李宁渠道变革启示 终端变革下的分销渠道突围



     经典语录:

  冯建军:我知道台下很多朋友都想被风投看中,那么风投选偶的标准是什么?品牌商、渠道商及零售商,风投更看中哪一块?

  陈凯:消费者的需求在发生变化,影响他购买的因素也在发生变化,所以消费者他在哪些渠道购买,那我们就得从哪些渠道上去满足他的需求。

  葛晓惠:有时候经常碰到一些人问,这个产品价格怎么样?你能够给我多少让利?而我们会更多地去看这是什么产品,是否适合在我们系统里面售卖,是否能把我们的店铺形态描述出来。

  王威:本土化妆品品牌,在未来应该思考如何更好地与资本市场进行对接

  王立成:在速度上互联网比传统渠道快,在广度毫无疑问比传统广,那么在深度 方面,互联网与传统各有各的特色。

  顾士厂:最大的感想是学到了关于创新还有网络营销这方面的知识。

  对话主持:冯建军 化妆品观察主笔 广州精实营销管理顾问有限公司总经理

  对话嘉宾:吴姗姗 植物医生(lotionSPA)副总经理

  王立成 乐蜂网CEO

  陈 凯 伽蓝集团渠道研究与发展总监

  王 威 汉能投资集团副总裁

  葛晓惠 广州露丝芬化妆品有限公司总经理

  顾士厂 山东艾尚丽莎化妆品店总经理

  冯建军:

  首先请台上每位嘉宾做1分钟的自我介绍。

  吴姗姗:

  由于解勇先生昨晚赶赴日本参加董事会了,由我代替他参加对话,我是植物医生的副总经理吴姗姗,加入植物医生这个团队已有八年,希望今天跟大家有很好的交流。

  王立成:

  大家好!我是王立成,乐蜂网的创始人。现在乐蜂网已经有1000万的注册用户,累积购买用户400万,希望以后各位多多支持!

  陈凯:

  大家好,我是陈凯,来自伽蓝集团,这个行业的健康发展跟在座的各位息息相关,今天非常愿意在这里分享我们伽蓝的观点。

  王威:

  大家好,我叫王威,来自汉能投资集团,感谢主办方提供这样的机会,让我这个圈外人士有机会在这里跟大家一起学习、交流和探讨,谢谢!

  葛晓惠:

  大家好,我叫葛晓惠,我是1993年开始加入零售连锁企业,一直从事采购管理的工作,有10多年的采购市场方面经历,近几年尝试着把国际管理理念、系统、架构融入到本土民营企业。然后在两家大型的民营企业都得到一个比较好的锻炼和尝试。

  顾士厂:

  大家好,我是来自山东邹城孟子故里的顾士厂。我经营的化妆品店名叫艾尚丽莎化妆品店。

  冯建军:

  我简单补充一下,台上的嘉宾有品牌商、零售商代表,有线上、线下渠道的代表,生意做得最小的算是顾总,但是他今天能上台,我相信是有原因的,我想问一下顾总,您觉得您能上台的原因是什么?

  顾士厂:

  我感觉是环亚集团和主办方给予我这份荣耀,我是2001年进入这个行业的,2008年开始经营自己的化妆品店,现在有十几年时间。

  冯建军:

  顾总可以说是山东老实人的代表。其实他是被保送上来的,山东这么多网点,为什保送他?第二轮将见分晓。

  昨晚颁奖盛典时解勇说植物医生现有670多家店,2012年上半年财报达1.2个亿,在场很多人都表示质疑。我想面对这个质疑,吴总能不能回应一下?

  吴姗姗:

  其实这个问题我也不是很清楚。我们公司是1994年成立的,以前是做代理,2004年才开始做lotionSPA这个品牌,“植物医生”也是不久前才确定的中文名,目前的情况是这样。

  冯建军:

  植物医生在全国有670多家店,那么全国的标杆店、冠军店在哪?这家店的单产是多少?

  吴姗姗:

  在昆明,这家店年产差不多400多万。

  冯建军:

  全国排名第一的店是400多万的流水?

  吴姗姗:

  对。

  冯建军:

  能不能把这家店的情况简单介绍一下?

