品牌:你要的是什么?



     今天我的演讲只有10分钟,短短的10分钟,如果讲品牌、讲经济就有些浪费了,毕竟北京很多厉害的经济学家早已讲过一轮了。所以,作为一个入行不是特别久的人,我今天想跟大家分享一些内心独白,希望能带来一点思考。

  荧幕上的这位女士是我的奶奶,她1929年出生于新加坡,3岁丧母,10岁辍学帮父亲打理超市生意,13岁日本侵占新加坡时,与三姐妹失散于战乱中,16岁日军退出新加坡后重振父亲生意,18岁随父亲回国创下汕头知名盐行 ,19岁由于世俗偏见,交出管理权待字闺中,21岁家族生意因叔叔和侄子管理不善倒闭,经过土地改革后家族所有财产充公,22岁与表哥成亲共同创业,开设牛奶厂、罐头厂,24岁遇上公社会,所有工厂被没收,然后回到农村相夫教子,40岁鼓励子女们先后创业,65岁鼓励大儿子与二儿子走出潮汕,到广州创业。

  奶奶的一生充满了变故,除了失去至亲,她从没流过一滴眼泪。她到现在还常常跟我们说,“不要以为你们有多厉害,你们是跟上了好时代,不要跟我抱怨任何事情,你们这个时代平台、政治环境等各方面比我们好很多,你们还是要感激政府,感激我们给了你们良好的发展商业的基因”。

  我们都在说经济环境怎么不好,行业怎么不景气,我觉得乱世之中会出英雄。我们是以怎样一种心态去应对这样的经济环境的?面对自己的企业,创造你的盈利模式,打造好你跟终端、代理商合理的利润分配,合理控制好企业的利润率,合理找到你自己的位置,这些非常重要。

  我经常问奶奶,是什么力量支撑您一路走下来的?她告诉我这么简单的一句话:不管你走到哪里,别忘了当初为什么而出发。

  其实我们一直在讲经济形势不好或怎么样,但是只要善于观察或者做一些理性的分析就能发现,前路依然可行。前两年,GDP增速在放缓,消费信心指数在下降,CPI(居民消费价格指数)在走高,商品零售价格指数城乡涨幅明显大于城市。如果这些出现了,会造成消费者在消费时的恐惧心理,代表物价会高涨。从这个可以看出,我们的市场在哪里,生意在哪里。二、三线城市物价涨幅比一、二线城市快,那我们的本土企业是不是也要考虑一下,一二线城市还有多大的发展空间,还能怎么操作。

  很多品牌从2010年开始进驻国际KA卖场,包括屈臣氏系统,因为当时市场发生了改变。从去年开始,专卖店这个渠道,单店零售的数据就已经出现了10%到20%左右的下跌。而国际大KA,他们的零售终端基本上保持20%到40%的增长,作为一个企业的管理者,这些值得我们关注。

  大家可能在想,我是怎么知道市场情况的?怎么知道消费者为何选择我的产品?怎么知道美白系列为何销量上升这么快?为什么防晒系列卖得还不错?我会通过各种数据调研找到答案。比如美白的市场份额不错,那我就会思考,我的品牌或者我的集团公司有没有实力在这个领域里做到前三,有没有可持续发展的优势,有没有不可替代的竞争优势。可能因为我是从集团经营管理中心出来的,所以在分析集团生意的时候,会习惯性地去进行配比,比如看看所有的品类,洗衣粉也好,洗衣液也好,它们每年的投入、产出比是多少。投一块钱下去,能产出多少?什么时候产出?能不能持续给我产出?这些都是我关注的问题。

  做高姿的时候,调研公司的大量统计数据辅助我做了很多决策。包括之前,高姿的美白系列在所有产品销量里占比50%左右,然后我就会去想这个数字理想吗?实际考察一番后得知这个数字并不理想,我们的美白系列其实做得并不好。然后我们花了两三年时间做研发,引进团队,更新营销方式,加大广告投入等等,现在美白系列基本上每年保持120%的增长。这个案例也说明了,只要大家肯下功夫,增长空间还是有的。

