开篇:第一届社交媒体奥运会



     从北京到伦敦,奥运会的传播背景从一块屏幕,变成了85亿个屏幕。2012伦敦奥运会TOP赞助商之一,法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布了一份名为《奥运会十大科技事实》的清单,里面提到2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台平板、智能手机登移动设备联网。

  “媒体呈现出前所未有的碎片化。”关键之道体育咨询有限公司关键体育研究院院长张庆说,“本质上,体育运动是全世界最容易凝聚人的活动,它穿越民族、语言、文化的障碍,并容易获得认同。奥运会更是在短时间内集中聚焦人群关注的一个时间点。什么是社交?社交就是圈子,而体育爱好者是总容易组成圈子,且喜好与圈子里的人分享的。比如,看完球赛,你总是希望找几个朋友吐吐槽。”

  社交媒体改变了人们关注赛事的方式。事实上,Twitter自2006年正式推出以来,就已经成为大型体育赛事的重要交流平台。在当地时间2012年7月1日,欧洲杯决赛西班牙对阵意大利期间,Twitter用户创造了每秒15358条消息的发送量,创造了体育赛事的最高纪录。关键之道体育咨询有限公司的咨询顾问赵宇则跟我们分享了“超级碗”(Super Bowl,国家美式足球联盟的年度冠军赛)一些数据:“超级碗”每天媒体曝光率在80万~100万次;根据每千人成本测算,社交媒体价值达到50万美元。

  所以,也改变了企业在社交媒体投放的比例。如果营销目标是在短时间内聚集消费者,那么大众媒体,比如电视、报纸等效果会比较好,但如果营销目标是希望和消费者互动,那显然是社交媒体的优势,它们是主要的沟通平台。智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩曾经对媒体介绍,“为了应对媒体碎片化,有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出大概3%~5%的预算去做数字化营销实验。现在,数字化营销可能占到这些品牌30%的预算。”张庆也给我们举了一个例子,他了解到在福建的一个品牌,在奥运这十几天时间内,投入到新媒体的费用是几千万,这相当于它原来一年在新媒体的投放总和。“如果是在4年前,它绞尽脑汁也要投放到央视,哪怕是一些犄角旮旯的时段。但现在,可以有更多性价比高的方式。”张庆说,“但实际上,中国企业在社交媒体等数字媒体上的投入还是比较小心,有些企业甚至连微博都没有开通。理由是不知道怎么打理,或者认为那样会增加人力投入的成本。一些开通的,也只是当成一个产品展示的渠道,新瓶装旧酒。”

  那么,用社交媒体进行体育营销的关键所在是什么?赵宇跟我们分享了如图所示的模型。“关键所在简要说来,就是中国人常说的天时(key time)、地利(key place)、人和(key person),3K模型。”赵宇说,“而国内企业常用的社交媒体平台主要就是微博、SNS、视频网站等。这里有个关键所在,是能否实现O2O(Online To Offline)的模式。我们认为,社交媒体营销的价值在于线上和线下的结合。这样,才能聚合一些碎片的力量,实现整合的价值。”

  除此之外,张庆和赵宇还给企业一些关于利用社交媒体进行营销的建议:

  1.不能新瓶装旧酒。社交平台是社交平台还是广告展示的场所?企业需要做不是评价粉丝数量、点击率,而是看是不是进入了某个圈子、建立了某个社交场;

  2.回归到营销本质,关注消费者核心须求。你需要满足的不仅仅是社交功能,更需要满足消费者自我价值的实现和认同感。这就需要下功夫研究社交媒体营销的创意。

  3.跟人说话,说人话。

  4.对客观环境的掌控。随着社交网络风靡全球,伦敦奥运会被认为是第一届“社交媒体奥运会”,但如果人们由此认为可以自由上传奥运视频和分享奥运照片的话,那就错了。运动员不允许在Twitter上发布包含非官方赞助商产品的照片,禁止分享奥运村的视频和照片,粉丝也不允许向视频网站Youtube上传当天比赛的片段。伦敦奥组委表示,保护赞助商品牌和广播权是履行合同必不可少的部分,违规操作小心遭到起诉。

  5.打入粉丝圈子的核心。中国一些企业在做社交媒体营销的时候,不太注意内核人群,而是先衡量是否能网罗住最多的受众。而其实顺序应该是先影响某个圈子的核心人物、再影响发烧友、然后是体育爱好者、最后是普罗大众。

 开篇:第一届社交媒体奥运会
  6.ROI怎么算?这是企业最关注的问题。但是,目前社交媒体的ROI并没有一个公认的算法。情绪分析是一个相对理性的方式。其实就是语境分析。看粉丝们在谈论你的时候,对你的品牌怎样表达,实际上,这在中国这种高语境文化国家里,是非常有难度的,但却比较客观有效。

  张庆认为,社交媒体的繁荣,为中国品牌跟全球品牌同台竞技提供了条件,中国品牌因为根植中国,更了解中国消费者,这是比全球品牌有优势的地方。中国企业应该抓住这样的机会。“但企业应该知道,传播可以创造价值,但只是附加价值。最主要的还是要看产品能为消费者带来什么价值。无论什么样的营销概念、沟通方式,最后还是要回归到产品带给用户的价值。”张庆说,“体育是阳光的、积极向上的,传播的是一种正向的力量,企业在营销时候找到跟体育的联系点,但在平日的经营上,是否也是用这样正向的力量在鞭策着自己呢?”

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/57518.html

更多阅读

君融天湖幼儿园第一届器械操总结 君融天湖会有地铁吗

为促进幼儿春季运动,提高幼儿对动作的协调性,增强幼儿体质,培养幼儿对体育锻炼的兴趣。我园于2013年4月17日开展第一届器械操表演比赛活动,本次活动也同时作为我园四月份的家长开放日活动,我们特别邀请到家委会的家长朋友们到园观摩幼儿

★学生获奖作品11:21届时报金犊奖

大赛名称:20届时报金犊奖 主办单位:中国商务广告协会、旺旺中时媒体集团指导老师:江明磊 指导对象:10级视觉传达艺术设计专业完成时间:2012年5月 完成周期:20课时作品说明:时报金犊奖的创办,是为了协助广告业界培养广告新兵,让广告教育能够往

第一届至第十一届全运会田径、游泳光荣榜 2013全运会田径

第一届至第十一届全运会田径、游泳光荣榜1959年9月在北京举办了第一届全运会,2009年10月在山东济南举办了第十一届全运会,今年是第十二届全运会年。大家都想知道前十一届全运会两个金牌大项目:田径、游泳的运动水平如何吗?每届全运会创

声明:《开篇:第一届社交媒体奥运会》为网友噬夢辠犯分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除