  吴姗姗:

  我还没有拿到具体的数据,不是很了解。这个店有超过500个单品,是在一个超市系统的。

  冯建军:

  接下来我问一下王总,乐蜂网能够成为化妆品互联网网站垂直B2C系统的第一,您最大的感想是什么?

  王立成:

  我最大的感受是很痛苦。因为说实话,在化妆品行业做电商的,有很多高手,我只是一个学习的新人,学习的过程是很痛苦的。

  冯建军:

  我想问一下乐蜂网去年的业绩是多少?

  王立成:

  七、八个亿。

  冯建军:

  今年呢?

  王立成:

  今年?因为现在才刚到年中,还不好说,我估计20亿以内吧。

  冯建军:

  今年自有品牌的占比多少?

  王立成:

  30%多一点。

  冯建军:

  陈总,您是来自宝洁公司的。现在在伽蓝集团系统里,来自于外企的(比如像宝洁、欧莱雅,资生堂这样的公司),有外资履历的人员多吗?

  陈凯:

  还是挺多的,两位数。

  冯建军:

  您进伽蓝集团多长时间了?

  陈凯:

  三个月。

  冯建军:

  最大的感悟是什么?

  陈凯:

  我们应该为自己的国产品牌服务。

  冯建军:

  自然堂目前是本土化妆品第一品牌,从您的角度看,自然堂在渠道上最大的优势是什么?

  陈凯:

  不好意思,因为我才来伽蓝三个月,可能回答不准确。我认为,自然堂是专注于消费者,专注化妆品店这个渠道的,这个渠道之前对自然堂的帮助很大。在这个渠道,我们和代理商、经销商都有很好的合作,大家肩并肩一起努力地服务我们的消费者,这个可能是我们最大的一个优势。

  冯建军:

  目前这个行业非常火热,我们都知道2012年,资生堂、欧莱雅、宝洁、妮维雅等外资品牌,对化妆品店这个第三渠道都制定了强有力的措施,纷纷进行渠道下沉。那么炮弹炸过来了,个头最大的是最吃亏的,自然堂对于外资品牌规模性渠道的冲击,有没有应对的策略?

  陈凯:

  这个问题很有挑战性,三个月前我还在外资公司,今天过来就得回答这个问题。第一,其实从我之前的经验来看,外资品牌也不是今天才开始想要进入这个渠道,他们一直在想方设法进入这个渠道。这说明这个渠道今天已经成为化妆品销售的主流渠道。第二,外资企业有的是自建品牌,有的是对现有品牌进行延伸,有的是在贸易条款上做一些调整,它们虽然想通过各种方式进入这个渠道,步步紧逼,但我相信这会进一步激发我们国产品牌的动力,激发我们进行产品创新、品牌创新、渠道创新,这是我粗浅的理解。

  冯建军:

  王总所在的风投机构非常有名,您能不能结合自己这么多年的经历谈一谈,你们投资机构是如何看待中国本土化妆品行业的?

  王威:

  因为工作原因,我近些年接触了很多化妆品企业,包括品牌商、零售渠道。这个行业总体看上去很美丽,但机会和挑战是并存的。首先这个市场非常好,它的规模比较大,一千多亿的规模。同时增速也相当好,除去一些基本的饱和品类外,还有一些小的功能性品牌,包括新的渠道,它们的增速远远超过GDP的增速,有的品类增速甚至达到了20%以上,所以,化妆品是我们投资人非常喜欢的市场和行业。

  我想在座的业内人士都知道,化妆品是一个毛利非常高的产品,我们看过的传统行业,有的产品是17000元的进货价,18000元的出厂价,中间还有损耗,这样的行业做起来是非常辛苦的。但化妆品行业不存在这样的问题。

  回到消费特点来讲,化妆品行业一直有女性消费和冲动消费的概念,它不是生活必需品。随着中国城市化进程的加快和居民消费水平的提高,化妆品行业未来的发展空间会越来越大。中国化妆品市场份额和欧盟国家相比,大概只有欧盟国家的1/6到1/7,所以未来的潜力是非常大的。像我有一个亲戚住在三线城市,今年快80岁了,但每半个月还会去一次美容院,这说明这个市场的潜力非常大。所以总体来说,化妆品企业被投资的机会是很大的。

