爱华网早上在休息室的时候，有记者采访我，“化妆品行业的官方微博应该怎么做？”我说，“现在化妆品行业都有自己的官方微博，但是都不太会玩”。“那应该怎么玩？”我反问他，“你现在有多少粉丝？”“1000多个”，我说，“1000多是不错的数字，1000多个粉丝是很好的传播效果”。你在微博上有1000个粉丝，意味着你有1000个QQ群，微博的特殊结构叫多对多的传播结构，不要把一个一个的粉丝理解为一个一个的受众，要纠正我们对数字的量化。他继续问，“在微博里如何找到自己的受众呢？”我说，“不要只在自己的微博里玩微博，要到别人的微博里面去玩微博”。所以今天整个主题就是围绕“品牌营销和机会”这两个关健词来讲，从中国最快的、最高速的传播介质上去打通我们的产品跟用户之间的距离。 从2009年开始，整个时代的变化是很可怕的，第一个重要的变化，叫媒体生态的变化。做传媒的如果不知道媒体生态的变化，一不小心就会被时代淘汰。在这个高速发展的时代，如果我们不做高度的戒备，可能一转身就落伍了。纸媒的变迁是在这几年发生的。报纸以前很普遍，尤其是早上吃早点的时候，每人手持一份报纸。但现在你去早点摊子，再也看不到手持报纸的人，更多的是手持手机的人。电视也是，收视率统计数字出来后，收视率下降了27%。 那些读报看电视的受众现在都用什么呢？网络和手机。这两块最大的比重在哪里呢？在微博、淘宝、腾讯和百度。手机的出现代表一种新媒介的诞生。手机这个词，不能叫手机，手持平台系统。未来的5到10年，是手联网的时代。互联网总共有三个时代，第一个叫桌联网的时代，当你有桌子的时候，你就拥有了互联网，这个维持了十几年时间。第二个时代，当你手上有一个包的时候，你就拥有互联网，你可以跟世界联网。第三个就是手联网的时代，不方便移动的桌子不需要了，包也不需要了，只要手机，只要有它就可以跟全球联网。这种媒体生态的变迁，给我们的企业和品牌带来极大的冲击和影响，这是第一个要重视的。 第二个重要变化是信息需求的变迁。十年前，我们都喜欢看长篇小说，现在我不知道在座的还有几个人会坐在家里看长篇小说？20年前，所有人都看长篇小说。现在呢？短篇小说都没人看了。更重要的是，新闻也没有人看了。我曾在微博里写过一句话：微博一来，新闻已死。这个时代已经没有所谓新闻的概念了。现在的新闻叫消息，我们更多的满足于消息这个需求，不再去追诉新闻的价值了。 这两天发生了两件大事，不知道大家有没有关注微博上的消息？第一个是前天晚上江苏高邮的地震，国家地震台网发出来的地震消息比微博慢了14分钟，公布的地震准确时间比微博晚了9分12秒。当时全国所有有关地震的报道我是全部做了锁定的，结果证明，所有权威机构包括新闻机构的信息都是滞后的，只有微博是同步的。 第二个是昨天晚上的大雨。这场暴雨致使北京房山多处发生泥石流，很多村庄被水淹没。由于暴雨来得突然，很多人都被雨水困在路途中，给110打电话，后来110都被打瘫痪了，所以很多人就上微博求救，把现场的情况通过微博发出来。 我昨天晚上临时做了一个信息中转站，这样所有求救信息可以呼叫我，然后通过我中转到其他平台。昨晚在北京十渡那边，有一批大学生被雨水困在路上，靠趴在墙上为生，他们打不通110就呼叫我，我把信息转到了北京消防局，消防局立即调出了50个人的救援队，去十渡把他们救走。还有一个女子开车开到水中间，车突然熄火了，手机也快没电了，于是发了最后一条微博求救，微博上写明自己在什么位置什么车上出不来了。后来很多网友看了微博后跑去支援，把她的车顶棚给拆了，从顶棚里把她救出来。从这几件事，我们看到微博这个介质救了很多人。这几个案例都是典型的短消息结构和碎片消息结构，当有一天一些突发事件来临的时候，这种短消息的威力是无穷无尽的。 第三个变化是网民生态的变迁。我怀疑在座的还有一些企业家在排斥互联网，这是不对的，这个思维一定要改掉。我在微博写过两句很重要的话，第一，网络迟早会成为最大的代理商。