爱华网小众是一个老概念，在美国一九六几年就出来了，教科书中常见的市场定位、市场细分都属于小众营销的范畴。而在中国，到现在为止才是真正小众时代的来临。 驱动市场的力量 什么是驱动市场的力量？很多人可以告诉我答案。有人说是客户的需求，有人说是品牌的驱动。其中，既有来自于政策层面的驱动力量，也有来自于市场层面的驱动力量。 目前的市场环境是，一方面本土的产品价格上不去，另一方面消费者想买好的产品，于是都到国外市场进行购买。在这个环境中，什么是驱动市场的力量呢？一是有长期购买力的人，二是有社会权力的人。真正去拉动市场的是这样一批有力量的消费群体。他们不仅有很强的购买力，还是意见领袖。这部分人有3个亿，所以小众市场的边界即指这3亿人群。
但这部分消费群体有一个特点——很分散。在有的城市，100人中有15个这类人群，而在有的城市，100人中只有5个，问题就出现了。如果是后者，目前的零售方式和市场沟通方式都需要改变。目前零售渠道的构建是按照大众的方式构建的，而目前的传媒，尤其是主流传媒也是按照大众的格局去进行设计的，不能有指向性地去传播。这两个障碍导致，目前很多非常有特色的小众产品入市很困难。 大众化商业模式顶到了天花板 让我们来回顾一下大众商业模式的5个方面。 第一个是规模。为什么中国企业会在过去10多年中寻求规模？这取决于两个因素。一是我们的教条认为，有规模就有垄断，有垄断就有权力，有权力就有利润。当然这是一个事实。长期能赚钱的，一定是市场权力，而你的话语权、定价权或是支配权等决定了你在市场中的权力地位。二是政府的力量。过去十年中，在地方政府的推动和企业本身内在思想驱动下，企业追求规模。但规模大需要成本，成本靠销售来实现收益。而现在市场变了，出口市场疲软，国内市场细分严重，这时很多资产沉淀就成了成本。 第二个是价格。过去我们完全依靠价格战这种方式，现在似乎也碰到了成本底线。一方面是现在税收非常厉害，另一方面是人工成本和原材料成本等都在上升。成本上升，盈利下降，很多企业老板告诉我，现在生意做得越多，赔得越多，看不到希望，很浮躁。 第三个是山寨。山寨市场发展到今天出现的问题是，被山寨的品牌觉得，与其被山寨，不如自己把自己山寨一下，于是推出了很多低层面的二、三线或三、四线品牌，这导致了目前山寨市场增长空间有限。 第四个是多元性。尤其在过去5年里，许多生存较好的企业都是靠房地产赚钱的。但目前多元性似乎也走到了瓶颈的位置。 第五个是品牌。过去十年中，品牌是最让中国企业困惑的。企业做品牌养肥了媒体，但本身并没有从品牌中受益，产品并没有卖得更多更贵。因为品牌不是靠传播消费意义而成功的。品牌一定是内生外向的。内生是品位、设计、品质，外向是合理的传播。品质分为四重，一重能看得到的，一重是看不到隐含在产品背后的，一重是已经发生的，一重是没有发生的。一个好的品牌必须保持这四重品质。有品牌感的产品是有消费意义的，为了这个意义消费者愿意多付钱，这是品牌所塑造的。品牌应该专注于打造品牌意义，而不是光靠传播品牌意义。在中国，品牌传播消费意义大行其道，在国外这是不允许的。大量的策划人员、媒体人员给消费者发动不同程度的心理攻击，有时候品牌会成功，但往往是战术性，而不是战略性的。时间一长，消费者就觉醒了。 如今，以上5个方面都开始出现一些问题，大众商业模式似乎已经顶到了天花板，到了某个边界。 玄妙的商品市场结构 商品市场机构可以分为四种，里面蕴含的是市场中的财富分配机制。 最高一层市场结构是高价值市场。高价值市场提供审美性产品，所有奢侈品都是审美性商品。但奢侈品价格非常贵，是小小众，销售量非常低，不足以满足很多人的需求。 