 李宁渠道变革启示 终端变革下的分销渠道突围
  第三是挑战,挑战还是蛮大的,化妆品市场从很早以前就是一个充分竞争、全面竞争的市场,所有的外资品牌在国内被一视同仁地对待,政府对于本土企业并没有非常特殊或者有门槛的保护措施,所以很多优秀的民族企业必须面对海外军团的冲击。包括冯老师刚才讲的,现在这些外资军团开始逐渐做渠道下沉,往二、三线城市去渗透,对于本土品牌来讲挑战非常大。

  同时本土品牌自身还有一个问题,就是长期以来重营销、轻研发的现象。这个和我们接触的IT企业不同,IT企业是关注自己的产品,往往不知道怎么去卖货。而本土化妆品企业十分擅长做市场,做营销,做品牌,但是在研发这一块,跟一些海外高端的品牌相比,还是有一定差距的。

  另外,本土品牌跟资本市场的对接出现了一些断层。可能到现在,化妆品企业,包括A股,包括在香港上市的公司总共只有七、八家,算上做包装的企业,也就十家左右,这与整体的市场比例是非常不对称的。我想本土化妆品品牌,在未来应该思考如何更好地与资本市场进行对接,谢谢!

  冯建军:

  昨天环亚集团的胡兴国讲了一句话:未来化妆品行业的上市可能会成为常态,未来化妆品行业的上市公司可能超过50家以上,乃至100家,企业会呈现井喷式的上市。您认同这个论调吗?

  王威:

  我认同。从近几年来看,青蛙王子,美肌面膜,这样一些在细分品类上做得不错的品牌实现了上市。其实国内有大量非常优秀的企业正在筹划这件事情,像伽蓝集团,还有最近正在上市中的相宜本草,包括后续我了解到的,至少有十到二十家企业,已经离这个进程非常近了。我们最近两、三年也关注了很多化妆品企业,我觉得在未来三到五年内,像刚才您说的50家企业实现上市,我不敢说。但10到20家还是非常有可能的。

  冯建军:

  葛总,康缇近两年在行业中非常火,我想知道您作为康缇的新成员,承担康缇巨大的使命,有没有压力?

  葛晓惠:

  肯定有压力,但是我想压力是最好的动力。

  冯建军:

  因为十年前,当我还在厂家的时候,就听说过您的名字。以前您在屈臣氏做采购主任,到今天为止这么多年的从业经验,依您看康缇最大的竞争力体现在哪几个方面?

  葛晓惠:

  首先,康缇是一种直营、加盟两种方式同时并存的模式,未来的康缇是一种规模化的经营系统。第二,数据化管理,我们有一个强大的后台ERP技术去支撑整个系统,是一个专业人士共同操作的方式。

  康缇能给行业带来什么?第一是管理,我们有专业的采购人员,把市场上最适合的商品进行一个组合。大家都知道,中国南北东西幅员辽阔,各个区域的消费习惯不同,所以我们会派市场人员进行精准调研,然后围绕这个调研数据建立品类系统的管理,根据不同的地域及店铺形式进行商品的组合。有时候我们经常会碰到一些人说,这个产品价格怎么样?你能够给我多少让利?而这个时候我们会更多地去看这是什么产品,是否适合在我们系统里面售卖,是否能把我们的店铺形态描述出来。经过精准的定位以后,我们再选择这个商品的销售方式和形式。

  然后还会进行营销的管理,很多做零售业的都知道,怎样卖产品,怎么陈列是很重要的。我们未来有一个陈列图的管理,保证产品有良好的陈列,无缺货,店面是非常合适的装饰和布局,我相信未来加盟康缇的所有化妆品专卖店,都会有一个非常好的业绩保障。

  冯建军:

  非常感谢您把康缇的项目策划书介绍了一遍。接下来问一下顾总,您现在有几家店?

  顾士厂:

  两家店。第一家店是60平方,第二家店大约80多个平方。

  冯建军:

  两家店多少员工?

  顾士厂:

  总共10个员工。

  冯建军:

  年营业额?

  顾士厂:

  两家店总年营业额约500万。

  冯建军:

  房租费用?

  顾士厂:

  一年房费合计六万五 。

  冯建军:

  10个人工资多少?

  顾士厂:

  平均每人每月2300元.

