爱华网牛津大学学者道格拉斯8226;霍尔特认为，要建立领导地位的品牌，公司就必须将文化知识融入品牌中，根据文化品牌化原理来制定战略，聘用并培训文化专家。可口可乐之所以风行世界，因为这种饮料中蕴含着美国追求个性的文化；红罐王老吉之所以迅速走红中国大地，因为数百年的凉茶文化深植之中；大境名泉矿泉水之所以火爆桂林，因为不断弘扬桂林山水文化。一句话，有影响力的企业都有与之匹配的文化体系。 一、 何为品牌文化 所谓品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化是品牌的“内核"，使品牌达到较高的精神境界。品牌文化赋予消费者情感体验，让消费者对品牌产生品牌共鸣，从而能够轻易地再认和回忆品牌元素，企业在获得消费者品牌忠诚的同时，也造就了品牌的价值。品牌文化以视觉的演绎较好地体现品牌的核心价值，深厚的品牌文化内涵能极大提升品牌影响力。优秀的品牌文化，自然流露，动人心怀。 二、 品牌文化与中国人的文化情结 中国人喜欢山水，喜欢游山玩水。中国人是世界上最钟情山水的民族。主要原因不单是山水可以陶冶情操，关键还是受传统文化的影响。孔子说：“智者乐山，仁者乐水"。老子说：“上善若水"。山是崇高的，庄严的，包容万物；水是温柔的，纯洁的，润泽万物。人生的境界往往寓于山水之中。随着中国国力的增强，中国式的山水文化不仅影响中国人，更影响世界。
品牌文化涉及范围广阔，从道德规范、人生信仰、风俗习惯，到文学艺术、价值体现、情感认同等等。品牌文化从理论剖析，分为品牌物质文化和品牌精神文化。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，品牌精神文化是品牌物质文化的升华。只要存在品牌，就一定蕴含着品牌文化，这是不以人的意志为转移的。品牌文化在一定的领域上，充分体现品牌物质文化。消费者在消费物质产品，会在无声无息中接受品牌文化。品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值就会产生共鸣，所释放的能量就非常可观。在上世纪80年代中，可口可乐曾经想改良传统配方，结果引发了30多万消费者的抗议，还惊动了美国总统的关注。这说明，消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。可口可乐也因此牢牢锁定了大批忠诚顾客。 中国企业如果在品牌建设上，高度重视品牌文化的力量，自觉把中国式山水文化融入，必将有力提升顾客忠诚。 三、 案例研究：大境名泉的品牌文化塑造 大境名泉始于1992年，最近几年实现跨越发展，已成为桂林本土矿泉水企业的领跑者，在桂林消费者中拥有良好的口碑和较高的品牌知名度。大境名泉是如何建立与桂林山水与的品牌联系的？大境名泉与桂林山水的联系，体现在核心价值上、VI视觉上和广告口号上。大境名泉通过外在的符号与内在的思想加强品牌内涵的传播。 珍贵是大境名泉其中的一个核心价值。大境名泉的水源地在大境乡，这里被誉为桂林的的香格里拉，千年古樟、群山连绵、独特花岗岩地貌名闻中外。大境地区独特的花岗岩地貌及国家级水源区给予大境名泉珍贵的核心价值。国家地质矿产研究院专家们通过对泉眼涌出的泉水进行两个水文年几十次监测，对水源区岩石及土壤化学分析、还有地质、物探、电测等方法进行鉴定，结果表明：该泉水源于黑云母花岗岩地下深层，含有对人体有益的偏硅酸、氡、钙、镁、硒、锶、锂等多种矿物质及微量元素。大境名泉通过对地貌文化的传播，达到传播品质的效果。 同时，在VI视觉设计上，对秀美的喀斯特岩石构成进行了提炼作为VI背景。看到这秀美的景色，自然引起消费者丰富的联想。在大境名泉的品名中，“大"是佛教词语，佛家常说“大彻"、“大悟"，“境"也是佛家常说的词语，境代表了境界，佛家修炼以境界为追求，所谓“境随心转"。大境名泉对佛文化的挖掘，也丰富其品牌文化的内涵。 还有，大境名泉的品牌口号是：“桂林山，大境水"。通过桂林的山与大境的水联动，突出大境名泉品牌核心价值：珍贵、文化、健康、专业。向消费者展示文化、时尚、活力的品牌个性。“大境水"与“桂林山"结合，组合成甲天下的桂林山、水文化，使大境名泉在品牌传播中快速产生影响。 品牌文化是品牌保持竞争优势的深层原动力。希望更多企业能重视品牌文化，努力塑造品牌文化，这对培育消费者忠诚意义重要。品牌之所以能纵横驰骋，关键是品牌文化。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广东营销学会、品牌专业委员会副秘书长，电子邮件：[email protected]
