爱华网我相信化妆品从业者是对消费者了解最多，敏感度最高的。我首先讲两个重要的信息。经济发展有个转折点，在这个转折点之后，经济形态会发生很大的变化。当人均GDP超过5000美金的时候（2011年中国人均GDP为5414美元）经济转折点即会出现。 GDP下的化妆品新机遇 这个转折点会有两个基本的要点：第一，人们对于符号的重视会显著得超过对于物体本身的重视，而化妆就于符号相关。“对于获得一个物体本身过程的感受，远远超过对于获得这个物体本身的重视”这句话意味着所有跟形式相关的产业将会有高度的发展，同时所有跟服务相关的行业也将会有更大的发展。因此，化妆品和化妆品服务将迎来一个新的发展时期。 第二，由二次消费体验向一次消费体验整合。人均GDP达到5000美金后,消费者行为将会发生一个很大的变化。我们进入到产品更加丰富的时代，消费者的消费行为会由二次消费体验整合走向一次消费者体验整合。二次消费体验整合就是消费者在买东西的时候，会首先找产品品牌，然后再去找终端品牌。而这个时代越来越变成一次消费体验整合，也就是消费者主要依循终端品牌去寻找他需要的产品。 以上两点是消费行为发生的革命性的转变。另外需要补充的是，从80后开始的消费者，他们对产品的认知程度是用一种提前认知的方法去了解。大部分80、90后消费者多则提前15年，少则提前4到5年来认知消费的产品。新一代消费者透过网络和其他信息渠道获得的产品信息度大大高于以前的消费者。 新一代消费者认知信息跟以前有个重要的差别，他们在单一了解化妆品的同时，了解更多服饰时尚、首饰时尚等与化妆品互相匹配的产品。我们进入到一个匹配的时代，而不是以前单一的认为某个产品非常好。 这三点是今天的消费者与以往消费相比，不一样的地方。 8大消费新趋势 中国社会阶层共有顶级社会阶层、社会上层、社会中上层、社会中层、社会中下层和社会底层六个阶层构成。在过去的5到10年里，社会阶层结构发生了一个重要的变化即由金字塔型变成葫芦型。社会底层的规模在减少，中上层的规模在增加。 如果按照城市的大小分，农村的社会阶层更像金字塔，大城市的阶层更接近理想的纺锤形社会。纺锤越高的时候，消费者越会重视形式、重视服务。如果从新的市场机会和新趋势发展来看，那大的城市、中小城市更加会突出。但如果向城镇、农村去的时候，中国广大的农村依然是比较传统的社会形态即社会底层还是高于任何一个社会阶层的。 了解社会阶层变化后，我们要讲主要的趋势。越是发生变化的部分，越是向纺锤形越接近的部分，它是社会新趋势集中的部分。而传统的部分，则是新趋势比较弱的部分。我将从8个方向分享消费新趋势 1、城市化 2012年开始，中国的城市化人口已经超过了50%，城市化进程最重要的表现是人口的机械迁移。未来流动人口和居民人口以及城市的发展会在东部形成更加集中的发展态势。在集中发展态势的阶段，消费规模的集中将会更加得突出。 这个变化使我们看到，城市主导的消费形态会更强，所以在城市里面占主导的东西，会覆盖整个市场的倾向，人们会在不知不觉中被这种新的流行文化影响。 另外一个很重要的现象是人口回流和城市群现象。在人口回流和城市群的发展过程中，越来越多的三到四线城市，成为一个快速发展的市场。商业房产，专业的超市卖场正在向三、四线城市下沉发展。 2、青春化 青春化是消费者普遍用低于自己年龄一定水平的方式来进行消费，青春化跟符号相关的产业关联最大。中国年轻的80、90后乃至00后，频繁得使用网络掌握信息并且用网络建立了自己的话语权。这一代人为什么能形成巨大的影响？就是因为他们不仅能够收集信息，同时还能够扩散信息。 