息:‘江苏増力’的视野不仅是在眼下,‘江苏増力’的市场也不仅是在江苏,江苏酒品营销企业一直以一种舍我其谁、勇往直前的的精神在追求、在努力。”李增力说。

  增力模式:永不停歇的探索者

  超商崛起有着市场、产品、机遇等偶然性,但最终形成这一大势的,却是眼光、思路、模式等创新的必然结果。“江苏增力”之所以轻松进入“超商俱乐部”,亦取决于舵手李增力眼光、思路、模式的不断创新。

  记者了解到,自2000年开始至今,“增力”陆续代理了双沟淮安专供系列(一星、三星、五星)、“双沟珍宝坊”、“双沟牡丹”、“双沟青花瓷”等系列产品,其中双沟牡丹酒更是作为全国运营商。同时,为了与“双沟”形成互补,2006年至今,增力公司分别获得“五粮液”系列、“剑南春”系列、“郎酒”系列代理权。这一点,与其他“超商”类比,有着极为相似之处,那就是,必须要获得一线名酒代理权,既迎合企业规模扩张之需,也为渠道补充之必须。

  除却白酒,在“增力”创业至今的十年间,分别代理了“五大名庄”、“卡斯特”、“王朝”等国内外知名葡萄酒,以及啤酒、黄酒等其他酒种。在李增力看来,单一酒种只是满足一部分的消费群体,而通过多酒种策略,则可以对市场进行全面渗透。这是“增力”与其他超商相比,较为“个性”的一面。从其他“超商”发展历程来看,多经历了从单一品类到多元化路径,但多元化的“面”基本上没有拉太大。而“增力”则采取“一个市场,多点渗透”策略,一直坚持至今。从结果看,在淮安地区,“增力”确已达到“翻云覆雨”的强大市场控制力,由此证明了多元化路径的成功探索。

  2011年,李增力开始着手酒行连锁的建设。李增力说:“酒行连锁代表了未来酒业发展的趋势,是渠道商发展至一定阶段的必经之路”。这样的决定同样也是其多酒种策略下的必然结果。为了成功打造酒行连锁这一新兴模式,“增力”坚持高起点定位、高标准谋划、高质量运作的发展模式,引进优秀企业管理人才,完善营销策略和严密的组织网络,以“品种齐全、价格合理、质量保障、服务到位”为核心经营理念,以“诚信求生存,连锁求发展,创新求进步”为经营宗旨,立志为客户提供优秀产品和专业服务,并全力打造酒类营销的新品牌——“杰力酒行”。

  “杰力酒行”在“增力”未来的发展蓝图中有着至关重要的战略作用。李增力强调说:“2012年,增力公司将斥资5亿人民币成立中酒集团。‘杰力酒行’将作为中酒集团下属子公司进行运营,中酒集团杰力酒行淮安第一批分店已于5月前在淮安全面开业,第二、第三批分店也将于今年年底投入运营,届时将在淮安市场形成一定的气候和影响力,达到战略初级目标,为2015年成功上市奠定基础。”显然,“上市”是“增力”未来更为宏大的战略目标,而“中酒集团”及旗下的“杰力酒行”则担负着重要使命。

  为此,“增力”对“杰力酒行”品牌进行了立体化塑造。李增力说:“‘杰力酒行’在经营上坚持‘人无我有,人有我特,人特我优’的营销模式,致力于酒文化推广,使消费者领略世界各地的名品风范,同国内、国际顶级知名品牌企业联手合作,为消费者提供国内外真品质优酒水的真品美酒。”李增力说,“杰力酒行”为了让消费者有更多的选择空间,满足不同人群的购物需求,目前公司引进白酒类产品包括“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“郎酒”、“洋河”、“双沟”、“今世缘”、“汾酒”、“泸州老窖”、“水井坊”等中国十大名酒,红酒类除“王朝”、“拉菲”、“拉图”、“木桐”、“奥比安”、“玛歌”五大名庄外,还引进了美国、法国、德国等十三个国家的40余款红酒产品,洋酒类包括“轩尼诗”、“马爹利”、“人头马”、“XO”、“伏特加”等十余个国家的20几款洋酒,另外公司还经销香烟、啤酒、饮料、食用油等。通过这种全方位推广战略,将全力完成“杰力酒行——酒世界”的精彩呈现。

  对于“杰力酒行”的未来,“增力”为这一品牌制定了宏伟的目标规划:“目前淮安地区计划开设50家店面,同时宿迁、盐城、连云港、徐州等店面也在积极筹建中,力争用三年时间在苏北发展200家,用五年时间在江苏发展500家。实现公司酒类营销在淮安独占鳌头、在江苏占有一席之地、在全国具有影响力的国内酒类营销知名品牌”。

  同时,对于中酒集团未来规划,其目标则更为宏大(详见附表中酒集团组织架构图)。李增力说:“3~5年,要把中酒集团打造成为规模、资金、产品、服务等各方面全面引领苏北酒类市场,逐步走向全国市场,稳步成为中国酒水行业最具竞争力、最具价值的商贸集团”。

