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2012年7月12日，可口可乐2012伦敦奥运中国加油主题曲《中国节拍·震动世界》在北京工体首发。这项由中国奥委会和可口可乐共同发起的活动历时3个多月，通过网络和各城市的地面活动征集到了近2亿个“加油节拍”， 在活动现场被融入在这首加油主题曲之中。7月26日，在奥运会正式开幕的前一天，这首歌曲将被送往伦敦，为中国奥运军团助威。 与2008年相比，2012年已经进入了社交媒体的时代，而可口可乐在社交媒体营销领域早已不是新手——在Facebook上，可口可乐以超过3500万粉丝数量成为企业用户的第1名，总排名第16位，页面上粉丝之间热闹的互动、充满着各种有趣的App链接。2012年6月刚刚流失大客户通用汽车的Facebook也得到可口可乐的力挺。可口可乐营销总裁崔波迪(Joe Tripodi)则明确表示，Facebook广告有助于提升产品的销售额。 进入品牌营销战略的社会化行为 “从品牌战略的高度来看待社会化媒体，作为品牌信息的整合者而不是广播者并改变设计营销行为的思路，将是未来营销战略的发展方向。”崔波迪说。 可口可乐的Facebook主页的诞生故事就是这一理念的绝妙范例。与其它品牌的Facebook主页不同，可口可乐的页面并不是由公司官方主办，它的创始人是可口可乐的两位热情粉丝。当粉丝人数超过一百万时，Facebook正式通知可口可乐该主页违规——企业主页应由官方而非粉丝团体经营。出人意料的是，可口可乐接纳了这个主页，聘请两位创始人成为公司员工，专门负责主页的管理，正因如此，可乐的Facebook主页才保持了粉丝交流平台的特色，而不是官方主导的宣传页面。在其他社交媒体上，可口可乐同样拥有超高的人气，在YouTube上可乐的相关视频已被点击超过3000万次，在Twitter上也有40万粉丝。 在后续的一系列新媒体营销上，也可以看出可口可乐对于与消费者进行真实互动的诉求。这个成功经验来自于2012年美国超级碗(国家美式足球联盟年度冠军赛)，在这场美国人一年一度的大戏上，可口可乐的营销动作形成了电视广告、社交媒体和传统网站三者之间的联合和互动。在比赛开始前几天，两只卡通北极熊就开始以拟人化的形象出现在各大社交媒体上，宣称它们也将一起收看超级碗，两只熊不仅在Facebook和Twitter等社交网站上可口可乐的主页上留言，还积极地与粉丝互动，向他们发送活动邀请，好像真的存在一般。到比赛当天，消费者在可口可乐的主页上可以看到两只熊的广告，不过内容不再是推广产品，而是它们收看直播的状态画面。更有意思的是，熊的情绪会随着比赛内容实时变更，赛前它们会为各自支持的球队祝福，领先球队的北极熊粉丝会露出兴奋的样子，落后球队的那只则会神情严肃而紧张，行为和反应都跟真的球迷一样。在比赛结束后，北极熊的形象还会继续在Twitter、Facebook以及一个专用网站上存在，回答球迷的问题，同时对比赛进行评论等等。它们甚至还有自己的Twitter帐号，叫做Game Day Polar Bears，两只“卖萌”的白熊为可口可乐在“超级碗”的广告创意大战里赚取不少眼球。 在这个活动中，新媒体的营销与传统的广告投入形成互补关系。智能终端和社交媒体的发展将网络与生活实时连接起来，使网络成为现实生活的延伸，而不仅仅是个虚幻的倒影。在交互的媒体环境下，广告中的角色可以具备某种人性和现实性，与消费者进行沟通并打成一片，形成可口可乐与球迷站在一起为比赛呐喊的气氛。比起点对面的轰炸式广告，以“交流”和“分享”为价值诉求的社交媒体能够使品牌更为亲近消费者，从而扩大曝光率。 可以说，进入社交媒体时代以来，可口可乐所有的体育营销经验都将在伦敦奥运会中得到体现和升华。早在2010年南非世界杯，可口可乐就用主题曲《旗帜飘扬》将足球和流行音乐联系起来，吸引年轻人的关注，而这首由业余创作者写出来的歌曲获得了极大的流行度，成为iTunes下载榜上排行第一的热门歌曲。