  冯建军:

  也就是说,人员工资一年最多不超过30万。大家可以算一下,房费应该是一个点左右,人工应该是五个点左右,房费加人工占比是六个点左右,这可能是您上台最关键的理由。毛利35个点,净利润20个点。您讲一下为什么能够把这个店铺的净利润率做到20个点?

  顾士厂:

  首先,产品陈列要突出,再加上店员培训、会员管理,还有一些返回会员的礼品、换购活动,我们店每周都有会员价商品、特价。像一些洗涤类的产品,基本上是零加价。

  冯建军:

  接下来还是问植物医生的吴总,植物医生今年的零售目标有没有设定?

  吴姗姗:

  今年的目标,肯定是有规划。

  冯建军:

  但是不方便在台上说?公司现在有多少员工?

  吴姗姗:

  1000人。

  冯建军:

  工资表一个月的流水大概是多少?

  吴姗姗:

  工资比例应该占到总零售额的18%-19%。

  冯建军:

  18%-19%的占比,果然是帝都。接下来问一下王总,我知道您进乐蜂网之前一直做传统渠道,现在做电商渠道,您觉得这两者之间最大的异同点是什么?

  王立成:

  有三个,第一个就是刚才杜老师讲到的,速度。在互联网上传播一个新的产品,新的品牌,新的系列特别快。比方刚才讲到的微博,你有一个促销信息,直接挂到微博上,就可以在几分钟之内告诉几百万人,上千人,这是地面店目前做不到的。

  第二个是广度,你看植物医生他们有670多家店,管理起来很辛苦。但是网络上就不同了,比方说现在乐蜂网正跟某公司搞一个活动,这个消息上线以后,马上全国所有的消费者都可以看到,互联网在广度上也有一些优势。

  第三点我觉得是深度,互联网上虽然没有促销员跟你面对面地沟通,但有很多用户评价,用户购买之后的评论,比如什么好,什么不好,哪些适合我,哪些不适合我等等。而且对顾客的年龄、收入水平,喜好的产品、购买的频率,这些我们通过数据、系统都可以看到。

  所以我认为在速度上互联网比传统渠道快,在广度毫无疑问比传统广,那么在深度方面,互联网与传统各有各的特色。

  冯建军:

  我记得去年的时候,你曾经说过传统渠道跟电商渠道相比,有三组关健词,让我印象很深刻。

  王立成:

  当时喝酒说的,现在忘了。

  冯建军:

  那现在互联网操作最大的成本是什么?

  王立成:

  我们最大的成本有三个,第一个成本是运营成本,占总业绩的8%到9%。第二个是人力成本,占比10个点左右,人力成本这块基本上没办法缩减。第三个是营销费用,互联网太广了,所以你要花很多钱才能被别人知道。我从侧面了解到,今年京东的广告营销费用就有十来个亿,这是很恐怖的,你想广告费用占多大的比例,京东的毛利率才四五个点。

  冯建军:

  据我们所知,乐蜂网从去年到今年,一直在组建地面推进的队伍,包括从很多知名企业挖人,是不是打算进驻实体店渠道?

  王立成:

  我们9月份会做自己的社区,目前已签约了国内外300多个专家、明星、达人,这些人的粉丝数量都是非常大的,我算了一下,总共应该快一亿了,通过这些人把乐蜂网做成一个媒体。如果把它做成一个媒体的话,是希望利用这样一个媒体的发酵来做品牌。如果做品牌的话,乐蜂网将来的底层会是一个商城,不仅服务于像欧莱雅、兰蔻这样的洋品牌,同时服务于国产的品牌。同时还要支撑自己品牌的发展,对于自己的品牌来讲,我们实际上是希望公司最终做两件事情,一做媒体,二做营销。把地面店交给别的朋友去加盟,但自己要有一个标准店。从品牌角度、顾客角度来讲,地面肯定是做的,我个人估计最快在半年之内吧。

  冯建军:

  我想问一下陈总,作为伽蓝的角度,怎么看待新兴渠道?比如说互联网、电子商务,以及传统渠道,渠道关系是什么?

