爱华网每人一句经典语 何伟光：2012年虽然不是一个很好的年份，但是我们看到更多的是希望，看到了我们品牌在不断地发展 成萍：没有努力做到自己，而是在做别人眼中的自己，就产生了浮躁，我觉得做自己，做真心的自己很重要 王子孟：越是危机的时刻，越是诞生商机的时刻。所以韩束也在2012年做了重大的战略调整，2013年韩束要开始回归传统渠道 凌远强：我们认为过去的一年是化妆品电商促进电子商务的第三波热潮，化妆品电商实现了300%的增速 苏桂强：我觉得是一个最好的时候，我的信心非常足。从整体经济来讲，大家的收入适当降低的时候，反而是选择本土品牌最好的一个时候 对话主持 张兵武 《化妆品观察》主笔、广州天勤广告公司总经理 对话嘉宾 何伟光 奥洛菲集团董事，菲乐品牌总经理 成 萍 彭氏集团市场营销中心总经理 王子孟 韩束品牌总经理 凌远强 柚子舍品牌创始人 苏桂强 PBA品牌创始人 2012是行业的末日时代吗？ 张兵武：我们今天的主题很严肃，我想在座的各位嘉宾和我用一种坦诚、轻松的心态进行交流。 接下来我简单地介绍在座的嘉宾，第一位嘉宾何伟光，奥洛菲公司的负责人。第二位嘉宾成萍，彭氏的负责人。彭氏今年创造了一些市场的奇迹，更主要的是在新兴媒体的传播取得了一些突破，这有赖于企业领导者思维的突破。 第三位嘉宾王子孟，现在是韩束传统渠道的领军人。大家知道韩束是一个综合性渠道覆盖的企业。韩束过去在新兴渠道占据70%的比例，传统渠道是30%。王总的任务是要实现韩束传统渠道覆盖率达到50%。 接下来两位嘉宾是凌远强先生、苏桂强先生。凌远强先生是柚子舍品牌的创始人，苏桂强先生是PBA品牌的创始人。 2012年是我们行业很重要的年头，很多人都觉得这个行业进入了末日时代。我想我们在座的各位嘉宾，你们是如何评价2012？ 成萍：今天开场，我觉得有一句话让我印象深刻，也是我今年讲最多的一句话：“2012不是世界末日，而是新纪元的开始”。我今年在全国和客户见面的过程中，听到最多的一个声音，就是今年生意真难做，这个信息不断地被放大。我问他们觉得今年生意难做吗？80%的人都会点头。可是我问大家，今年的生意变少了吗？又有一半的人在摇头。那么我想问，那难在哪里呢？是什么让我们觉得那么难？ 我也开始分析这个事情，今年我们还在保持增长，我没有感觉很难。因为我觉得我们还有很多事情做得不够好，如果做好一点点，生意还可能会增长。我想这是很多品牌都可以共同感受到的。 那大家为什么觉得难呢？我思考有几个原因，在这里汇报给大家：第一是因为曾经我们赚的钱很容易。但是那个机会的时代已经过去了，那么容易的事已经不再存在。现在消费者消费的层次和水平越来越高，当我们从容易转向不容易的过程，发现我们的水平需要增长了，需要成长和学习，所以我们觉得难； 第二，是因为成本的上涨，让我们觉得生意越来越难。可是成本上涨是一个必然，未来我们的利润率还会下降，这是一个必然的过程，所以我们要理性地去面对； 再有一个难，就是小富即安，不图思变。我觉得难不在形势，而在我们自己。对我来讲，我们还有很多做得不好的，通过改变让自己做得更好，这是很重要的。 何伟光：2012年是神奇的一个年份，世界各国或多或少都存在一些经济的危机，但作为我们奥洛菲集团来说，我们看到更多的是希望。我们本身也一直这么在做的，正如我们何国光董事长所倡导的，品质、品位、品德，溶于奥洛菲集团血液中。虽然经济大环境不是很好，但是奥洛菲集团今年发展迅猛。所以2012年虽然不是一个很好的年份，但是我们看到更多的是希望，看到了我们品牌在不断地发展，这就是我对2012年的看法。 王子孟：总的来讲，大的经济环境所致，化妆品行业一定会是有很多的压力。代理商也好，加盟店也好，我在跟他们聊天的过程中了解到，今天他们遇到的压力是以往没有遇到过的。 对于韩束品牌来讲，因为我们目前的重点是在新兴渠道，我们的新渠道是直接面对消费者的，所以今年总体销售的成长没有受到影响，仍然按照去年的规划在增长。 