爱华网自市场进入深度耕耘阶段以来，中国营销业便进入快速发展时期，而与之相伴的是营销领域的“怪相”丛生：有打铁的，有卖药的，有唱歌的，有跑调的，有揩油的，有溜号的，当然更多还是鼻子里插根大葱装牛逼的。 “为国家攒点技术,为民族做个品牌”，这是重庆著名企业家尹明善看到中国满地都是丰田、桑塔那以后，发自内心的呐喊。其实作为全球第二大经济体，除了天量的外汇储备之外，中国商人多数还是蚂蚁商人，做为世界工厂，不是干八亿件衬衫换一架飞机这样的交易，就是生产出一件运动服，只能买100块钱，等贴上nike那个抢眼的大勾勾之后，眼睁睁看着别人卖到1000元。我们自己辛辛苦苦赚的只是点血汗钱,而人家轻轻松松获得的却是暴利。 富起来的中国不能再过样的屈辱日子，于是中国人便发出了加快转型与升级的集体呐喊! 我们不能只站在价值链的底端，中国这个世界工厂不仅能制造，而且更会“智造”和“创造”——创造我们自己的品牌！做为世界工厂，还有什么是我们造不出来的？而目前风行世界的那些声名显赫的品牌，打着“中国制造”字样的还少吗？既然已经具备了为世界生产产品的技术，为什么不去树立我们自己的品牌？于是，在这种民族精神的感召下，有条件的要下决心做品牌，没条件的创造条件也要去做品牌! 品牌=多赚钱？ 为什么会有那么多人将创立自己的品牌当做一种梦想？因为很多人认为品牌有化腐朽为神奇的力量，认为品牌有很高的附价值，认为有了品牌就可以掌握话语权。其实，在这后面隐藏着这样一句话——品牌=赚钱=赚大钱。很多人特别是专家痛恨我们的商品物美价廉，对中国人被称做“低毛利的蚂蚁商人”不屑一顾，动不动摆出一教训人的样子——有本事？你玩个品牌看看！在他们眼里，品牌不是提款机就是钞票多多的很行。 中外营销专家也无不为“品牌追梦者”摇旗呐喊，定位论之父里斯与特劳特曾经简单直白地说：“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。”他们清楚地告诉国人这样一个赚钱真经：“世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”而中国某著名营销专家则说，品牌就是在相同的价格之上销量超过对方，在同等质量上价格高过对手。 在这种煽情中，于是多数人不做商品，只做品牌。因为在他们心目中，有了品牌就有了“心理附加值”，自然就能赚到钱，而且可以赚大钱！中国白酒业特别支撑这一理论，据说目前少数几个品牌已经瓜分了白酒行业80%的利润，多数企业在抢夺剩下的20%，这些争抢20%份额的企业日子过得相当艰难，受榜样影响，于是这些做品牌的企业热情高涨，纷纷一掷千金，直搞得央视酒气冲天。 品牌真的能多赚钱吗？目前的白酒业有“只见树木，不见森林”之嫌。如果看得远一点，想得宽一点，你就会发现事实并非如此。在世界品牌500强名单中唯一的一张中国脸——联想，品牌够大，市场地位也堪称数一数二，它赚了多少钱？少得可怜，不到两个点，这要比做代工的富士康差不多还要低一个点。至于很多做梦都想进入世界五百强的企业，其实也与暴利无关，它们的年均利润率不足五个点。也许这时候我们心里才会平衡一点，原来那些做品牌的，其实赚到手里的也不过是一件毛衣钱。 其实，品牌更多拥有的是一种市场溢价能力，但并不等于有溢利能力就一定能赚钱。中国白酒业其实是畸形消费下的怪胎，本身并没有太大的价值与说服力。做品牌需要持续投入与维护，这种投入的成本其实很贵，要明白这个道理，你就得弄清楚两个事实：其一，为什么中国市的收益最高；其二，为什么我们仰视的那些大牌，其实并不特别能赚钱。经济规律告诉我们，任何行业，不管是要销量还是要品牌，最后的利润总是趋零的，想要暴利，趁早不做品牌。 品牌=永生？ 中国企业从出生之日起便贴着两个标签，其一是山寨，其二是短命。中国企业如流星，各领风骚三五年，这似乎大多数中国企业的写照。统计数据也许会让很多搞企业的人觉得丢脸，人们这拖了中国经济发展的后腿。据说中国企业的平均寿命不足三年，主要因素是我们只想弄俩小钱花花，而不去做品牌。当然品牌似乎代表的是永生，做品牌也就代表着能够获得永生，可口可乐董事长的豪言是最好的例证（当然地球上的营销人都知道这句话）大意是说，如果哪天烧掉了它的工厂，仅凭留下来的品牌，他可以迅速重建一个可口可乐！这个故事，后来成为批评中国人不思进取、不做为(做品牌)的镜子。 古今中外，找一找品牌墓地，可以看到，《财富》杂志上那些五百强的品牌，不到十年就会消失一半，诺基亚、柯达、摩托罗拉……这些如雷贯耳的名字，它们不仅是品牌，而且是强势品牌，以前都曾经是百亿品牌俱乐部的成员，是我们眼中的神，似乎永远都不可能被超越，可是如今怎样？这些品牌不是昨日黄花就是风光不再，一个被认为是最有可能消失的品牌，一个干脆直接申请了破产保护，剩下的一个则投入了别人的怀抱。 应该说，能够得到永生的不是品牌，而是企业。