  我记得我们曾经做过一个比较成功的调研案例。通过对三、四线城市13到45岁消费者进行访谈,510个地点,1万多个样本,每个人15分钟的面谈,跟随消费者,观察他怎样购物,怎样使用产品,得出一系列真实可靠的数据,这些数据影响着我以后的每一个市场决策。

  近几年,线上和线下的冲突闹得很凶,很多人都发现互联网很可怕,但它还有个更可怕的地方在于它的增长速度也非常快。在座的有人不上网吗?所有人都上网。有不用微博的人吗?答案基本上出来了,现在影响消费者的需求环境已经发生改变了。那我们就得顺应潮流,从各个方面做些调整,要懂得利用互联网平台为我们的生意加码。

  关于消费者的需求环境的变化,我们得出了以下结论:第一,现在的消费者的选择难度在加大,因为可供选择的产品太多了;第二,本土化妆品品牌关注包装的模仿与渠道利润,忽略品牌力打造,集体无个性,消费者品牌意识不强的时候,愿意听取终端销售人员的推荐。终端销售人员受利润的支配,往往给消费者推荐的时候是以利润空间大的产品为主导;第三,随着消费者品牌意识的增强,社会信息流通的加快,传统叫卖模式让消费者产生不信任感,甚至影响至对零售终端门店的不信任。第四,年轻一代的消费者在购买前,习惯于上网搜索一下相关信息,对朋友的推荐和口碑很看重;第五,通过对大量地区调查发现,40.9%专卖店店主已经明显感觉到消费者品牌意识在增强,进行引导性消费的难度在加大。

  另外还有一点启示。既然民族企业或者民营企业没有那么多的资本跟国际品牌PK,那么就要寻求在单品上突破,或在小领域上突破。我刚刚也讲过了,美白市场份额很大,未来的5年,消费者对美白护肤品的需求继续保持强劲的增长态势,到2015年,此需求将增加到25%左右。所以大家都想做美白市场,但这里有三个很核心的因素是:安全、技术背书、功效性,如果做到这三点,会有意想不到的收获。往往一个小领域的迅猛发展,可能带动整个企业的崛起。

  另外还要注重市场的打造,我们高姿的做法是,一旦发现哪个区域做得不行,我就断粮,把资源搬过来给做得好的代理商。所以有的代理商很喜欢我,有的代理商很恨我。商业社会大家始终都要盈利,都要养家糊口,我们品牌方也一样,重点市场创的利润额高,我们就得重点对待。其实有些市场的经销商会抱怨这个市场不好做等等,那我就会实际跟踪这个市场,看看美白产品的渗透率及消费者的需求情况,如果消费者的需求很大,那就是经销商自己的原因了。

  经济好的时候求规模、求突破、求创新。经济不好的时候,就做利润,稳打稳扎。最重要的一点是,改善品类,增加人员的单产。我们对所有的直营店和重点店铺都有两个重要的考核指标:一是店销,二是人均贡献的销量,并不是说铺货有多快,进什么系统。我从来不支持进什么系统,因为进了系统不代表你能成功。

  经济环境不好,我们应该合理分析品类,分析消费群。如果消费者一天用一次你的产品,努力让他一天用两次。另外还可以不断地增加一些连带销售。生意的增长点往往就是从这些小细节里挖出来的。

  最后,回归到本质,这次大会吸引我的原因就在于它的主题:价值回归,重塑产业新生态。这是在座的所有人,我们化妆品行业所有的从业人员都应该共同努力去做的一件事,从消费者需求出发,理性回归产业本质,共同打造我们的产业健康。最后这段话希望送给在座的每一位:不管经济环境怎么样,大江湖莫问深浅,小风雨方挣大千。  今天我的演讲只有10分钟,短短的10分钟,如果讲品牌、讲经济就有些浪费了,毕竟北京很多厉害的经济学家早已讲过一轮了。所以,作为一个入行不是特别久的人,我今天想跟大家分享一些内心独白,希望能带来一点思考。