我比较赞同成总的观点。我觉得现在的消费者变得越来越理性了。在这种情况下，品牌建设、产品开发上缺乏创新，缺乏影响力的品牌，必然会受到一些影响。但是我对于整个2012年化妆品的发展趋势还是比较乐观的。 越是危机的时刻，越是诞生商机的时刻。所以韩束也在2012年做了重大的战略调整，2013年韩束要开始回归传统渠道，做大规模的市场战略的投资。这也正是基于我们在危机中看到的机会。韩束从09年到10年一直在做新兴渠道，优势是什么呢？直接跟消费者互动，在跟消费者互动的过程当中，积累了大量的经验，消费者需求什么，企业做什么，我们有了一个深度的思考和积累。 在这个基础之上，我们再来做未来品牌的战略发展，所以我对整个化妆品行业的发展还是持比较乐观的态度。 张兵武：谢谢。我刚才得到一些启示。一是我们之所以感觉到难，是因为我们没有看到未来。二是我们现在觉得很难，真正的原因是因为我们过去日子太容易了。接下来想听听两位新兴渠道的代表人的看法。 凌远强：我表个态，现在应该比以前容易。过去这一年多的时间，老实说我没有感觉多难。6月中旬的时候，我们在广州搞一个化妆品电商的讨论。我们认为过去的一年是化妆品电商促进电子商务的第三波热潮，化妆品电商实现了300%的增速。但我们也认为化妆品需要沉淀，所以我推掉了同期在深圳进行的电子商务大会，在这里参加化妆品大会，听一听化妆品同行的意见。我希望接下来围绕我们企业做得怎么样，多表达一点我们对行业的态度。 苏桂强：我觉得2012年对中国化妆品来讲应该是最好的时候。大家都挺难的，成本也上升，但是我从2001年进入这个行业，已经第12年，消费者愿意买我们的化妆品，给到我们这么好的评价，我觉得是最好的时候，从来没有这么好的时候。我们可以很直接跟消费者沟通，我们可以看到他们的评论，所以说我觉得是一个最好的时候，我的信心非常足。而且从整体经济来讲，大家的收入适当降低的时候，反而是选择本土品牌最好的一个时候。 行业浮躁吗？浮躁在哪里？ 张兵武：我想任何一个市场要持续向前发展，就会进入一个新的周期，这也是《化妆品观察》今年强调的一个主题，产业的新周期。怎样才能进入新周期？很重要的第一步，就是反思。 那今天我们一起来反思，过去我们是不是过于浮躁了，是不是真的把化妆品行业做成了娱乐业？我们反思的第一步，就是来一起探讨这个问题。这个浮躁是不是真的存在，或者说我们应不应该让这种浮躁终结？ 何伟光：我个人认为这个行业一点都不浮躁。我们奥洛菲集团坚持三品主义，品质、品位、品格。我认为在我们这个行业里面，特别在我们这个品牌里面，一点都不存在浮躁。 苏桂强：从同行的角度来讲，回归本质有几个方面。一个方面是产品回归本质，第二是营销回归本质。之前可能会用很多的营销方法，短期帮助获得顾客，帮助销售，但这个不是根本。最根本的还是回归到产品的品质，这个是非常基本的东西，这个是忽悠不了人的。 凌远强：我觉得浮躁是存在的，过去两、三年我们看到很多厂家或者比较小的厂家，希望推出一、两款产品，借助淘宝搞一个聚划算，希望把自己的品牌快速拉上去。今年这一类型的品牌受到的冲击非常大，增长不会超过20%，甚至还会出现下滑。我们也看到了一些较知名的电商品牌，在今年的声音小了很多。他们觉得互联网应该很快，而没有关注产品本身，这个浮躁要不得。 但不浮躁不代表不要快，互联网真的是一个快速反应，快速决策、快速行动的一个产业，它需要的决策周期会比传统品牌更快。 张兵武：我想补充一下对这两位电子商务领头人的介绍。凌总请了刘璇做代言人，PBA覆盖了彩妆，下面的品牌也比较多。他们跟我们去年看到的做电子商务的都有很大的区别，所以他们也是经过了一个返璞归真的改变。 凌远强：顺着你刚才所讲的电子商务发生的很大的变化，这句话我特别要强调的是，过往在中国绝大部分传统品牌，认为做电子商务就是做淘宝，其实不是的。