多数百年老店之所以能生存，其实也是变过无数次脸的，市场恰如自然界，随时都在分化与渐变，一些东西注定要消失，一些新东西必然会出现。 品牌=成功？ 尽管可口可乐身上的那个品牌名言，已经成为国内营销界竞相传颂的经典，但我始终有一个观点——成功者的方法你学不会！只要你一学习，他们就发笑。结果只能有二，要么是你成为失败者，要么是你学得好一点成为“小跟班”！成功者的言行和目的非常多，要么是包装神化自己，要么是误导它人，没有人想手把手教一个竞争对手出来，用自己的方法来与自己开战。成功者的赚钱方法一般会被认为是商业机密而严防死守，怎么会轻易告诉你？ 在我看来，可口可乐这位高贵的董事长的此番言论，你大可不必当真，如果你要信以为真，只能说你没有近距离接触这些巨头，对他们还缺乏了解。可口可乐不仅是做品牌的高手，更是做销售的行家，可以毫不夸张地说，可口可乐是快销品销售的祖师爷，现在多数快消品行业的销售体系，都能折射出可口可乐的影子。它的金牌业务员教程，它的终端八步拜访法，现在也还是快消品行业每一位营销人员的必修课。这真是一件很有意思的事，我们在仰视别人的品牌，可是人家却在埋着头实实在在地做销售。那些我们所崇拜、所仰视的品牌，差不多每一个都是销售方面的行家。因为它们畅销，所以才会成为品牌，并不是因为它们打出了品牌才会畅销。 在全球化竞争中，由于国家品牌的强大背书，以至于类似可口可乐这样的企业，从进入欠发达地区之日起就是品牌，就会颠覆品牌的基本原理，所以我们就会见到另一个情况：因为品牌，所以畅销。我们必须弄明白这个道理，先做销量，再做品牌，以绝对的畅销支持起畅销品牌，这是市场领域的一种通行规则。其实，目前中国的营销已经出现过度消费的特征，即做营销强，做销售弱。就中国白酒业而言，几个大佬多数是上三路强而下三路软，如果你要跻身白酒业，如果选择打他下三路的招数，即使不能大富大贵，至少可以解决温饱。 品牌源起 要闹明白品牌究竟有多大的价值，则必须对品牌源起进行刨根问底。说到品牌源起，估计要气死很多营销人，因为在我们眼中高高在上、无所不能的品牌们，开始的时候似乎并不那么高雅，那么神奇。品牌出生，其实是在社会最低层。很久以前，农民养猪都是敞养的，那时候的猪绝对是绿色食品。不象现在搞一个猪圈，或者在一个小笼子里养个十头八头，再放点激素饲料，三两个月就催肥了——如此养法，猪肉是多了，可是就连十岁的孩子也早熟了。养猪的过程有一个不大不小的麻烦。张三家也放养，李四家也放养，这两家的猪汇到一块儿去了怎么办？估计为此大家闹了不少纠纷。最后张三脑子活一点，想起一个办法，用烙铁在猪屁股上烙上自己的名字，从此邻里之间和睦了。久而久之，人们发现张三家的猪肉好象更新鲜一点，膘也更肥一点(那时候流行吃肥肉)，口感更好一点，于是张三家的猪就比别人家更好卖，而进货的屠户们也乐意多给几个铜钱。后来这个秘密被大家知道了，便纷纷模仿张三的做法，在自家的产品上打上了自己的名字，从此品牌便宣告诞生。 品牌法则 从品牌源起可以得出一个简单的结论，品牌无非就是一个商品与另一个商品之间的区隔而已，不知从何时开始品牌被扭曲与异化，以至于到现在我们总是在仰视品牌、神话品牌，甚至对品牌顶礼膜拜。
这一切，只能从消费本身那里去找答案。 消费有两个特点，其一是外生型消费，其二内生型消费。 外生型消费，消费不是为自己，而是消费给别人看的，比如中国人喝酒，不是自己要喝，而是喝给别人看。一位不大不小的官员道出了其中的真谛：不是茅台好喝（其实很多人不喜欢茅台的酱香型口感），而是因为它最贵。 内生型消费，消费为自己，只要我自己舒服、满意，那就消费自己的，让别人去说吧。内生型消费注重的是口感好、不上头，只要满足这个条件那就是好酒，一个人在家里喝酒的时候，管它是茅台、五粮液、洋河还是红花郎，只要好喝就行，价格能便宜更好！ 从消费特点上来看，老外多内生型消费，而中国人则多外生型消费。 中国人因何多外生型消费？大概是因为积贫积穷太久，多不自信所致，因此必须要借助物化的东西来彰显什么地位、个性的与从不同。小时候家里穷，那时候来只有来客人了，才会把家里仅存的一点肉拿出来，以显示生活过得很好和对客人的高规格款待，其实更多是为了显摆。现在物质丰富了，大吃特吃一顿回锅肉，大概不仅不能显摆，更多的是在别人面前露出一副穷相来。 外国人多内生型消费，主要源于强大个性与自信，他们秉持“走自己的路，让别人去说吧”这样一种消费观，不管你是中国制造还是越南制造，只要穿起来舒适，用起来物美价廉，我就选。老外多富人，富人已经获得江湖地位，如果再显摆几乎就成了装B，所以并不在乎什么品牌。看看人家美国，现在正在拼命挤出品牌的泡沫，还原消费的本质。 穷人对富人的生活是向往的，总是习惯模仿富人的生活，于是富人掌握了品牌话语权。说你是品牌就是品牌，不是品牌也是品牌，富人说你不是品牌你就不是品牌，是品牌也不是品牌。正是因为这种原因，很多外国的大路货在中国最后也就成了品牌。 我们可以相信品牌，但是不能迷信品牌。品牌不是万能的，但离开了品牌也不是万万不能的！
