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6月30日，中国营销资源在线21CMO研讨会第17期“网络爆红：企业准备好了吗？”在广州心友汇精英私人会所举行。 中国营销资源在线联合《执行官》杂志，邀请到了太平网联数字营销总经理巫晓曦、尔码（广州）互动营销总经理喻晓马、宜特电商执行总裁顾家平、i&B创始人张护明、国际品牌联盟中国区主席梁中国、爪吧爪吧总经理曾磊、雅歌莉内衣有限公司总经理伦诗韵等共同参与了本次研讨，本次研讨由《执行官》杂志执行主编徐军主持。 互联网的高速发展催生了一个新的群体网络红人，从芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐到今天的干露露。其实网络不仅红了一群人，同时也红了一群企业，抛开小米手机等无数互联网企业的网络爆红，最典型的要数2008年“封杀王老吉”网络营销事件，让长期蜷居广东的区域凉茶品牌“王老吉”跃升中国最具价值民族品牌，一度品牌价值估值1080亿。 而今越来越多的企业想借网络之势提升自己的知名度、提升自己的产品销量，但是爆红之后的人和企业又将归向何处？ 网络营销的根本不在网络而在营销 尔码（广州）互动营销总经理喻晓马：企业的文化是很难改变的，企业成功是很多因素的，天时地利人和，我们只是点炸药包的引火者，但是也是基于公关公司需要一个迎接互动营销时代来临的需要。营销要根据企业的接受程度、企业的认可度，企业的定位去做。封杀王老吉这种案例的操作形式与方法只能代表一个过去式。 同是加多宝操作的品牌，王老吉取得了巨大成功，而昆仑山却不温不火，是因为昆仑山犯了从国内的草根企业正式迈向殿堂级企业过程当中所有企业都会犯的错误，太过于迷信所谓的权威，定位找特劳特，品牌找奥美等。这是一种误区，最适合自己的才是最好的。 太平网联数字营销总经理巫晓曦：首先我不认同爆红概念，没有一个企业的成功是仅仅来自一个公众事件。不认为爆红可以真正帮助企业建立品牌和市场的销售。第二，互联网企业做手机，电商的根本在商，不在网络，网络营销的根本不在网络而在营销。 营销的根本第一在运作，对用户的洞察、需求有没有数据积累和深刻的理解。第二是用户关系，在互联网时代，不仅仅包括用户的数据，还包括建立于用户持续的沟通，沟通的内容很重要。第三，消费者是善忘的，互联网营销的凝聚和整合更重要。互联网只是让企业与自己的用户走得更近，企业建立品牌，最难的不是珍珠，而是找到把珍珠串起来的线。爆红只能一时成名，但不能成就一个真正企业的发展。 爆红实际上是事件营销的本质，网络营销是企业营销的一种武器而已，任何企业都有可以使用这种武器的时间，但是要思考运用的价值，和运用之后要怎么走。互联网有技术可以掌控你的消费者，让企业可以控制用户，建立持续的关系。互联网的本质没有改变，更贴近用户。但是有一样改变，增加了信息的技术。 宜特电商执行总裁顾家平：爆红是很急功近利的，爆红是小企业建立知名度的需要。如果要有好的效果，应该是真善美、高大正才可以。但是度处理得不好，往往对自己的品牌是有损伤的。营销就是要考虑你的用户在哪里，想办法去接近去影响他们。通过互联网做营销可以用最低的，长期有效的成本了解到消费者的行为。省掉很多原来中间的环节。企业 的每一个动作都会有数据的反应。 网络营销要传递出高大正、真善美的精神 太平网联数字营销总经理巫晓曦：在互联网的传播上，如何通过内容与消费者进行沟通，这是最核心的部分。湖南卫视的超级女声算是网络爆红事件的第一炮，很多企业因此想找专业公司复制案例，但这是无法做到的。在网络爆红刚开始的2年，很多的公司都觉得互联 网很好，自己制造内容，不需要太多的投入，进去之后就立刻有一个大的炸弹像芙蓉姐姐类爆发制造效果。其实我觉得互联网不是西药，一吃就立刻见效，它是一个帮助企业和消费者建立亲密关系的一种工具。另外，很多的爆红事件并不是商业性的事件。因为消费者对于品牌、商业性的广告来讲有天生的排斥。到底我们用互联网这个手段去解决什么问题，是不是都需要爆红二字。 关于这方面有几个问题值得我们探讨，第一，究竟互联网是解决一夜成名的问题，还是解决和用户之间关系的问题？