爱华网微博不仅影响我们对信息的获取，还影响我们的生活方式和行为准则。昨天，北京的暴雨导致很多航班取消，首都机场滞留了8万余人回不了家。得知消息后，微博上一个人跳了出来，鼓励大家奔赴首都机场实施救援活动。凌晨两点半，一大批志愿者响应了这位博友的号召，到达了机场，解救了滞留人员，直到机场没人了才回家。我也是志愿者之一，当时我看了一下表，回家的时候已经凌晨四点多。
北京这场大雨让我们看到了微博的“威力”。但我不得不说，微博改变的东西很多，但商业社会本身总是冷冰冰的。我有一个观点：刚才我们在微电影里看到的小型夫妻店，他们将来不得不面对一个冷冰冰的事实：被消灭掉。为什么？因为互联网把什么都缩短了，尤其是渠道，互联网会消灭掉渠道。就如在美国，沃尔玛开到哪里，当地的夫妻店就瞬间消失了。所以美国有个小镇，全民公投不让沃尔玛进驻，以期保护当地的夫妻店。但在绝大部分城市，这些夫妻店还是成了沃尔玛的牺牲品。 电子商务接下来做的一件事就是，不断缩短品牌和消费者之间的距离。当然，对于很多品牌来讲，这也是一次机会，左手你去可以找杜子建老师，帮你把微博信息传播做好，右手你可以去找黄韬（北京丽人丽妆化妆品有限公司总经理，负责相宜本草、卡尼尔等淘宝官方旗舰店的运营），找这两人帮你做品牌，那你就可以在互联网上做生意了。 由于时间关系，简单过一下阿芙精油在互联网上做的事情。阿芙精油品牌是2006年成立的，在线下一直不温不火。2009年的9月11日那天开始上网，在线上做，做了一年多后，基本做到了互联网上精油品类的第一名。目前线上线下齐头并进，线下已经开辟了200余家百货公司形象店铺，正以每月新开15-20家的速度发展着。在互联网上，阿芙精油的销量差不多是第二名到最后一名的销量总和，占互联网精油品类约2/3的份额。根据淘宝全网的数据魔方统计，阿芙精油目前是国内化妆品精油品牌销量第一。 从阿芙精油的快速成长中，我悟出了一点：全网营销，淘宝成交。不是说必须在淘宝成交，而是因为目前在电子商务这一块，淘宝占据了70%到80%的份额，尤其在百货这一块。京东以经营3C和家电为主，百货类的份额在整个电商还是偏小的，最大的份额还是在淘宝。但更重要的一个问题是，跳出淘宝来看，我们需要做传播工作的不能局限于淘宝，而是全网营销。有很多门户网站，垂直类的门户网站，比如搜狐里面的搜狐女人、BBS，各种社区类的、同城类的网站，还有现在最火爆的微博，我们都应该去做营销。 我一直的观点是，一个品牌商不应该自建销售平台，就仿佛雅诗兰黛也没去开百货公司、开屈臣氏。目前世界上最有号召力的品牌是苹果，但苹果也没有跑到六环外自己开旗舰店，它依然要依仗商业地产，比如在三里屯、在西单开店，一定要和商业地产做配合，才能把它的产品销掉。所以我认为你一定得扎堆，人在哪儿扎堆就去哪儿开店。淘宝、天猫是最扎堆的地方，它是一个人流分发器，就像西单一样，所有人跑到西单去逛街，它就是一个人流分发器，你在这个地方租一块地做生意就对了。 一个品牌商不应该建立独立的B2C，但它应该有自己的官网，建立官网的目的是品牌传播而非售卖。为什么你的店一定要搞成独立B2C呢？我并不反对独立的域名，独立的域名一定要指向你在天猫上的店，或者在京东上的店。 回到正题，所谓全网营销，就是指消费者的注意力在哪里，你的营销你的传播就到哪里去。目前最大的问题在于，所有的转变无外乎两个：一，渠道的变革，就像我一开始说的，整个渠道现在呈现一种被颠覆的状态。为什么淘宝的女装是第一大品类？因为整个商业地产把服装类搞得无比扭曲，使得无数人抱怨到商场买不起衣服，随便一件看得上眼的衣服都不低于1000块。这样的结果是，消费者都去淘宝买衣服。这种渠道的扭曲有一种颠覆的力量，就像今天电子商务所带来的。 另一个是注意力经济的改变。我不知道在座的各位有多长时间没买报纸看了？我是至少两、三年没有正经地买报纸看了。以前我是看报的，甚至还订阅了几份报纸。还有杂志，以前至少订十份杂志，现在可能只订一份，而且通常还是一扫就扔。现在人们获取信息的来源全部是网络，尤其是手机这一块。我们的时间全部被手机和电脑屏幕占据了。我们今天所关注的85后和90后，他们不看电视的，他们看连续剧都上优酷和土豆看。这个时候就出现了一个问题，如果85后和90后不看电视的话，你仍然把最大的预算投在了电视上，那么对不起，只能证明你的目标人群是40岁的人，他们才是看电视的主流。所以又出现了一个问题，你的预算该怎么花？该怎么分配？