同样，此次奥运营销活动，可口可乐品牌的粉丝也将成为传播的主体，音乐和体育将再次结合。不同的是，在这次奥运会中，移动网络和社交平台将进一步提高粉丝的参与度，帮助他们从听众升级为真正的创作者。 从消费者印象到消费者表达 可口可乐(中国)与中国奥委会共同发起这场“中国节拍”活动，共收集到近两亿份网民自制的加油节拍。5月份在上海的钻石联赛前夕，朗朗用钢琴创作出一段长度为12秒88的加油节拍，在钻石联赛现场的大屏幕上播放，当天刘翔就跑出了12秒97的好成绩，拿到冠军，朗朗随之在腾讯微博上向刘翔送上祝福，两人之间的互动很快形成事件，带来几万次的转发和评论，而且，大家并不是仅仅针对刘翔一个人，而是祝福整个中国奥运军团。可口可乐品牌公关经理王静说，当天“中国节拍”的活动网站上，上传节拍的数量就明显上升。 王静说，在准备奥运会的营销创意的时候，可口可乐尽力去理解当地消费者，当地人民对于这届奥运会的想法。他们关心什么?以找到能够与他们融洽沟通的共同余元。今年，在伦敦这样一个与音乐紧密联系的城市，可口可乐的营销活动就以“Move To Beat(随乐而动)”为主题，有一系列的动作，核心的广告歌曲《Anywhere in the World》已经在今年5月21日发布，歌曲中收录了5位明星运动员在从事运动过程中的声音，由英籍格莱美奖的获得者马克·罗森担纲制作，他使用各种有趣的方式来收集运动员的脚步声、心跳声、击球声，甚至兴奋的吼声，重要的是，连音乐制作的过程也不会被浪费掉，而是拍摄成为一小时的纪录片，通过电视、影院、网络等渠道投放到可口可乐的各个市场。 此外，“随乐而动”还将成为可口可乐历史上最大的数字化宣传活动，可口可乐开发出Create my Beat 桌面应用程序和面向智能手机的 My Beatmaker 应用程序，大家可以利用这些软件创作自己的个性化音乐，再上传到The global beat 网络音乐社区中，共同创作出新的音乐。总之，同上届奥运会相比，在伦敦，奥运和可口可乐的故事将不会只出现在一种媒体上，智能手机将作为另一种传播媒介，让消费者随时随地体验奥运会并参与进来。” 王静认为，从营销的角度来看，新媒体的加入会使品牌的创意到达更多人群，在中国，网民数量已经达到4～5亿。随着媒体碎片化的趋势，营销需要变得更有针对性。首先需要确定核心消费群和核心市场，然后研究其媒体消费习惯及各媒体组合的效率和效果。其次，不论什么媒体选择和组合方案，都应紧紧围绕营销的主题和目标。比如，如果营销目标是在短时间内达到最多的消费者，那么大众化媒体，如传统的电视、平媒效力最强;但如果活动的目的是和消费者互动，那么数字媒体，尤其是社交性媒体，如微博等将成为重要的沟通平台;视频媒体，包括电视和网络视频还会占主导地位，而互联网的投放比例正在持续升高。 正如崔波迪所说：“现在信息从很多方向流动过来，消费者的接触点倍增，过去单一形式的做法已经让位于精准营销和一对一沟通。也许，消费者可以自发创造关于我们品牌的内容，并通过社交媒体分享到整个互联网。这个趋势的出现，已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，也改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。” 虽然与成熟的电视和平媒广告系统相比，社交媒体的具体价值仍然有待量化，但是崔波迪认为，传统媒体以消费者印象来衡量营销效果，但是消费者印象仅仅告诉广告主一个粗略的受众范围，无法体现品牌与他们的联系，而消费者表达则能够体现他们对品牌的支持度，这才是公司实现长期增长的关键。现在，可口可乐所做的社会化努力，愿景非常明确，即崔波迪所说的“建立一个社区，而这个社区中，人人都有共同的兴趣——可口可乐，而最终，这些社区人要能够把这个兴趣更广泛地传播出去。”