他们的影响力在政治领域、消费领域都发生着最强有力的作用。零点专门有个研究方法，叫研究装嫩周期。男人45岁到48岁为装嫩高峰，一个45岁的男人，是按照32岁来买东西。一个45岁的女人会装到15至20岁，所以女人装的比男人更狠，这不奇怪。这些行为就意味对于设计、对于化妆装嫩是一个全民的文化。 其实青春化的本质是年轻人较大的话语权在流行文化中间塑造了我们自己。以服装为例，有一个外国品牌叫杰尼亚，在中国的销量非常好。因为杰尼亚会把45岁的人穿成30岁。这就意味，在中国我们的产品设计和风格的寻找，要高度地考虑青春化，这是现在非常重要的趋势。 当年轻一代掌握话语权的时候，会影响整个文化变迁的本身。我们做家庭消费品决策分析得出，72.6%家庭买零食由孩子做主，甚至24.1%的家庭在买房时会考虑孩子的意见。 这是给大家画的青春化模式图，一个人的自然年龄达到某一程度，但是他的行为会按照更年轻的年龄段进行消费活动。这一点对我们做服务设计、产品设计的来说都是特别应该加以重视的。
同时这也会导致，企业管理风格改变。现在企业用人都是以80、90后为主，管理风格的改变到企业快乐工作的文化的改变都是一个时代的改变。 3、娱乐化 现在企业做广告营销，好玩不好玩特别重要。现在大家把广告植入到电影和游戏里面，去制造各种各样的趣味。大家会发现我们进入到一个好东西一定是好玩的，不好玩的一定不是好东西的时代。 今天我们买东西，是要买风格、趣味等一系列符号的价值。符号价值越高，娱乐的程度就会越高。对企业而言，要想更好的设计产品、营销产品除了掌握技术资源、产品资源和渠道资源，还有非常重要的是娱乐资源。这一点对对于做符号型产品的企业而言尤为重要。 当娱乐资源越来越丰富的时候，我们就生活在娱乐的环境中间，我们的心态和行为会被塑造的更加娱乐。 但我们并不是说一定会直接指着娱乐方向去发展。娱乐化使很多事物更加的花里胡哨，导致消费心理出现疲倦。苹果的崛起有一个很重要的因素，就是利用人们在追求电子消费品的过程中，因频繁的产品更迭所产生的疲劳感推出迎合消费者需要的整合性、简谱性的产品。从这个角度来讲，娱乐化并不是要越来越花里胡哨，有的时候会出现回归的。 娱乐化也意味着将来的互动性，像乐蜂网它是一个购买化妆品的网站，但是它对于电子商务、移动平台的应用更加能够发挥信息技术带来的高互动、高影像视觉、高即时性的娱乐效果。 所有的这些意味着我们未来在整体的产品设计、传播设计以及终端设计里面，娱乐元素会成为我们要去借鉴的重要成分。 4、多色潮 作为男人，过去我们看美女是没关系的，但现在你发现女孩子也爱看帅哥，这些都是非常正常的。我们会发现过去只有某一些片断和局部的形态表现，会变成更加普遍和公开表现出来的互动组成部分，这就是符号化很重要的发展。 男人过去都不怎么化妆，但是现在男人对于化妆的重视程度非常高。从化妆品增量来看的话，男性化妆品的增量是显著超过女性的。44.5%的30岁以下男士会使用面部清洁产品，10.4%的男性会使用香水。整个男色经济正在有非常大的变化。 过去男人用化妆品，都是女人买，现在大部分男人都是自己购买。从这个意义上来讲，男人要呈现自己，要个性的需求比以往强很多。当然不同的男人会有不同的选择，但是男人在化妆品的选择过程中，对技术的熟悉和熟练程度会高很多。 所以现在男人买化妆品，对线上的利用程度是很高的，虽然在某种程度上看男性化妆品总量小，但是从它的增长以及渠道和获得产品的表现方式有男性自己的特点。 5、孤独族 人们变得越来越孤独和寂寞了。