坦白地讲，我认为一定要拿出一定的预算，让杜子键老师赚这个钱。这是没有办法的事情，因为大势所趋，就像雷军讲的，他以前做生意做得很痛苦，为什么那么辛苦那么努力做事反而什么都得不到？后来他总结了一点：你得站在风口上。也就是说，注意力的大势在哪里？你的广告预算就应该往哪里投，我们的传播策略必须跟着消费者注意力的转变而转变。 虽说阿芙精油崛起的速度很快，但事实上，我们有上百人的营销团队跟淘宝本身是没有关系的，这些营销团队全部扑到各个论坛上，潜移默化地传播品牌影响受众，比如像化龙巷、杭州十九楼、微博等传播媒介。像杜老师的公司可以控制几千万的受众，但我们做化妆品的，只能控制几百个达人。所以我们光负责微博这一块传播的就有30多人，他们必须每天在微博上，不断地编软件，不断地自动搜索和跟进。 另外，再说到一个传统品牌关心的话题，重叠度。无数人都会担心，一旦品牌商开始做线上的时候，就会抢线下的份额。其实我们做过统计，通过打电话的方式统计出来的，打了200个线上顾客的电话，再打200个线下顾客的电话，统计结果是，阿芙精油线上和线下的重叠度只有7%。而根据IDG内部调查，线上和线下品牌重叠度集中在5%到10%之间。所以不用害怕线上线下的冲突，这种冲突的比例不会超过10%，大家可以放心大胆地去做。 还有，通过实践我们得出了一个非常有趣的结论:线上大量营销，有效带动了线下。阿芙精油平均每年在线上的营销投入是几千万，包括优酷的贴片广告，SNS广告和其他软性广告，总共不低于5000万。而在线下才刚开始做了几个月的路牌广告。但带来的实际结果呢？我们所有实体店铺的年同比增长平均达30%。这是一个非常奇怪的现象，但其实它又是符合逻辑的，正所谓出乎意料之外又在情理之中。因为有很多人直到今天都不喜欢网上购物，或者说我自己，虽说我是一个非常喜欢网购的人，但我的服装一直都是在实体店购买，因为我就是没办法接受网上购买衣服，嫌麻烦，买了不合身还得退。所以结论是，有很多人不网购，但是几乎所有人都上网，上网就能看到我们的广告，被我们的广告影响。因此我们在网络上的投入能从侧面带来大量实体店的业绩增长。 所以我们的结论是什么呢？不要怕网上的冲击，我们应该大胆地去做网店，它不会冲击到你的实体店。未来没有线上品牌和线下品牌的区别，消费者在哪里，品牌就应该出现在哪里。此前在深圳会上，经济学家赵晓给出一个结论：电子商务对零售业的渗透率仍然高达38%以上。GDP增长率保8%是保不住了，化妆品的大盘就算超过了GDP的增长率也超不了太多。GDP增长率如果维持8%，化妆品业增长保10%就了不起了。但是电子商务的复合增长率每年是38%，所以如果大家再不关注互联网的话，就会有一拨踏空。电子商务前几年每年是100%的增长，可能有不少人错过了，但是接下来每年是38%，仍然很高。希望大家花一点精力认真研究一下电子商务。 我从来不认为奢侈品可以在网上卖掉，在网络上没有办法建立一个LV，一个CUGGI。因为品牌内涵包括了店铺形象，实体感受的部分，而网络上看到的只是一张图片，没有奢侈品的感觉。所以就算是纯网络品牌，也要渗透到线下，在实体店展现品牌的形象和内涵。所以在做线上的同时，我们也不能忽视线下的工作、线下的店铺形态，线下店是保证我们能够奔跑的右脚。 那么线下店铺我们应该怎么做呢？化妆品的性能很难用参数来表达，不像手机的CPU，或者电脑的内存，它们可以用一个最直接的参数来表达，化妆品没有标注精准的效果，你用了这个美白产品到底能变白多少呢？没有这样的数据。所以，建立一个化妆品品牌至关重要的一件事是什么呢？是跟谁挨在一起，这是最直白的。这个品牌挨着谁卖，在哪家商场卖，这很重要。化妆品是没有参数的行业，拿什么当参数或标记物？就是你跟最好的牌子挨在一起卖，进最好的百货公司，消费者自然就会认为你是好品牌。 做化妆品最重要的就是两件事：一，拉品牌势能，左手拉势能，右手释放势能，就是销售了。二，实体店的终端拦截，做促销和买赠。在互联网上，同一个广告既可以提升品牌，又可以释放品牌。我们认为每一个品牌商最终的宿命就是全平台营销，全平台成交。哪里有消费者，你的产品就出现在哪里，所以我们不拒绝任何一个渠道，电视广告我们也投，只是投的比例很少。路牌广告也是一个城市一个城市地投，上个月杭州，这个月济南，下个月成都。任何一个有消费者的注意力的地方，品牌就应该出现在那里，这就是全平台营销。消费者眼睛出现在哪儿，你的广告出现在哪儿，消费者钱包出现在哪儿，你的柜台、你结账的方式就应该出现在哪儿。