第二，网络是每个传统企业的标配，如果你不上网，你将来无商可做。 回到正题，网民生态从哪里开始的？是从微博开始的，微博出现以前我们都以为互联网是18、19岁小孩玩的地方，是成天打游戏的、登QQ的人玩的地方。那么现在基本上整个社会生态的高端链条、中端链条、低端链条，所有的中坚力量几乎都在互联网上。我曾经跟朋友开玩笑说，“五年前稍微贵一点的，两、三千块钱的东西在互联网上是卖不掉的，但现在只要国家允许，航空母舰在互联网上都能卖掉。因为所有的有钱人都在互联网上。”所以，现在我们已经不能简单地把互联网定义为小孩的群体了，它是精英的群体，将来是主流的群体。 下面再来看营销的变迁。营销是变了，因为传播介质的变化直接导致了营销的变化。可能有些大品牌现在做电视广告都会有些迷茫和纠结。你们有没有想过，谁在看电视？电视的受众是谁？是我的目标消费群吗？一般在家里看电视的大多数是在厨房里的人，在书房里的人往往不看电视的，他们看电脑去了。那你们的纠结是可以通过两个矩阵来完成的，既不丢掉电视，也不丢掉互联网。 为什么要讲营销的变迁呢？因为整个世界从广告到营销这一百年的变化，让我们对信息有了更高和更准确的需求，就是说，被直接告知的时代已经宣告结束。当搜索引擎不断发挥它的力量，以及社交媒体在推动信息进步的时候，被告的时代已经结束，自找的时代开始了。 所谓自找，就是自己去寻找信息。比如说，如果我脸上长了一个痘痘，我可能会直接去百度搜索什么产品能解决我的痘痘问题，这是一个寻找的过程。寻找的过程，就是品牌通过某些路径提前把答案埋进去，用户只要一搜，马上就能出现你的品牌，或者至少你的品牌在位就行了，如果搜了几十页，你的品牌信息还没出现，那基本上你的市场会慢慢萎缩。 感知大于事实 还有一句营销中特别重要的话：感知大于事实。为什么感知大于事实呢？我们中国曾有一个时代叫全民缺钙的时代。那个时候80%的人都被缺钙过，然后都来买盖中盖吃，吃了之后发现谁都不缺钙了。你一宣传我就缺钙，不宣传我就不缺钙，这是感知大于事实典型的例子。 感知大于事实，首先要知道感知是什么？以前有人讲感知是认知，这是错误的说法。认知和感知是两回事，感知是想象，是大脑还没有一个身体概念的时候产生的。认知是已经触摸到了看见了，然后进入自己的思维系统。 我觉得在化妆品行业的感知是最好运作的。因为消费者对化妆品的需求特别明确。当顾客想要买一个产品的时候，他的需求是到点的，比如说美白，怯痘，去皱纹，补水。当这些需求被引导出来后，品牌不断去强化这种感知，向顾客说明你的产品是解决这个问题的，这样就可以了。 转告才是营销 然后就是营销，营销的第一个问题是听说。有多少人听说过你的品牌？13亿，还是1亿？听说要做到什么模式？脑白金模式。听说是怎么解决的？解决听说的路径和通道是什么？一定要把它弄清楚。 你在电视或者硬媒上解决了听说的问题，那你还要在网络上布置了解的问题。了解中有一个重要的东西，语义词关健词打分。比如说美白这两个字，我在百度搜索如果排在前三位，那这个信息是有效的，如果排在50页之外，信息是无效的。这个是有比重和路径的，不是单一的路径。GOOGLE、百度、阿里巴巴、京东，这些都是可供选择的路径。 如果把了解做好了，下面就是做喜欢。喜欢其实是审美营销，听起来是一个比较虚的词，但事实上每个人都有他自己的审美观。一个70多岁的老太太到菜市场买菜，买白菜是白的，买青菜是青的，这就是她的审美结构。我们从事化妆品这项美丽事业，一定要懂得审美营销的奥妙。审美区隔于两点，喜欢还是不喜欢，不喜欢就意味着营销结束。喜欢怎么做呢？是图片审美好，广告词审美好，还是解析词审美好？每家的化妆品摆在柜台上都很好看，那么你的产品营销审美在哪？语言审美在哪？市场审美在哪？价格审美在哪？信用审美在哪？这些都是值得大家去思考的问题。 喜欢这一块如果做好了，下面就是记住，记住是营销里特别深奥的关健词。我每到一个地方讲课，就会问大家这里哪种矿泉水卖得最好？