第二种是全价值市场，对应的商品是服务性商品。比如喜力啤酒，在超市里出售时是标准商品，卖6块，而到了酒吧里变成服务性商品，卖30块，涨了五倍。再比如眼镜，进价可能是100块，但在宝岛眼镜标2000块卖，加了20倍的价格。在成熟的市场，消费者不再进行二次选择，而是将品牌选择和品质选择合并。渠道提供服务，品牌提供产品，这是服务性商品。服务性商品的另一个价值是呈现商品感受。 第三种是折扣价值市场。这是我们最熟悉的市场，在中国，几乎所有本土企业所参与的都是折扣价值市场，不管是品牌商还是渠道商。 最后一种是低价值市场。即风险性商品渠道，产品没有保修、没有保养，消费者购买产品是在淘货。 任何商品市场结构都在这四种结构中。目前的现状是，高价值市场和全价值市场几乎是由国际品牌在孵化，而本土品牌的商品基本上是折扣价格商品和低价值商品。 这四个结构之间有什么关联性？在商品市场结构里，每一次价格的下移都会产生一次原子裂变似的交易量放大。法国每年会举办高档奢侈品展，一件衣服标价一百万。设计师们将其中10个价值点拿出3个，设计出一些相对在欧洲市场比较大众流行的款式，投放市场。在这个过程中，价值在减少，价格在下降，交易量有可能放大了一百万倍。 高价值市场为全价值市场孵化市场交易能量，全价值市场为折扣和低价市场孵化交易能量。通常上一价位的实施者需要掌握下一价位的货源控制权，否则他们的孵化就会化成别人的收获。新华书店已经被当当网打得快不行了，因为新华书店做的是全价值市场，它把商品在店里做展示，消费者在店里看到书后不买，而是记下书名回去上当当买。但如果新华书店关掉，就没有人去做全价值市场了，这样当当网就惨了。新华书店的问题在于，它做了全价值的孵化，但是没能控制住商品的货源，货源给了折扣渠道，让折扣渠道赚了钱。为什么奢侈品渠道不会出现这样的情况？奢侈品的会员服务做得非常好，消费者通常很少通过其他渠道购买，所以奢侈品渠道基本上可以抵挡住折扣和低价对它的价值获取的掠夺。 小众市场价值竞争要素 在全价值市场风声水起时，小众商业模式在悄然兴起，并且有3亿人的潜在市场。 什么叫小众？简单来说，就是把奢侈的美批量卖出去。回顾一下苹果品牌，乔布斯的设计理念就两个字——极简。这里有一个冲突，一边要卖奢侈的美，一边要让更多人买得起苹果产品。这意味着，要把奢侈品中那些奢侈的要素选几个拿下来，然后把大众标准化商品中工业化的、成批量的、大规模的资源和经验提上去，即小规模定制的工业化产品。 小众市场到底有哪些核心价值竞争要素？我们总结了七点。 第一点是适度审美。把奢侈美中能够引导流行、潮流的美，拿出几个用在产品中，这就叫适度的美。 第二点是成熟的新科技。一般奢侈品中会有一些试作性的科技，非常非常新，但有可能不一定会持续。 第三点是适度的创意设计带来客户的舒适体验。比如说刚才看到的Menplus三角形、带星状鼠标的香皂，这就属于第三类。适度的设计带来适度的舒适感，客户不仅需要功能，还需要体验。 第四点是聚焦有限市场。市场潮流永远是一小撮人在引导，更多人是在盲目跟随。但难点在于，怎么把这个市场找出来。这需要一定的功力，或者跟第三方公司进行合作。 第五点是可量产。不能把产品做得太过于个性，太过于完美，太过于定制，如果不能量产，成本会下不来。任何商业模式都是，一边是收入盈利，一边是成本，两边要兼顾，才可以有好的产品模式。 第六点是占据主流价格的中高端。尽可能在大众的即公共的价格通道中，占领相对更高的价格。通俗来讲就是，价位合适，价格偏高。 第七点是创造主题消费。从小众角度讲，顾客不仅是选择功能、效用，还选择商品带来的意义。如果创造一个很好的主题，就显得非常重要。