老人、小孩、男人、女人越来越自己生活，加上剩男剩女导致孤独族的量在增大 我们在研究孤独族的生活形态和消费形态时，发现老一代人和新一代人有很明显的区别。新一代消费者在消费的时候，会把自己的消费投入提高很多。老一代消费者的共同特点，是把自己的消费资源转移给下一代使用。而在新一代的孤独族中间，他的消费周期会比同龄人短许多，另外时尚性会比同龄人要多。一个30岁的剩女比一个30岁的少妇时尚程度要更高。 中国的先进时尚是由两个群体来领导的，一个是中学生群体；一个是剩女群体。这一点我想在营销中间非常重要。你只有找到了能够驱动核心的领导群体，才可以带领整个链条转动起来。 还有一种孤独族的模式叫宅人。在上海地区，12%的大学毕业生没有工作，宅在家里。现在大量的大学生毕业后宅在家里，这些人利用父母的购买力，积极消费玩游戏搞游戏测试，做电子商务开淘宝店。当然这里面也有部分的成功者。 总而言之，他们创造了一个新型的经济形态。以前，大学毕业生毕业后宅在家，不工作是一件很另类的事情，但是从80后、90后开始这种宅的倾向会增加。 6、安全感 今天这个社会中间还有一个很重要的经济变化，跟化妆品也有关系，就是安全。我们突然发现自己的生活陷入了一系列不安全的事件之中，这些不安全性唤醒了我们对于产品安全性的意识。 同时我们也发现随着生活条件的改善，现在人的体质越来越弱。20年前中国人基本花粉不过敏，但现在有10%左右的人出现花粉过敏症状。身体机能的降低，也让消费者对于安全的敏感度在不断提升。 有些消费者会选择家庭农场、有机农场购买产品。为什么消费者会有这种行为？因为在人的消费诉求里面，安全的诉求在上升。因此安全诉求中，安全数据会成为未来产品营销的重要组成部分。 7、微营销 现在的生活到处充斥IT设备和移动互联工具，让我们对于生活时间的碎片更加敏感。过去典型的生活时间是一个线条，中间用生活习惯和关键点作为管理的方式，管理关键点之外，大家对时间不会敏感。但是手机、电脑、网络扮演的核心角色，让大家对几分几秒都非常敏感， 过去我们以为电视广告已经够多了，但是现在却发现那都是粗广告。我们可以从更细的营销切入，做更细的广告。 时间的碎片化、信息的类项化，我们的生活被更多这样的东西组合起来了。很多人会说碎片化的信息有效吗？如果从下意识的角度告诉大家，表面上看了不记得的东西，会是很精确地记在自己的下意识里面的。只要人眼经历过的东西，很快被储存在下意识里。我们今天所谓的微视频、微信息在以有意识或者无意识的方法影响着我们的消费行为。 这是我们今天看到的所谓微博营销和微营销所起的作用，我相信后面的杜先生（杜子健）会有很好的演讲。 8、顾客专业化 技术提供者给了消费者更多的方法去了解与消费相关的信息。新一代的消费者更加专业化，这群人用经验和先进的信息去形成与卖家对称性的群体。他们如同B2B企业对企业的营销一样，达到了与卖产品的商家对产品信息了解差不多的水平，甚至有些顾客在某一方面还超过了卖家。 以上这些是今天整个市场已经发生的、正在发生的和未来将要加强的趋势。这些趋势有相当的部分与化妆品行业紧密相连。化妆品是很符号化和很服务化的的领域，所以我们希望领导性的化妆品品牌，都是站在时代趋势的前沿，理解这个趋势并且利用这个趋势找到更多的机会。 日本在1976年进入到人均GDP五千美金的时候，市场发生了很大的改变。日本品牌成为世界市场上的重要品牌，都是在1976年至1986年形成的。从这个角度来看，在未来的10年中间，中国市场是可以形成以服务为特色、以符号设计为特色的领导品牌时代。我祝福在座的无论是本土还是合资的化妆品品牌，在这个可能有领导性品牌崛起的时代中间，找到自己的位置。