大家都众口一词——农夫山泉。记住这个词最大的奥妙是什么呢？我们大脑总共有三个时区，第一个叫记忆老区，是专门用来记住自己的故乡、童年和父母等内容的，这些是永远抹灭不掉的记忆。第二个叫记忆新区，即信息缓存区。比如说我此时此刻在讲台上认识了这么多人，过了一个小时，可能只记住了两、三个人，再到明天，可能只记住了一个人。一年365天发生无数事情，但是我可能只记住了其中一、两件。第三个叫记忆特区。在这方面，化妆品行业有一些广告词是做得不错的，比如“白里透红、与众不同”，比如“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，它们是在记忆特区里面的。 只有当“听说、了解、喜欢、记住”四个层次都解决清晰后，才能到达购买，如果没有前面四个层次，是不构成购买的。但这些东西是营销吗？不是，这些都不是营销，营销在这里——转告。转告才是营销，为什么呢？我这个产品用得好，我会告诉身边的人，不需要花一分钱就帮品牌做了广告，这才是营销。 那广告的转告到底怎么做呢？这里有一个奥妙，前面讲过的，叫感知大于事实。转告是可以被运作被操纵的。为什么转告可以被操纵呢？一个好的转告是营销人在你使用产品之前，就已经把转告的信息布局好了，把转告词编好了，在你用完产品后，只要不觉得它坏的情况下，都会潜意识地传播出去。这个转告词编到什么程度呢？最好的程度是，当别人问的时候，你可以张口就来。这方面最成功的案例是脑白金。一般只要是三、五个朋友聚在一起，讨论春节去丈母娘家送什么礼的时候，肯定就会有一个人告诉你：脑白金。消费者无法在最短的时间里组织语言来赞美你的产品，所以你一定要把组织好的语言编好了送到消费者的嘴巴里面去。 一个好的转告词需要具备四要素：通俗、易懂、好传播、上口。你们以后的广告词不要追求文艺界面，只要追求顺口就行了。这里面做得最成功的一个人是冯小刚，他每一部电影都有一句经典的顺口溜，最后还发展成了名言，被世人记住。 听说—了解—喜欢—记住—购买—转告，这个简单的营销模型让你一目了然，把营销的奥妙看清楚。这个是目前全球营销公司最想要的一张图，包括最著名的4A公司都想要。 前面讲过了，记忆里面有记忆老区、记忆新区，记忆特区三个时区。百雀羚是在记忆老区里面的，它有80年的历史，我和我的父母都用过。大多数品牌都在这个区里面，消费者用着用着就忘记了，记忆被自动清除了。那哪一款产品是在记忆特区里面的呢？如果在记忆特区里，表明你的产品目前状况还不错。如何让你们的产品保留在消费者的记忆特区里面？回去好好想一想。 推销不是营销，转告才是营销，怎样做到自动转告功能？不是从A到B，是从A到C，叫C传播理论。直接跳过中间环节，不花一分钱，达到让别人主动帮你转告的目的。 转告的核心是是信任代理，就是我把这个产品转告给我朋友的时候，我跟我的朋友是相互信任的。如果我一再转告错误的信息给他，他以后就不会相信我了，所以在转告的时候我是要付出信用风险的。信用风险中有三个重要的东西：信任代理人、传播代理人、影响力代理人。我们宣传产品的时候找代言人，更多的是在找传播代理人，中国大多数化妆品企业的做法是找明星或女演员当代言人。但实际上，传播代理人是信任代理里面最弱的一个角色，信任代理人才是最重要的。比如某些化妆品品牌找一些外国人拍广告，让外国人穿上医用白大褂替产品做宣传，中国老百姓是认这个的，所以它的传播效果达到了，在这里老外就是信任代理人。我们还可以找影响力代理人，当你找明星代言的时候，有没有想过这个明星在哪个领域有影响力？比如奥巴马快要从美国总统位置退休了，这时如果有个中国美白化妆品品牌请他做代言人，那这个品牌就要火了。 微博怎么玩？ 前面几个讲完后，接下来就要看我们的客户在哪里？网络上。根据信息统计中心提供的数据，目前中国网民总数达5.38亿。那这5.38亿中哪些是我们的精准用户呢？这里有一个技巧，叫语意学结构学寻找。