爱华网“形影不‘利’”匹克：向着目标市场 非“奖牌导向”传播模式 手握一副差牌的匹克打出了普世价值的王牌，着重强调参与的快乐以及故事的传播。 在中国，匹克仍然以NBA的营销为近期的工作重点。在赛季内宣传了几个月的NBA球星中国行活动，8月份即将落地。2011年，火箭队的帕特森到湖北襄阳，仅仅停留3天，当地匹克3个月的销量同比增加50%以上，全年销量达到目标的150%，匹克公关总监刘翔说：“这样的球星落地活动，才能立竿见影地提升销售。奥运会更多的是做品牌而不是销售的平台。” 2012年的伦敦奥运会，匹克赞助了7个国家代表队，分别是伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯、斯洛文尼亚、新西兰、阿尔及利亚和约旦，从赞助国家代表队数量来看，仅次于阿迪达斯和耐克。当这些国家的运动员拿到奖牌时，将穿着匹克提供的全套领奖服上台领奖。这些国家都不是体育强国，也不可能在金牌榜上位列前茅，匹克选择与这些国家合作，是出于实实在在的市场方面的考虑——匹克在这些国家有门店，而且，销售额排在当地市场的前3名之内。截止2011年底，匹克的海外营销额占总额的10%左右，这个比例在国内体育品牌中最高的。 对于奥运会与匹克全球化战略之间的关系，匹克CEO许志华有着非常务实的看法，“通过奥运会在代表队国家提升知名度，建立与经销商的联系。毕竟奥运代表队也是他们那里万人瞩目的民族英雄，有助于帮助品牌进一步本地化。” 匹克赞助的这些国家队，可以料到不会有太耀眼的成绩。因此，匹克抛开对金牌的关注，提出“金牌之上”的营销口号，从精神和奥运选手背后的故事中挖拙传播点，通过新媒体的平台讲述奥运背后的传奇，比如这次有赞助阿拉伯国家，那么就可能会借阿拉伯国家的女性运动解放这个点去讲有关运动的故事。在其他品牌都在以奖牌为导向——李宁赞助的是五支热门金牌队，安踏赞助的是领奖服之时，匹克反其道而行之，强调金牌之上还有人的精神和温情的故事。 与其它体育品牌不同的是，匹克在选择讲故事的人或者代言人时，不以天才和偶像为标准，他们喜欢的是像巴蒂尔那样没有出众的天赋，通过自身努力拼搏获得成就的运动员。在匹克看来，结果只是一刹那，但过程会对人们产生潜移默化的影响，草根的努力往往更有感染力。
显然，单就比赛成败而论，手握一副差牌的匹克打出了普世价值的王牌，着重强调参与的快乐以及故事的传播。因而，社交媒体也将成为匹克在实施营销动作时的重要平台。“通过社交网络，我们可以通过一个故事或者事件和消费者产生情感的共鸣。”刘翔介绍，2008年，匹克在传统媒体与新媒体的广告投入比是8：2，今年，这个比例将达到6：4。他认为，对于匹克来说，主要的广告投入仍然偏重传统的渠道。社交媒体还没有发展到可以带来品牌溢价的阶段，“或许未来某一天，社交媒体可以成为提升品牌价值的载体，但现阶段的社交媒体，只是建立了一个企业沟通消费者的平台。”