  荧幕上的这位女士是我的奶奶,她1929年出生于新加坡,3岁丧母,10岁辍学帮父亲打理超市生意,13岁日本侵占新加坡时,与三姐妹失散于战乱中,16岁日军退出新加坡后重振父亲生意,18岁随父亲回国创下汕头知名盐行 ,19岁由于世俗偏见,交出管理权待字闺中,21岁家族生意因叔叔和侄子管理不善倒闭,经过土地改革后家族所有财产充公,22岁与表哥成亲共同创业,开设牛奶厂、罐头厂,24岁遇上公社会,所有工厂被没收,然后回到农村相夫教子,40岁鼓励子女们先后创业,65岁鼓励大儿子与二儿子走出潮汕,到广州创业。

  奶奶的一生充满了变故,除了失去至亲,她从没流过一滴眼泪。她到现在还常常跟我们说,“不要以为你们有多厉害,你们是跟上了好时代,不要跟我抱怨任何事情,你们这个时代平台、政治环境等各方面比我们好很多,你们还是要感激政府,感激我们给了你们良好的发展商业的基因”。

  我们都在说经济环境怎么不好,行业怎么不景气,我觉得乱世之中会出英雄。我们是以怎样一种心态去应对这样的经济环境的?面对自己的企业,创造你的盈利模式,打造好你跟终端、代理商合理的利润分配,合理控制好企业的利润率,合理找到你自己的位置,这些非常重要。

  我经常问奶奶,是什么力量支撑您一路走下来的?她告诉我这么简单的一句话:不管你走到哪里,别忘了当初为什么而出发。

  其实我们一直在讲经济形势不好或怎么样,但是只要善于观察或者做一些理性的分析就能发现,前路依然可行。前两年,GDP增速在放缓,消费信心指数在下降,CPI(居民消费价格指数)在走高,商品零售价格指数城乡涨幅明显大于城市。如果这些出现了,会造成消费者在消费时的恐惧心理,代表物价会高涨。从这个可以看出,我们的市场在哪里,生意在哪里。二、三线城市物价涨幅比一、二线城市快,那我们的本土企业是不是也要考虑一下,一二线城市还有多大的发展空间,还能怎么操作。

  很多品牌从2010年开始进驻国际KA卖场,包括屈臣氏系统,因为当时市场发生了改变。从去年开始,专卖店这个渠道,单店零售的数据就已经出现了10%到20%左右的下跌。而国际大KA,他们的零售终端基本上保持20%到40%的增长,作为一个企业的管理者,这些值得我们关注。

  大家可能在想,我是怎么知道市场情况的?怎么知道消费者为何选择我的产品?怎么知道美白系列为何销量上升这么快?为什么防晒系列卖得还不错?我会通过各种数据调研找到答案。比如美白的市场份额不错,那我就会思考,我的品牌或者我的集团公司有没有实力在这个领域里做到前三,有没有可持续发展的优势,有没有不可替代的竞争优势。可能因为我是从集团经营管理中心出来的,所以在分析集团生意的时候,会习惯性地去进行配比,比如看看所有的品类,洗衣粉也好,洗衣液也好,它们每年的投入、产出比是多少。投一块钱下去,能产出多少?什么时候产出?能不能持续给我产出?这些都是我关注的问题。

  做高姿的时候,调研公司的大量统计数据辅助我做了很多决策。包括之前,高姿的美白系列在所有产品销量里占比50%左右,然后我就会去想这个数字理想吗?实际考察一番后得知这个数字并不理想,我们的美白系列其实做得并不好。然后我们花了两三年时间做研发,引进团队,更新营销方式,加大广告投入等等,现在美白系列基本上每年保持120%的增长。这个案例也说明了,只要大家肯下功夫,增长空间还是有的。

