爱华网从北京到伦敦，奥运会的传播背景从一块屏幕，变成了85亿个屏幕。2012伦敦奥运会TOP赞助商之一，法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布了一份名为《奥运会十大科技事实》的清单，里面提到2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台平板、智能手机登移动设备联网。 “媒体呈现出前所未有的碎片化。”关键之道体育咨询有限公司关键体育研究院院长张庆说，“本质上，体育运动是全世界最容易凝聚人的活动，它穿越民族、语言、文化的障碍，并容易获得认同。奥运会更是在短时间内集中聚焦人群关注的一个时间点。什么是社交?社交就是圈子，而体育爱好者是总容易组成圈子，且喜好与圈子里的人分享的。比如，看完球赛，你总是希望找几个朋友吐吐槽。” 社交媒体改变了人们关注赛事的方式。事实上，Twitter自2006年正式推出以来，就已经成为大型体育赛事的重要交流平台。在当地时间2012年7月1日，欧洲杯决赛西班牙对阵意大利期间，Twitter用户创造了每秒15358条消息的发送量，创造了体育赛事的最高纪录。关键之道体育咨询有限公司的咨询顾问赵宇则跟我们分享了“超级碗”(Super Bowl，国家美式足球联盟的年度冠军赛)一些数据：“超级碗”每天媒体曝光率在80万~100万次;根据每千人成本测算，社交媒体价值达到50万美元。 所以，也改变了企业在社交媒体投放的比例。如果营销目标是在短时间内聚集消费者，那么大众媒体，比如电视、报纸等效果会比较好，但如果营销目标是希望和消费者互动，那显然是社交媒体的优势，它们是主要的沟通平台。智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩曾经对媒体介绍，“为了应对媒体碎片化，有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出大概3%~5%的预算去做数字化营销实验。现在，数字化营销可能占到这些品牌30%的预算。”张庆也给我们举了一个例子，他了解到在福建的一个品牌，在奥运这十几天时间内，投入到新媒体的费用是几千万，这相当于它原来一年在新媒体的投放总和。“如果是在4年前，它绞尽脑汁也要投放到央视，哪怕是一些犄角旮旯的时段。但现在，可以有更多性价比高的方式。”张庆说，“但实际上，中国企业在社交媒体等数字媒体上的投入还是比较小心，有些企业甚至连微博都没有开通。理由是不知道怎么打理，或者认为那样会增加人力投入的成本。一些开通的，也只是当成一个产品展示的渠道，新瓶装旧酒。” 那么，用社交媒体进行体育营销的关键所在是什么?赵宇跟我们分享了如图所示的模型。“关键所在简要说来，就是中国人常说的天时(key time)、地利(key place)、人和(key person)，3K模型。”赵宇说，“而国内企业常用的社交媒体平台主要就是微博、SNS、视频网站等。这里有个关键所在，是能否实现O2O(Online To Offline)的模式。我们认为，社交媒体营销的价值在于线上和线下的结合。这样，才能聚合一些碎片的力量，实现整合的价值。” 除此之外，张庆和赵宇还给企业一些关于利用社交媒体进行营销的建议： 1.不能新瓶装旧酒。社交平台是社交平台还是广告展示的场所?企业需要做不是评价粉丝数量、点击率，而是看是不是进入了某个圈子、建立了某个社交场; 2.回归到营销本质，关注消费者核心须求。你需要满足的不仅仅是社交功能，更需要满足消费者自我价值的实现和认同感。这就需要下功夫研究社交媒体营销的创意。 3.跟人说话，说人话。 4.对客观环境的掌控。随着社交网络风靡全球，伦敦奥运会被认为是第一届“社交媒体奥运会”，但如果人们由此认为可以自由上传奥运视频和分享奥运照片的话，那就错了。运动员不允许在Twitter上发布包含非官方赞助商产品的照片，禁止分享奥运村的视频和照片，粉丝也不允许向视频网站Youtube上传当天比赛的片段。伦敦奥组委表示，保护赞助商品牌和广播权是履行合同必不可少的部分，违规操作小心遭到起诉。 5.打入粉丝圈子的核心。中国一些企业在做社交媒体营销的时候，不太注意内核人群，而是先衡量是否能网罗住最多的受众。而其实顺序应该是先影响某个圈子的核心人物、再影响发烧友、然后是体育爱好者、最后是普罗大众。
6.ROI怎么算?这是企业最关注的问题。但是，目前社交媒体的ROI并没有一个公认的算法。情绪分析是一个相对理性的方式。其实就是语境分析。看粉丝们在谈论你的时候，对你的品牌怎样表达，实际上，这在中国这种高语境文化国家里，是非常有难度的，但却比较客观有效。 张庆认为，社交媒体的繁荣，为中国品牌跟全球品牌同台竞技提供了条件，中国品牌因为根植中国，更了解中国消费者，这是比全球品牌有优势的地方。中国企业应该抓住这样的机会。“但企业应该知道，传播可以创造价值，但只是附加价值。最主要的还是要看产品能为消费者带来什么价值。无论什么样的营销概念、沟通方式，最后还是要回归到产品带给用户的价值。”张庆说，“体育是阳光的、积极向上的，传播的是一种正向的力量，企业在营销时候找到跟体育的联系点，但在平日的经营上，是否也是用这样正向的力量在鞭策着自己呢?”