  另据了解,“增力”今年将在连云港、盐城开设“增力”分公司,宿迁、徐州分公司也在酝酿之中,稳健扩展,做深做透。

  而对于旗下核心品牌“牡丹酒业”的运作,李增力说,2012年将全面推广牡丹酒升级版,立足南京市场,重点打造淮安样板市场、辐射苏北市场,全面启动江苏,逐步迈向全国。2012年淮安市场销售额最低1.5亿元,力争突破2亿元,全国市场努力达到4亿元,真正实现“双沟牡丹、花开中国”。

  李增力说:“2012是增力公司战略规划意义非同寻常的一年,也是做强做大的重要一年,是增力公司创造梦想、扬帆启航的关键之年。”

  “增力”启示:“另类”超商的成功之道

  2002年至今,中国酒业度过了激荡人心的“黄金十年”。在此期间,以名酒企业为代表的上游生产型企业抓住机遇,取得了飞速发展。与此同时,以“华泽”、“商源”等企业为代表的一批优秀渠道商脱颖而出,彻底改变了传统渠道商的思维模式,打破了“上游强,下游弱”的行业地位。他们凭借其前瞻的眼光、现代化的经营理念以及全新的模式探索,在推动中国酒业繁荣的同时,也在影响和引领着行业的未来,由此,他们被称为“超商俱乐部”。

  在日益壮大的“超商俱乐部”队伍中,既有“商源”、“华泽’等广为人知的“明星”型企业,也有行事低调、坚持个性的另类超商,新成员“江苏增力”就是其中之一。

  若将“增力”与其他超商类比,显然,其中有许多的共性,比如企业领导者创新意识与用于探索的企业家精神,比如市场运作上,均能迅速找到适合自己的产品,并快速实现规模扩张等等。但是,从某种角度来看,“增力”却是“另类”的。

  首先是“多元化”战略的“另类”。“增力”公司发展至今,历经10年时间,期间“增力”一直在追求“多元化”经营理念,与许多企业“多元化”不同的是,“增力”采取的实际上是一种“组合拳”,即一个领域内的“一条主线多点并行”策略。一个领域:酒水领域。一条主线:以牡丹酒为核心的白酒为主营品牌。多点并行:葡萄酒、黄酒、啤酒、饮料齐上阵,但只是作为渠道的补充。

 江苏增力:“另类”超商
  “多元化”长期以来一直被列为企业经营的“禁区”,众多案例表明,企业盲目的多元化往往带来恶果。但以今日之眼光来看“增力”,可以肯定这是一种积极的、适合“增力”的企业战略:由于经销的区域存在差异,品牌呈现多元化和规模化,它需要多种形式的组合,并最终形成自己独特的商业模式。

  其次是市场战略的“另类”。如果说“增力”多元化策略带有更多探索精神的话,那么通过其市场运作可以发现:在这一点上,“增力”是相当谨慎的:公司成立已有10年,但是核心市场只是淮安。即便是周边市场“增力”也并不急于突破。是实力达不到吗?当然不是,以“增力”之实力即便强攻南京市场,相信也同样握有胜券。正是因为“增力”对一个市场的深度聚焦,才有了今天“增力”在淮安市场“翻云覆雨”的强势掌控力。同样的案例,“浙江商源”在浙江市场的影响力亦可见一斑。由此说明:“模式领先”是经销商实现成功的路径,而“战略正确”则是经销商成功的前提。

  最后一点是商业模式的“另类”。无论“增力”前期的“酒水代理“模式,中期的“品牌运营”模式,还是如今正在实施的“酒行连锁”模式,“增力”的一个亮点在于,对于任何一种模式,“增力”都有着清晰的目标规划及路径选择,且不忙于投入,而是更加注重围绕模式进行“系统化”配置。作为“品牌运营商”,“增力”只选择“双沟”一个品牌进行全国运营,不急不躁,多少年如一日,从根据地市场做起,细心培育品牌,实属难能可贵。

  而模式“另类”的体现,则主要体现在 “中酒集团”的成立上。简单来看,中酒集团似乎只是为了运作酒行连锁而成立。但实际上,酒行连锁只是其中一个核心机构而已。在“增力”的规划中,未来“增力商贸”、“杰力酒行”、“牡丹酒”均归属其旗下。这是一个更为宏伟的目标,但是可以看出,其经过了清晰的战略规划。这与当前许多经销商对某种模式盲目跟风、匆忙上马等行为相比,显然“增力”显得眼光长远、思路清晰且步伐稳健。由此说明:在行业极为浮躁的语境下,很多人习惯脱离战略定位而单纯看待经销商的商业模式,譬如直分销、盘中盘、协销、深度分销等等。在战略定位不清晰的情况下,将自身所有优势资源集中于某一种商业模式,也许能够取得一定市场业绩。但长远来看,任何一种模式的背后,均需要企业多重资源做支撑,绝非一日之功、一蹴而就。

  

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