爱华网随着白酒渠道操作的日益常规化，各个白酒厂家和经销商之间的渠道动作偏于一致。这时，市场上决定竞争胜利的天平，就主要倾斜在白酒的品牌塑造方面。 和君咨询总裁王明夫说，“洋河”的成功在于组织——正是因为“洋河”建立了一支能够针对市场情况，快速反应与应对，又善打硬仗的高素质队伍，才能够在市场上始终领先对手一步，步步积累，成就了今天的辉煌；和君咨询副总裁林枫说，“洋河”的成功在于渠道——“洋河”抓住了酒店盘中盘最后的时代，成功地启动了市场的第一步，将徽酒的渠道操作融会贯通，率先进入了消费者盘中盘和三盘联动时代，才在渠道上领先了其它品牌，成就了今天的梦想；著名品牌策划人叶茂中说，“洋河”的成功在于品牌——“洋河”率先在消费者中开始了体验品牌的打造，从产品品质方面对品牌进行支撑，一句“男人的情怀”，配合蓝色的宣传，优美的画面和深入人心的文案，紧紧地抓住了消费者，率先在白酒行业实现了品牌的系统化运作。 上述三个方面的叠加，或许正是“洋河“成功的原因。但为什么同期在渠道和组织上丝毫不弱于“洋河”的徽酒，却没有取得“洋河”那样的成功呢？在品类创新越演越烈的行业现实之下，具体到每一个县级市场，中高端白酒品牌将如何落地？我认为，当渠道和组织走向同质化之后，决定产品竞争的因素就是品牌。 用心传播 营造磁场 中高端新产品的上市，一定要做得有声有色，气势大则磁场大。白酒中高端新产品上市的时候，一般都会开一个大型品鉴会，宣告吹响本产品在该市场启动的号角。中高端产品的对象是核心消费者，这部分人群相对集中，在社会上特征明显：非官即富。如何在短时间内让这些人知道自己的产品，让消费者了解本产品的品质，树立本产品的形象，大型品鉴会依然是中高端产品在市场启动时期最为有效的手段。现在的大型品鉴会越来越趋向于文艺化，各个酒厂之间的比拼，往往将重点放在演出方面，为了吸引消费者的眼球，更多的放在了形式的创新上，对于品鉴会的实效，则关注得少，难以让目标消费者形成产品形象认知。 如果请一位养生专家在品鉴会上教核心消费者如何健康饮酒，期间穿插本品牌的卖点，是不是更有新意？从消费者的需要出发，我相信效果应该会更好。哪怕是最老套的舞蹈，如果是以本品牌的故事为蓝本，也能起到宣传本品牌的效果。一场大型品鉴会效果的好坏，在于我们对品鉴会主题的把握，是否把想传达给消费者的东西传递了，而不是消费者平常看什么东西，就给他什么东西。大型品鉴会的目的，不要仅仅是为了做客情，应该像一个电影的新闻发布会，如何把产品的卖点融入到品鉴会中传达给消费者，才是大型品鉴会最重要的作用。 曾经有一个产品，在召开经销商品鉴会的时候，有一个节目引起了现场所有经销商的兴趣。厂家将自身的历史，通过沙画的形式表现了出来，而沙画就是一种新兴的艺术，再加上酒厂的历史融入到了沙画中，这些经销商自然看得极其入迷。这场品鉴会的效果非常明显，很多经销商在这次品鉴会之后，开始在自己的客户面前，乐此不疲地讲起了该酒厂的历史。 一个新产品的上市需要造势，广告的投放是造势最主要的手段。合理安排广告节奏，往往在能够有效避免资源浪费的同时，将广告的效应发挥到最大。对于县城来讲，该如何安排广告资源的投入？南阳市的唐河县，“赊店老酒”曾经在这里的市场基础几乎为零，市场极为薄弱。但是在“赊店青花瓷”上市之后，短短的七、八个月时间，销量就达到了几百万。经过调研之后发现，唐河市场之所以起势如此之快，很重的一个方面就是，在广告投入上经销商安排得极为合理。在进入唐河县的高速路口，有一条通往市区的大街，并不是很长，两边的道旗，全部是“赊店青花瓷”的广告。在市区里面，他们的投入也更多地放在十字路口的广告上，所花的费用并不是很大，但是效果却极好。