我本人的品牌或者我熟悉的一些新起的品牌，在淘宝以外的电子商务的投入产出比，远远高过淘宝。在这两年，进入新冒起的B2C开放平台，比进入天猫容易很多。 苏桂强：所有做品牌的，其实还是要去面对网络零售这个渠道。虽然它不一定给你带来很大的销售，但是有一点非常重要，它能够建立起跟消费者之间最直接的联系。刚才胡总讲到的有关产品开发时候的测试，这个测试对于我们再简单不过了。我们现在掌握几百万的会员，这几百万会员全部有地址、电话、详细信息的。如果我们做新品测试，直接在他们中间挑选就可以了。另外，在产品销售过程当中，我们跟消费者沟通也非常顺畅。所以我觉得还是不要避开互联网这个渠道，虽然它可能不能在短时间内带来很大的销售，但是对品牌的信息沟通非常重要。 王子孟：这几年行业的浮躁的确是存在的。但这种浮躁到今年遇到瓶颈了，如果再浮躁就没有未来。那么未来的市场需要什么呢？需要价值的回归，也就是我们这一次大会的主题价值回归。对于我们的品牌商来讲意味着什么？意味着你要去关注消费者，关注你的上帝。在未来市场的竞争中，我们要把浮躁的心态要从自己的内心给抹掉。我想2012年的冷静对于未来产业的发展，是有好处的。 成萍：在这个问题上不太有发言权，如果要说起浮躁，更多在说要做自己，但是我们并没有做自己，我们在努力做别人眼中的自己，这个之间的距离可能就产生了浮躁的空间。比如在这个行业，一个品牌一年做到5个亿营业额，在外面绝对不说5个亿，说今年有10多个亿，做到10多亿，就会说做到20个亿。没有努力做到自己，而是在做别人眼中的自己，就产生了浮躁，我觉得做自己，做真心的自己很重要。 价值回归，产品是核心吗？
张兵武：大家对于浮躁这个问题，最终都是回归到了一个中心，这个中心就是大家今天特别想谈的产品的问题。说价值回归，重塑产业新生态，这个价值回归到底回到哪里？ 苏桂强：我们之前在产品研发这一块的投入确实是有限的，但是达到一定量以后，我觉得确实有必要去做这个事情。我们去年就建了实验室，但规模还很小，今年下半年还会扩大我们的实验室，这是非常有必要的。可能短期没办法在产品上面做真正非常深的创新，但是我们可以做一些微创新。真正要研究出革命性产品，对于我们自身来讲做不到。但是我觉得小的创新，小的改变是可以去做的，也是必须做的。 凌远强：我帮他补充一下互联网微创新的做法。比如在互联网上促进网民的尝试，常见的方法是把规格减一半。不愿意降价，又派不出特别广泛免费的试用装，就把规格减一半，内容减一半，价格也降一半，消费者的尝试欲望大了很多，这是他们经常的做法。 回归到探讨价值，我想从我们理解的另外一个角度来看，产品是不是我们所有的价值？先从需求角度来看，80后或者互联网网民对产品的理解，跟我们在柜台上的产品差异是很大的。我们把电子商务产品分为两个，一个是本身商品，一个是网页展示的产品页，你好的产品在网络上的展示，这一点非常重要。我们可能看到在传统领域很强的，恰恰在这一点做不好。 产品本身在电商里面其实是常常被忽视的，所以去年新冒出来的品牌，我有一个词形容叫百草众生。包括互联网推广比较多的地方，我看到遍地都是草，在产品的同质化方面很严重。而产品研发以消费者需求来驱动更现实，至少在我们互联网领域来说是这样。 有一个专业性的品牌，它在传统渠道里面卖的最好的一个单品，放在网上卖不出去。而我所做的日本的一个品牌，在互联网卖第一的是胶原蛋白口服液，而在专柜里面出量并没有排那么高。所以说，以消费的需求来洞察我们的产品开发，以我们目前的实力来讲可能更合理。当然从长远角度，我们希望中国企业也能够有像欧莱雅一样，有千人的研发团队。但我个人认为在目前还是现实一点。 张兵武：这两位都很务实，而且观点也是很趋同的，就是从消费者的需求洞察出发，而且这也是互联网的优势。接下来听听何总，我想听一听你们到底是怎么理解的？ 何伟光：首先是创新，创新是品牌升级，持续发展的核心竞争力。