  陈凯:

  伽蓝集团其实本身是起源于新兴渠道的,为什么这么说呢?因为在十年前,伽蓝开始有自然堂的时候,它最早是进入到化妆店这个渠道的,化妆品店在十年前它就是一个新兴渠道。

  今天又有一些新的渠道出现了,比如互联网。那我们还是回到根本,根本是什么呢?是今天的消费者,消费者的需求在发生变化,影响他购买的因素也在发生变化,所以消费者他在哪些渠道购买,那我们就得从哪些渠道上去满足他的需求。每种渠道的出现都是合理的,我们也应该去适应它们。

  冯建军:

  接下来问一下王总,我知道台下很多朋友都想被风投看中,那么风投选偶的标准是什么?品牌商、渠道商及零售商,风投更看中哪一块?

  王威:

  就化妆品行业来讲,我们的关注点主要在两头,一个是优势比较强的品牌商。另一个是终端连锁渠道商,做得比较扎实,网络覆盖比较好的零售渠道商。当然也包括新兴渠道,电子商务渠道里一些非常好的品牌等,这个不是特定的。因为现在各个渠道互相都在渗透,像刚才孟总讲的阿芙精油,他们也在开自己的旗舰店、精品店,王乐蜂网这边也有大量自有品牌在建设,这个其实并不是单一的。

  从这个行业来看,我们可能有几块。第一个就是好的行业,好的企业。好企业是有品牌优势,或者在单个品类上,已经做到了细分品类的前一名,或者前两名。

  第二块可能就是人的因素,这个非常重要,很多投资机构讲:事为先、人为重,正确的事情一定要对的人来做。我们经常提到“一流的模式,二流的人”和“二流的模式,一流的人”,那我们会选后一种。即使是错误的方向,错误的事,如果由对的人来做,就可能会扭转,我们对核心创始人的特性、个人从业能力会有比较高的一些要求,包括敬业,包括关注,包括热情等等。

  第三块就是模式,对于这个行业来讲模式有很多种,但也比较统一。有盈利的模式,商业的模式、营销的模式等等。其中涵盖我们计划怎样去赚钱,怎么做才能赚钱,最终又是怎么执行的,这些都是评价的标准。

  第四块就是一些具体的指标,包括一些运营的指标,一些财务的指标,现有的一些收入、利润的规模,未来的成长性等等,大概就这样。

  冯建军:

  再深挖一个案例,希望您不要介意,我们知道行业中有一个电商品牌,曾经你们差点要投资他们了,最后却没有投,可能对这个品牌造成了致命的“伤害”,现在这个企业经营非常艰难,我想问一下当初为什么没有投?

  王威:

  先解释一下,我们并不是最后一根救命稻草,当时这个品牌已经做了一些收缩,这是不争的事实。其实可以从很多角度去看这个案例,或者说其实不止这一个案例,我们在这个行业里面接触了很多企业,包括日化线的,专业线,品牌商,渠道商等等,中间的选择其实是双向的。因为有的时候对于创业者来说,他们想的是在合适的时间拿到合适的钱,而对于我们来说,是要选择在未来带来收益的企业。

  回到冯老师提到的案例,这个企业2011、2012年正在快速扩张当中,内控管理上出现了一定的问题,这可能是很多小企业在向中大型企业发展的过程中,不得不面对的问题。最初管理二、三十人的团队,管理比较少的品类,在某一个单一渠道上可能会做得很好。当你把摊子铺上两、三百人,涉及到很多品类的时候,对于内部的管理和运营的要求已经不在原先的量级和层次上了。在这样的状态下,对于存货管理和现金流管理如果不到位的话,资金链就会出现比较大的问题。我们也是做了一定时间的调查后,觉得它有一定的风险,当时在这个时点就暂时放弃了。

  我想我们也不是说最终伤害了这个企业,因为企业的发展应该都有自己的一些计划,拿到钱和拿不到钱应该都有自己的一些发展战略。同时,我觉得,买卖不在仁义还在,其实我们也一直在关注他们,我们希望这个企业能够东山再起,还有再次辉煌的一天。

  冯建军:

  我想问葛总一句话,由于时间的原因,您概括一下康缇模式的核心竞争力是什么?

  葛晓惠:

  管理是康缇的核心竞争力。

  冯建军:

  非常感谢。接下来我想问一下顾总,两天会议开到现在,认真听了吗?

  顾士厂:

  认真听了,没有跑出去。

  冯建军:

  那您听了两天会最大的感想是什么?

  顾士厂:

  最大的感想是学到了关于创新还有网络营销这一块的知识。

  

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