分析篇:传统媒体依然有很多机会



     传统媒体仍然有很强的生命力

  记者:对于传统媒体不断下滑和衰落的现象,你怎么看?

  杨俊杰:根据我的研究,美国传统媒体当前发生的状况,接下来中国的传统媒体同样也如此,只是有个时间差。以杂志为例,到当前这个时间差已经从3~5年缩短到2~3年左右,

  现在来看,接下来这个过程比我预计的还会加快,缩短到一至两年。

  但是,在这种背景下,传统媒体仍然具有很强的生命力。就像电台一样,不是说有了电视,电台就会消失,仍然存在音乐台、交通台细分领域的强者等。

  以财经媒体为例,原来很多人参与,相互抢市场,在市场竞争中,排名五、六位之后的杂志被淘汰掉了,广告集中到剩下的前几名的杂志身上。因此虽然杂志整体广告份额下降,但前面几家财经媒体的业绩反而是上升的。

  而且,对于具体某一件事,大家很关注,有很多信息都在报道,但是真正能深入研究,从头到尾搞清楚,把事情讲透,还是需要传统媒体的专业人员。这种东西永远是需要的。因此可以说是,强者恒强。

  记者:传统媒体做深入的调查报道,需要付出相当大的人力、资金成本,在效益越来越差的情况下,这样的付出值得吗?

  杨俊杰:需要考虑三点。第一,资源。你有没有这么大的资源支持,比如市场份额、客户、广告等背后支撑。第二,难度。你做这件事情到底有多大的难度,难度不同,调动的资源会有所不同。第三,收入构成。综合考虑能不能做,采取什么方式来做。

  记者:上个月有数据统计,互联网广告投放首次超过了传统媒体,什么原因呢?

  杨俊杰:现在我们跟客户沟通时,越来越偏重互联网,此外,其他的投放渠道包括电视、广播、路牌,还有一些活动、展位等,这么多投放渠道综合下来,本来投放就不多的平面媒体份额,就更少了。

  记者:有些传统媒体内容很好,但没什么效益,叫好不叫座。它们的出路在哪?

  杨俊杰:这属于定位的问题。我们办个杂志能不能成功,需要考虑你在这个领域中占领导多大的市场份额,谁是你的客户,谁给你买单。举一个简单的例子,我做一本打扫办公室的人的杂志,行不行?好像也行,但这这群人消费能力如何?那个客户对这群人感活兴趣?内容再好也没用。而若办一本给理财的人看的杂志,就会有人买单,比如银行。第一,读者人群消费力;第二,保险、金融产品、高端消费品、银行等对这个读者人群感兴趣。不同的媒体不一样,但总要考虑现实的收入问题。

  记者:传统媒体为什么会出现很多优秀人才流失? 你怎么看待从传统媒体出来又创办媒体的这一部分人?

  杨俊杰:这是一个行业问题,由于体制原因,我们的传统媒体最大的问题,就是自己不能决定自己的命运,外部资金难进这个行业。如果这方面的管制放开,我相信传统媒体里面还是能出不少有意思的媒体,很多人有这个信心,也有这个能力。实际上,传统媒体还是有社会地位的,但做到一定份上,会遭遇瓶颈,而人还是有点梦想,不想只是简简单单做个高

  级职业经理人,或进入养老模式。这部分人大部分还是主动出来的,他有自己的想法,想做一些东西,尝试不同的活法。

  传统媒体的核心在数据库

  记者:在不断下滑的背景下,传统媒体还有扭转颓势的机会吗?

  杨俊杰:传统媒体还是有很多机会的,只是做法要改变。有很多东西可以做,关键看你的定位。你有两个方向,一个是做大众媒体,拥有强大的影响力。这要求内容突出,标新立异,不突出的话就会被同类淹没,还不如不做。另一个方向是,做垂直类的专业媒体。专门针对某一个细分领域,做得更专业,别人就会认可你。我个人觉得,现在做大众化的媒体很难了,因为互联网带来的冲击太大了。我比较看好专业化的细分媒体。这里面有很多机会,而且投资小,操作难度也不大。

  记者:传统媒体可以突出自己哪些方面的优势?

 分析篇:传统媒体依然有很多机会
  杨俊杰:传统媒体能不能做好,策划能力要很重要。我认为这是传统媒体的立身之本。现在很多的电视节目,也在做很多的策划,加强讲故事的能力。互联网是很分散的,而且量比较大,不能做很深度的东西,故事性也不是很强,不能讲跌宕起伏的故事。

  记者:传统媒体应该怎么转型?

  杨俊杰:每个媒体不太一样,转型的路子也是不同的。怎么做可以看国外媒体

  的动向,国内虽然有特殊性,但大致还是差不多的。传统媒体应该跟移动互联网结合,但

  不是看别人弄一个安卓版我也弄一个安卓版这么简单,必须有自己的转型方案,具体的方案要自己去琢磨。另外,传统媒体的核心在数据库。传统媒体有个很大的毛病,它不知道自己是谁,发行给了谁,谁在看也不知道。

  数据库必须能追踪行为,根据数据库可以分析出很多东西。比如,我们原来《经理人》杂志分析上海、北京、广州、深圳四个地区的订阅人群,发现一线城市外企订阅量大;内陆省份国企订阅量大,民企订阅量少,这样,我们的策略、营销、广告就不一样了。我们每天发一封你订阅的邮件,就会是你喜欢的内容。同时,还可以进而指导采编方向。

  记者:现在很多传统媒体提出全媒体概念,你怎么看?

  杨俊杰:全媒体是对的,有互联网,也有平面,也有视频。有条件的话,做全媒体是很好的。比如说上海文广旗下的第一财经,有报纸、有杂志、有网站、有电视节目。但这必须是比较大的报业集团可以做的,不是一般的媒体可以做到的。

  但狭义来讲, 全媒体不一定要拥有电视台等,只是说它拥有立体的东西,在这个平台上,有视频、有文字、有网络,有手机,甚至也包括其它的。传统媒体不要只盯着广告和发行,我们的转型,可以把其他的收入构成放大。比如,加大网站收入,以前是零,现在是否可以做到100万、200万。手机客户端也有广告,一个月能不能做到20万、30万、100万呢?还有的媒体,培训收入一年都有几百万。另外,出版也是一块收入。 一个媒体的收入构成,有广告、发行、活动、赞助等,还有一些辅助的,像出版、手机报等。

  杨俊杰,资深媒体人,从事媒体行业十几年,《经理人》杂志前总编辑,现为e饰界网COO兼总编辑。作为一个从传统媒体“下海”投身互联网的其中一员,杨在传统的杂志中奋战了十多年,现在他选择了重新出发。对于传统媒体与新媒体优劣,自是有诸多见解。不过,虽然选择了互联网,但令记者惊讶的是,他对传统媒体依然痴迷,并认为有诸多机遇。

  

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