  我记得我们曾经做过一个比较成功的调研案例。通过对三、四线城市13到45岁消费者进行访谈,510个地点,1万多个样本,每个人15分钟的面谈,跟随消费者,观察他怎样购物,怎样使用产品,得出一系列真实可靠的数据,这些数据影响着我以后的每一个市场决策。

  近几年,线上和线下的冲突闹得很凶,很多人都发现互联网很可怕,但它还有个更可怕的地方在于它的增长速度也非常快。在座的有人不上网吗?所有人都上网。有不用微博的人吗?答案基本上出来了,现在影响消费者的需求环境已经发生改变了。那我们就得顺应潮流,从各个方面做些调整,要懂得利用互联网平台为我们的生意加码。

  关于消费者的需求环境的变化,我们得出了以下结论:第一,现在的消费者的选择难度在加大,因为可供选择的产品太多了;第二,本土化妆品品牌关注包装的模仿与渠道利润,忽略品牌力打造,集体无个性,消费者品牌意识不强的时候,愿意听取终端销售人员的推荐。终端销售人员受利润的支配,往往给消费者推荐的时候是以利润空间大的产品为主导;第三,随着消费者品牌意识的增强,社会信息流通的加快,传统叫卖模式让消费者产生不信任感,甚至影响至对零售终端门店的不信任。第四,年轻一代的消费者在购买前,习惯于上网搜索一下相关信息,对朋友的推荐和口碑很看重;第五,通过对大量地区调查发现,40.9%专卖店店主已经明显感觉到消费者品牌意识在增强,进行引导性消费的难度在加大。

  另外还有一点启示。既然民族企业或者民营企业没有那么多的资本跟国际品牌PK,那么就要寻求在单品上突破,或在小领域上突破。我刚刚也讲过了,美白市场份额很大,未来的5年,消费者对美白护肤品的需求继续保持强劲的增长态势,到2015年,此需求将增加到25%左右。所以大家都想做美白市场,但这里有三个很核心的因素是:安全、技术背书、功效性,如果做到这三点,会有意想不到的收获。往往一个小领域的迅猛发展,可能带动整个企业的崛起。

  另外还要注重市场的打造,我们高姿的做法是,一旦发现哪个区域做得不行,我就断粮,把资源搬过来给做得好的代理商。所以有的代理商很喜欢我,有的代理商很恨我。商业社会大家始终都要盈利,都要养家糊口,我们品牌方也一样,重点市场创的利润额高,我们就得重点对待。其实有些市场的经销商会抱怨这个市场不好做等等,那我就会实际跟踪这个市场,看看美白产品的渗透率及消费者的需求情况,如果消费者的需求很大,那就是经销商自己的原因了。

  经济好的时候求规模、求突破、求创新。经济不好的时候,就做利润,稳打稳扎。最重要的一点是,改善品类,增加人员的单产。我们对所有的直营店和重点店铺都有两个重要的考核指标:一是店销,二是人均贡献的销量,并不是说铺货有多快,进什么系统。我从来不支持进什么系统,因为进了系统不代表你能成功。

  经济环境不好,我们应该合理分析品类,分析消费群。如果消费者一天用一次你的产品,努力让他一天用两次。另外还可以不断地增加一些连带销售。生意的增长点往往就是从这些小细节里挖出来的。

  最后,回归到本质,这次大会吸引我的原因就在于它的主题:价值回归,重塑产业新生态。这是在座的所有人,我们化妆品行业所有的从业人员都应该共同努力去做的一件事,从消费者需求出发,理性回归产业本质,共同打造我们的产业健康。最后这段话希望送给在座的每一位:不管经济环境怎么样,大江湖莫问深浅,小风雨方挣大千。

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