一个中高端产品，在县级市场开发前期，必须将资源投入做足，尽可能地扩大产品的影响，树立高产品形象。否则市场的第一波行情做不起来，后面事关产品动销的动作，也无法正常开展。保证新品牌与畅销品牌的直接交锋，将是县级市场新产品品牌形象树立的重要途径。 巧用会议 提升品牌 一年一度的人大政协两会，是中高端产品竞相争夺的一个战场。为了做好这部分核心消费者的工作，各大白酒厂家都无偿地提供酒水赞助，效果当然极为明显。通过对这部分核心消费者的影响，产品的品牌形象树立起来，很多厂家甚至不惜一切代价拿下两会酒水的独家赞助权。但是这样的效果，真的好吗？ 据笔者调研，在一个县城里面，各种关系错综复杂，争夺两会的独家供应权，势必会得罪一部分核心消费者，得不偿失。 那么，我们该如何赞助两会呢？与其它品牌一起赞助！更有利于品牌的推广。一般赞助两会的用酒，都是本系列价位最高的单品，因为只要保证本品牌的产品质量和消费者体验，高于流行品牌，就会取得比独家供应酒水更好的效果。通常新产品有后发优势，在口感和质量上，会更适应消费者。 通过与竞品同场竞争实施品牌借力，有利于树立本品的产品形象，如果自己产品的质量和消费体验高于流行产品，还相当于获得了一次胜出竞品、教育消费者的机会。此外，共同赞助可以大大缩减成本，省出的资源可以在两会结束之后，对目标消费者进行后续的细致化操作。某个经销商曾经单独赞助两会，整个过程中品鉴用酒加赞助用酒，一共用去五百多件，价值六十多万。但最终效果，只是让消费者知道了有这么一个产品，销量等方面并没有明显变化。次年，这个经销商和当地的几个流行品牌共同赞助两会，结果因为品质好，引起了消费者的注意，加上品鉴顾问的宣传和其它方面的宣传，竟然在核心消费者中形成了以此品牌为荣的现象。 与其它品牌一起赞助两会，需要注意一个方面：就是应该赞助哪一餐？第一顿饭，人来得最全的，也最为正规。虽然第一个出场，在其它方面不利，却是影响最为广泛的一顿饭。另外，连续饮酒是一个体力活，对味觉的刺激非常大，甚至会产生味觉麻痹的效果。因此，第一餐对白酒的印象最深。 对于其它会议，比如每年政府会组织的各种例行会议，白酒品牌往往以买赠的形式进行赞助。当大家都关注到两会上的时候，如果有一个品牌能同时把注意力稍微放在其它会议一点，或许会取得意想不到的效果。 促销创新 激发消费 促销，是整个品牌塑造里面，让消费者产生购买欲望的最有效手段。目前市场上白酒的促销手段，同质化极为严重，乏善可陈。但即使如此老套的促销手段，只要其它方面配合好，在市场上产生的效果，却相当令人满意。 市场流行的促销手段，本质上全是买赠。形式多样：买一赠一，买大赠小，买酒赠烟，中大奖等等形式。比如黄金热，“衡水老白干”曾经在牛年做过“喝酒中金牛”；“赊店青花瓷”针对港澳游，推出“万人游港澳，全民品青花”；“稻花香”则针对80后年轻人结婚，推出“喝稻花香，中IPAD2”；此外，还有“喝酒中笔记本电脑”、“喝酒中手机”等等。这些活动的推出，本质上并没有多大的差异，但是很多都取得了成功。例如“赊店青花瓷”的港澳游活动推出之后，整个南阳市场再上了一个台阶。