六无添加，创造了一个新的品类，早晚概念创造了一个新的品种。我们有一个品牌菲乐，我本人就任菲乐品牌的总经理，说到创新，菲乐乳液这个品类是一个比较独特的品种。消费者用比较少的品种来满足比较多的美容方面的享受，所以我们菲乐创新方面以乳液作为一个突破口。 张兵武：选择一个特别的品类，我想这也是对我们有一个启发，因为今年包括媒体都在谈一个品类改变，回归到产品更重要的命题，就是品类的突破。如果很多企业都去找准一个品类去突破，选择一个点，集中在一个品类上去提升产品的品质。我想能够有效地实现整个行业产品的提升，我想这不失为一个很好的思路。接下来听听两位实战家，你们是怎么看的？ 成萍：我觉得创新是很重要的一件事情，因为它可以让企业的利润更高速地增长，或者让企业占有率更快速地增长，或者让你的用户人群变得越来越多起来。但还有一点更重要，就是对于原有优势的坚持，或者说对原有优势的升级和优化。我在企业内部提出了一个词，少创新、多优化。因为创新是有时间成本和风险系数的，当然创新是需要的。同样补水类产品，以前的配方可以讲补水提高50%，再一版60%，再一版70%，这个过程本身是优化的过程，在优化的过程里，我们解决了整个产品品质的提升和对用户人群的体验和回报过程。 我觉得优化是一个很重要的事。研发本身的事情我管的相对比较少的，是一个对接部分。在销售环节我做的事情会比较多，至于从销售角度而言，我觉得产业新生态更重要的是维系良好的合作关系，能够持续地共生共赢。 王子孟：创新对于我们企业来讲非常重要。 首先是产品的创新。我们看市面上流传久远的品牌，在品质方面都是做得非常棒的。对化妆品而言呢，产品的品质变得更加重要，一个好的产品，会是品牌和企业发展坚强的后盾。当然产品的创新我们不是指，同哪一家供应商合作了，这个严格意义上来讲不叫创新，它没有涉及到创新的一个根源。产品创新的根源是要挖掘，挖掘消费者潜在的需求是什么，再通过你的技术，让你的研发团队实现消费者潜在的需求，这才是真正意义上的创新。 第二是营销创新，营销手段的创新非常重要，我们看到很多品牌，都是在模仿别人的做法。对于品牌来讲，营销的创新首先要把握好整个供应链的价值分配。不然创新就会受到很大的阻力，所以创新必须要很好地维持价值的分配体系，谁的利益就是谁的。 在营销创新过程中还要更多考虑到消费者的需求。我们高度洞察和分析消费者的需求，还要分析最终端的零售，也就是加盟店这一环节。加盟店在进行产品销售的时候，它的需求是什么，希望你品牌商提供什么，消费者需要什么。它是非常好的一个联合体，把品牌和消费者很好地粘连在一起，所以这个环节，我们是一直比较关注并进行研究的。 第三个是服务创新。目前我个人的观点，国内化妆品整个行业在服务的意识上面还是比较弱的。我们去看看欧莱雅专柜，你感觉到的服务是什么？再到国内化妆品专柜你感觉到的服务是什么？当然一个比较好的迹象是第一集团已经发展起来了一些品牌，已经开始注意到这个问题了。所以他们把这种服务的创新看得非常重要，比较关注终端零售的环境，终端标准化的销售模式，来给消费者一个非常清晰的体验，这是我对于创新三个不同纬度的思考。 张兵武：谢谢，今天对话的主题是价值回归、重塑产业新生态。这个主题很大，我也想象不到，今天这个主题最终大家会关心一个什么样的问题呢？大家对于价值回归这个答案的命题是什么？我想给几位嘉宾的意见做一个小结。 首先就是我们谈到的价值回归对于产品的重视。过去几年，大家对营销的重视，对渠道的重视，都是无以复加。现在又回归到产品这个层面。有三点值得我们记住，一是新兴渠道对消费者的理解，比传统渠道更快，更迅速，所以他们提出了消费者洞察，从消费者的需求出发来进行产品创新。第二点是重视产品的优化。第三点是服务创新，这也是过去不太重视的一块。 我想消费者也是一个很重要的方面。我特别想听一听两位电子商务领导对今天的消费者的看法？