每天都有人在互联网上抱怨，我的脸晒黑了长痘了，我又长胖了等等。那我们就要找到这种语意学。一旦有空到微博到BBS上抱怨的人，都是我们的精准客户。所以我开篇的时候就说，让你的微博管理员到别的帖子里面去转悠，不要天天守着自己的帖子。 我看了几家化妆品企业的微博，他们连自己的LOGO皮肤都不会做，从自定义模板到背景板都没有修订过，员工的头像也是一片混乱。所以大家回去以后需要好好研究一下，我们的官方网站有没有遵照企业的标准式来做自己的自定义模板？ 微博到底怎么玩呢？有五条红线，每一家企业都必须遵守这五条红线。第一，政治敏感话题不要谈，一谈就会被封杀。第二，老总的私人生活不要谈。第三，竞争对手不准谈。第四，企业员工的内部矛盾不准在微博上谈。第五，公司的商业机密不能谈。 微博基本上是四个步骤，这四个步骤的格式是什么呢？第一，首先确定微博的属性。比如新浪微博最大的威力在于传播，腾讯微博最大的威力是社交。在微博属性不同的情况下，首先要把另外两个重要的属性定下来：一是基于信息需求的媒介属性；二是基于关系需求的社交属性。新浪微博里面用的是媒介属性，腾讯微博用的是社交属性。这两个微博本质上是不同的，同一时间在腾讯微博和新浪微博上发表同样的字，同样的图片，结果新浪微博可能被转发几百次，而腾讯微博转不动。 你们的官方微博有没有做过选题规划？选题规划一定要按季度来做，因为化妆品是一个季度性很强的行业。规划好了以后有一个审批系统，审批的这个人要有点新闻发言人的水平，缺乏这个水平会出危机的。微博里面最大的恐怖是什么呢？公关危机。这方面最典型的案例是蒙牛。这个企业因为危机管控系统的缺失，已经在一步步走向萎缩。 选题规划做好了，社交属性做好了，就进入第三个步，叫管道属性。就是你能在里面卖东西了，但卖东西不是一进去就可以卖了，一定要在微博玩了至少半年以后，知道什么叫玩感，才可以卖东西。比如说微博的传播特征、传播机理、时间轨迹，把这些东西弄懂之后，你才能卖东西。 微博的传播结构叫无组织协同传播机制。可能大家都知道郭美美事件。有一次其航班行程在微博上被披露后，好多网友盯着了，然后各种各样的碎片消息出现了。“我在深圳机场看到郭美美了”，“我看她换机票了”，“我看她过安检了”，“她已经在头等仓休息室了”.......这就是无组织协同传播，这种传播是无组织无安排的，不同的人在不同的点，自发地去组织一个新闻事件。无组织的协同传播的威力是能摧毁一个企业的。如果网上有爆料称，某品牌化妆品含致癌物质，那这家企业就要倒大霉了。 管道属性完成以后，接着就是第四步了，子平台属性。比如我有17万个粉丝，平均每个粉丝又有300个粉丝，17万乘300是多少？这是一个巨大的数字，这个数字就是我们的机会。我们研究出来的微博粉丝目前有五层结构，这五层结构所形成的传播威力是很可怕的。所以说，我们要懂得利用微博的传播威力为自己做广告，懂得利用资源集合关联群。这个关联群是靠我们自己去挖掘的。 我们还需要了解一个新词，需求值管理。乔布斯改变了中国人的消费观念，中国人以前的消费观念是什么呢？旧的不去，新的不来。乔布斯把它变成了：新的不来，旧的不去。当我们用着IPHONE3的时候，就在等IPHONE4了，有了IPHONE4后又开始等IPHONE5了。为什么会这样？因为我们被管理了，我们的需求被管理了。需求值管理是很奥妙的，它有一个代继系统，一代、二代、三代，这个代继是我们人类对数字天然的崇拜所造成的。 乔布斯最伟大的地方，在于他把我们大脑里面的词改了。今天在座的用苹果手机的很多吧？乔布斯改变了我们对“苹果”这个词的概念。史玉柱也是，他占领的是送礼。好多卖保健品的老板都被抓起来了，但史玉柱始终不倒，为什么？因为他卖的不是保健品，他玩的是送礼这个概念。周鸿祎卖的是什么呢？周鸿祎卖的是恐惧，通俗一点说，周鸿祎卖的是算命。算命只有两种语言结构，一种是大哥你印堂发亮，最近要发财。还有一种是你印堂发暗，最近要倒霉了。