第二，林林总总的商业性事件是否真正存在爆红？如果不存在，或者遇到了一些阻力，这些阻力是我们应该去克服的，还是应该用一个更正常的心态去了解如何通过互联网建立与消费者之间的沟通。第三，网络爆红事件内容的制造时非常重要，但是它的功能作用在哪里？ 宜特电商执行总裁顾家平：有些企业会比较急功近利，想通过网络快速的让很多人知道。实际上在正与负方向上很难把握。很多时候企业希望在网上出现一个很高的知名度，但是会遇到一个很大的问题，就是没有办法控制事件的效果和没有能力去控制方向。消费者对企业、品牌的理解和认识往往会超过企业主，是他们控制品牌方向的正与负。爆红只是阶段性的事情，并不是最终想要达到的效果。企业在当中如何做到想红，但是又不把自己抹黑是很难把握尺度的。因此在互联网上想爆红关键是诚实，敞开心扉是最基准的东西。 尔码（广州）互动营销总经理喻晓马：从前端的品牌定位、明星选择、明星签约、明星拍摄、视频平面、电视再到围绕它的渠道、终端和整个过程的元素植入、元素的呈现、以及终端销售的影响力、推进力才是未来真正意义上的网络营销的一种方式。网络爆红是网络论坛型的一种过时形式，在目前移动网络时代没有太多的价值。移动互联网时代，所有的炒作、策划、品牌化的运作都只是为了一点，就是销售，网络爆红事件其实也是按照一种新闻的方式在策划，不仅找到爆点，引爆爆点，还要把商业价值带出来，其中点的引导是最重要的，例如产品的卖点、亮点、吸引点、记忆点等。其实事件里的人物是真实存在的，我们只是对此提炼加工，用更好更完美的方式进行诠释、呈现。 网络营销概括起来就是三情营销，就是情绪营销、情欲营销和情感营销。情绪营销在微博上是非常明显的，而且往往是愤怒的情绪，把网友的愤怒情绪无限的放大，从媒体到民间到市民的整个愤怒情绪的延伸。 网络营销要传递出高大正、真善美的精神，一种基于对美的追求，对爱的追求，传递善良的、善意的、快乐的、幸福的情绪是最困难的，因为无论是谁，心灵的依归都是爱。可也正是因为爱太普遍太重要，反而显得更普通。如果要传递爱的情绪，需要有大量传播的能量和资源，否则很难达到目的。这只是公益层面，如果要达到商业层面就更难。 网络文化最吸引人的就是脑袋以下，脖子以上的文化，即简单粗暴刺激。人的本性层面当中最原始、最基本、最需要的渴求最可能影响人、感染人、打动人。但是它的商业价值往往是最低的，可很广泛。 i&B创始人张护明： 我的理解中没有网络营销和传统营销区别这些概念。网络营销只是一个工具，趋势，最终目的是把产品卖出去换回现金。对于工具不用把它想得太神化，但要懂得使用方法和游戏规则。传统营销主要运用二八法则，而网络营销则是长尾理论。网络营销首先要进入消费者眼睛，最关键是搜索引擎。实际上网络改变了沟通的方式，从而它改变了人的购买习惯互联网最核心的价值是搜索引擎。而搜索引擎的关键是能够提供有价值的信息，这是其关键以及维持用户存在的最基本点。如果想自己的网站有价值一定要做好链接与反链接，实现信息的共享、互联从而提供维持用户。 国际品牌联盟中国区主席梁中国：大家说到品牌都会以为品牌就是质量、商标、名字等，我觉得品牌是所有与你的受众产生关联的东西都是品牌的要素。因为在互联网时代，大家想了解一个品牌、一个人都是上网去查，所以互联网对品牌的塑造非常的重要。品牌会给企业 带来溢价、带来竞争力量。 互联网是一种工具，从战略上来讲，只是术的层面。企业传递的东西要真实，同时把握三个度，知名度、美誉度和忠诚度。如果心术不正，利用互联网炒作一个事情是很容易的。互联网是把双刃剑，可以把人抬起来，但是稍有不慎也很容易摔下来。互联网时代最有价值的东西还是普世价值观和真善美，把握好这个度。名不符实就会产生不信任感。因此营销第一是诚实、第二是能力，能不能完成得了。处理关系最重要就是真诚。 爪吧爪吧总经理曾磊：网络和搜索引擎都是工具，我们研究网民的心理，他们要找什么？其实就是要找一个真实的想知道想用的答案。不太认同微博会消失，微博是越来越透明的，距离越来越近的，在微博上越来越不敢作假，因为一搜就很容易知道，真实是最基础的。百度很容易作假。微博是很真实的一个搜索。雅歌莉做营销可以通过大量的实用信息，用微博也可以做电商。