我们是50后、60后、70后的人做企业，做品牌，但是主要的消费者是80后、90后，我们想80后最大的已经32岁了，应该是我们的目标消费人群的主体。对于这一代人，我们有没有更多地去思考，跟他们互动？ 凌远强：这个观点在前两年前辩论过很多次，特别是在传统行业跟电子商务一起开的会议当中，绝大部分人觉得电子商务零售占比太小，不值得关注，但两年以后变化很大。现在80后成为主流消费人群，而且不可逆。 而电子商务我们认为很值得做的原因，就是我们跟消费者之间的渠道变平了。以前专柜都不知道消费者究竟用得怎么样，周边关系怎么样。而我们可以。在电商领域，很多人不明白用100块钱，发展一个用户，可能赚的太少。我们会多方面去分析。在互联网上，首先从他的鼠标轨迹去了解他的需求喜好，他进入到我们官网鼠标停留的地方在哪里，他的轨迹往哪个方向发展，我可以评测出来。他走到哪一个环节卡住了，没有往下走，这些在互联网上所有的行为都被记录下来，定期地去看，去优化和改善我们的网页，这是其一。 其二，了解消费者不仅仅局限在自己的官网上，我们也非常重视微博等其他类型的网站。我们可以在微博上看别人对这个商标存在的评价，以及我们可能的用户。我们会关注百度搜索指数的变化，比如说现在消费需求里面搜索某一个词的频率。通过互联网更好地了解消费者，去理解消费者的行为，把它们归类，然后更有针对性推出产品，我们发现市场就会很快接受。 拿柚子舍来讲，单品现在是26个，都是很有针对性地推出来的。 苏桂强：刚才谈的跟消费者的沟通，我们最大的消费群体是85年到90年。在公司内部来讲，我们会把所有产品包装的选择，交给年轻人。我是70后，只提供建议，最后拍板，我已经没有这个权利了，完全交给底下负责事业部的人，他们拍板决定上哪一个包装，上哪一个单品，因为他们清楚同龄人的喜好。 互联网销售非常好的一点是知道顾客想要什么。我们设定卖给25岁到30岁之间的消费者，但现在通过数据，我们能够知道最终购买我们产品的是什么年龄段的，可能跟我们设定的群体完全不一样。这个时候摆在你面前的，要么就是改变你的计划，往那个年龄段靠，要么就想办法改变包装，改变产品，再把它年龄往回拉。像天猫可以提供的数据，客户的年龄、地域，收入情况，这些数据准确度是非常高的，这在线下都是做不到的。 张兵武：因为时间关系，今天的主题很大，到底怎么样展开，也需要很多的时间，在座的各位还是就我们今天的主题“价值回归 重塑产业新生态”，用简单几句话阐述各自的意见。 苏桂强：还是回到产品，在渠道上面可以重视互联网的销售，在产品方面的话，我想还是不要去做一个全品类的品牌。我们现在是做细分领域的细分品牌，我觉得这个对于我们中国化妆品品牌来讲更有机会。 凌远强：我觉得从价值这个角度讲，应该注重为顾客创造的价值，这个是重点。其次面对80后、90后为主导的员工，要为员工创造价值。 王子孟：价值回归，重塑产业新生态，我觉得我们要更多地去研究消费者，更多地去研究新兴的渠道。社会都在发展，整个经济的结构也在不断变化，我们不能以传统的观念来看待新兴渠道，在消费者和渠道的研究上面必须要有所突破。 成萍：我觉得应该持续地优化，优化你现有的产品、渠道、服务、营销的方法，不断地向更优秀的自己去努力。 何伟光：我认为不管是哪一个通道去销售，都要归结到产品和产品的品质。产品是不是符合消费者的需求，这是最重要的。 张兵武：大家谈到的问题是最最基本的问题，就是产品。原来我们所有的焦虑，我们所有的困惑都是因为我们自己做得不够好，我们没有给到消费者足够好的产品，所有的问题都在我们自己。 小结 今天一开始经济学家给了我们不太光明的未来，但是分享一个成功案例，美国的原创，印度的程序，中国的执行，如果我们用中国执行这种心态，来做我们产品的优化，来做我们消费者服务的提升，想必一定会有很好的前途。所以还是那句话，这是最好的时代。当我们认为是最坏的时候，这一定也是最好的时候。我们要用最好的产品，最好的服务来迎接我们的未来。