当你打开电脑的时候，有弹窗出来，跟算命的模型一模一样。一种是恭喜你，你的电脑打败了全国多少电脑。另一种是你的电脑被全国多少电脑打败了。然后你只能傻乎乎地干一件事，升级。你只要一升级，360的用户就从原来的3亿变成5.7亿了。 乔布斯说过一句名言：消费者没有义务知道自己的需求。消费者到底知不知道自己的需求呢？这一点我们要思考。比如，一个女孩到新光天地去买衣服,当她穿着她喜欢的那件衣服站在镜子前，准备掏钱的时候，她买的是什么呢？两个字：漂亮。化妆品也是这样，当一个消费者站在化妆品柜台的时候，一定是想买漂亮。卖化妆品的人，如何把自己定义为一个合格的卖化妆品的人？你到底卖的是什么？好看。如果我想美白，我的需求就是变白，至于怎么个变白法，那是厂家的事。如果消费者懂得自己的消费需求，那他就不再是消费者，所以在你们的语言结构里面，你们有义务告诉消费者，他们的的需求是什么。 每一个抱怨的背后都有一个未被满足的市场。如果你看到消费者在哪一块抱怨特别多，就说明那一块基本上有最佳的创业机会了。比如，消费者抱怨说他有老年斑，现在很多产品都解决不了老年斑问题，这意味着什么？中国人口老龄化问题越来越严重，意味着解决老年斑产品的市场份额很大。 你们家的产品在五大路径的哪一个路径里面体现出来？新浪、腾讯、百度、淘宝、微博，在哪个路径出现的信息比较多，出现的概率比较高？这个很重要，必须有所侧重做好排序，哪个路径是第一位，哪个路径是第二位，第三位？根据产品不同的特征来做排序。 你们上网去的最多的网站是哪个网站？百度。在百度里面最常用的关健词是什么？怎么用关健词？你们通常用多少字符？有没有用过极端词？如果有的话，只要用户敢打问号，百度就有答案提供给你，各种各样的答案都有。大家是否想过，为什么我们寻找的所有问题，百度都有答案呢？网络只有两个人，一是找答案的人，就是我们经常使用搜索引擎的人。二是给答案的人。我们很多时候都把自己当成找答案的人，但实际上每一个人同时也是答案的提供者。我们要把自己的产品在网上做一个答案提前预埋，把自己的身份转换到答案人和答案寻找人共同兼容的结构，我们的公司每个员工都应该做这件事，如果有10000名员工，每个人每天在网络上发条产品信息，这个分量就不得了。 危机是可以避免的 我一直不懂化妆品，到底是化妆，还是涂妆？到底是美白还是涂白？把这个词想清楚了，我们就知道危机是什么了。我觉得危机是你们自找的，中国消费者对化妆品的概念是停留在在物理学结构的，但是很多化妆品企业把它弄到化学结构。我们不一定要像西方人一样，美白产品非要达到怎样的标准，为什么不降低标准呢？我干脆不要汞不要铬这些化学元素，把所有的化学元素降到最少，甚至干脆不要。如果没有这些化学元素了，企业应该是没有什么危机的，更不会出现什么致癌产品之类的。
还有一件事要提醒大家，“草本”以后别用了。最近中央电视台做了一次关于蚊香的秘密调查，把所有的所谓“草本蚊香”的概念都给打碎了。所以消费者对“草本”这个概念已经排斥了。中国消费者的一个排斥周期是就是五年，一旦对什么东西产生排斥，就不会再买了。我们都很尊重科学家，尊重专家，但我们第一个应该尊重的是消费者，一定要深刻研究消费者。 企业、尤其是品牌商的自我护理怎么做？微博上的护理系统怎么做？对自己的产品进行一个形象打造、信用打造、价格打造和价值打造，这是你护理的四大要素。 渠道商是脆弱的，最有危机感的人，上有供应商，下有消费者，所以一定要在微博上做到自己的清洁化处理。我建议渠道商在自己渠道区域做垂直化的电商，要跟你的电商打通。电商打通了以后，你的渠道会更扎实。 零售商的沟通技巧怎么做？就是整个落点落在好看、漂亮上，所有人买衣服不是为了买衣服，买化妆品不是为了化妆品，买的是自以为的漂亮，买的是“我以为”，这是感知里面最重要的东西。我们买的所有产品，最后只能落到这三个字，不管是房子也好，高档轿车也好，只要是用钱换来的东西，都是以“我以为”为导向的。