当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够附加诱惑，将会大大激发消费者的积极性。港澳游的推出，符合了这个规律，将整个市场的步骤提前。 促销只是一个手段，不能把希望全部寄托在它的身上。只有前期的市场基础做好，渠道等各个方面做到位的情况下，通过促销活动的拉动，才会出现消费热情彻底引爆的现象。这就是为什么当年“诗仙太白”推出的电脑笔记本活动，在市场基础好的地方卖疯了，而在市场基础差的地方，却并没有取得预想效果的原因。一个促销活动之所以会成功，是各个方面相互配合的结果。 培育消费者 小钱办大事 中高端产品面对的是核心消费者，因为这部分消费者理性，他们对产品的认知也高。在产品推广的过程中，需要持续地对核心消费者进行教育，帮助他们形成对本品的认知，建立对本品良好的产品形象。这样的工作，适合在产品成长期的前半年持续进行。 回厂旅游，最重要的目的就是解决消费者对白酒厂家的认知。目前市面上的白酒品牌越来越多，加上消费者对白酒的勾兑工艺又存在误解，消费者十分担心酒质的好坏。回厂旅游，通过现场体验，能帮助消费者消除误解，在头脑中形成对该酒厂和品牌的良好认知。笔者曾经带领过一个核心消费者团到过一个酒厂，开始大家认为这个品牌就是一个小酒厂，当他们去了之后，发现这个酒厂远比自己想象中的要大。特别是当他们看见进酒厂的车上拉满了粮食，而出酒厂的车上拉满了白酒的时候，都说这个酒厂是真正的在酿酒。“五粮液”每年都会接待大批来自全国各地的参观者，因为五粮液酒厂太大，十里酒城，公司还专门配备了解说顾问。“稻花香”每年会专门组织核心消费者进行两次旅游，其中就包含了针对新开发消费者的回厂旅游。回厂旅游，不在于消费者得到了多少关于酒厂的信息，只要扭转他们的误解，建立他们对酒厂的信心就可以了。 一年有很多的节日，特别是在建党、建军和国庆三大节日上面，每年政府都会在这方面做很多的动作。这部分节日的最直接的受众，就是中高档白酒的目标消费者。2009年国庆节，“今世缘”为了庆祝建国六十年，专门开发“国缘V6”，喻意建国胜利六十年，一上市就收到热烈追捧。于是厂家着手完善产品线，相继推出国缘V3、V9，形成了国缘系列的主打产品，成功地解决了国缘单开、对开和四开三个国缘老产品的命名问题。 三大节的时候，在每一个小的县城，每一个品牌开展活动，要简单得多，更多的是品牌落地的动作。比如，慰问老红军、体育比赛、文艺表演、公益活动等，既可以帮助官员树立业绩，又能在产品的品牌方面，不断对这部分消费者产生影响。唐河县经销商在进行青花瓷的产品推广时，曾经在不同的节日，针对目标消费者，开展了一系列的公益活动。比如六一儿童节，在领导的子女里面，开展了一场比赛，最终的花费只有两千多元。一年下来，总共举行了四场节日公关活动，花费不大，却通过这些活动，树立了本产品在该县城的影响力。 此外，在助学方面，“水立方酒”与“郎酒”都形成了自己一套独特的操作手法。每年的中考和高考，都会有大批的寒门学子需要帮助。与当地相关部门联手，开展赞助贫困学子、贫困家庭等活动，对品牌的提升与产品的销售，都取得了意想不到的效果。由于学生群体的特殊性，对这部分群体进行赞助，会获得极大的品牌美誉度。但是这样的活动具备极大的限制性，即厂家可以通过这样的活动获得品牌的提升。而对于经销商则面对着较大的挑战。如果由经销商运作，需要经销商具备强大的活动策划运作能力，以期将赞助活动产生的效果，能转嫁到做团购中去。
