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     广加之争是双赢

  悲观者认为,加多宝丢失了巨大的既得利益,广药接手了烫手山芋。

  我是乐观主义者。我认为,加多宝解脱了,丢掉了幻想,丢掉了决策时的包袱,走出了十字路口;广药则收获了既得利益。

  从加多宝角度讲,如果没有行贿事件,合同能够正常执行到2020年,加多宝又能如何?除非获得排他性的永久品牌使用合同,即买断品牌使用权,否则,加多宝永远处于忐忑之中。

  除了行贿这个明显的缺陷之外,加多宝的品牌合作合同还有三个致命缺陷:第一,品牌使用没有排他性,广药可以在其他领域使用王老吉商标(如绿盒王老吉);第二,合同续约没有机制保障;第三,品牌使用费没有机制保障。

  王老吉的品牌价值取决于加多宝的运营能力,而广药未来的品牌索价又取决于王老吉的品牌价值,加多宝的运营能力越强,未来的付费可能越多。这样的问题,加多宝总有一天无法承受。

  如果王老吉品牌做得不成功,上述问题都不是严重问题。如果初始合同就一揽子解决,上述问题也不存在。关键在于续约时,凉茶已经做得足够大,双方都面临着社会压力,双方都身不由己。

  只要没有解决品牌“买断”问题,加多宝的决策都背着一个包袱。规模做得越大,包袱越多。正因为如此,我们看到了加多宝毅然决然“决裂”的意图,甚至不给广药谈判的余地。

  笔者推测,广加之争中,加多宝压根就没有想过要继续做“王老吉”,它的目标只有一个:创造一个最有利再造品牌的时机和环境,丢掉历史包袱。

  丢掉包袱的加多宝最轻松,丢掉包袱的加多宝目标最清晰。丢掉包袱,加多宝就已经赢了。对加多宝来说,再造一个品牌并不是一件很困难的事。

  与未来可能付出的巨大代价相比,加多宝现在退出的代价是最小的,收获则可能是最大的。

  从后期的操作中,我们看到加多宝引导舆论和市场操作的从容与娴熟,也能够想象“决裂”之后心情的轻松。如果换作我,我会用一个词来概括决裂后的心情:解脱。

  虽然是双赢,但差别是:加多宝之赢是绝处逢生,被动中获得主动;广药之赢是被动中获得的既得利益,简直是“天上掉下个林妹妹”。

  广加之争符合产业利益

  产业利益高于一切。凉茶产业做砸了,广药与加多宝谁对谁错都没有意义。

  从做大凉茶产业角度讲,加多宝另起炉灶对凉茶产业更有利。

  好不容易崛起一个民族产业品类,可能会在内耗中耗损掉,这是广加之争中弥漫在全社会的担忧。我认为,这可能是杞人忧天。

  一个产业的崛起,特别像凉茶、可乐这类产业的崛起,如果是一家独大的局面,并不利于产业的良性发展。

  如果没有百事可乐的紧追不舍,可口可乐很难永远保持警惕,碳酸饮料不一定有现在这样的世界影响力。

  如果没有肯德基的“紧挨”开店策略,美国的快餐产业可能不会有现在这样在全世界的地位。

  一个产业如果是高度分散的,可能因为没有领导而不为社会关注;一个产业如果形成垄断,可能因为缺乏竞争而无法持续激活产业。寡头垄断对多数产业而言是比较好的格局。

  凉茶产业,到底是中国人眼中的民族产业,还是世界视野中的民族产业?现在被称为民族产业,是因为它的基因是民族的。未来被称为民族产业,它的市场和消费者必须是世界性的。

  可口可乐作为民族产业走向世界,恰逢美国崛起于世界。凉茶产业之崛起,恰逢中国崛起,有了民族产业走向世界的国家背景。

  然而,原来的凉茶产业格局有利于走向世界吗?

  加多宝以一己之力激活了凉茶产业,把一个区域化的小产业做成一个民族产业,值得称颂。但是,由于原“王老吉”一家独大的局面已经形成,绿盒王老吉与和其正都不是其等量的竞争对手。对于凉茶产业的长效发展机制来讲,这并不见得是好事。

  广加之争,和其正看到了产业机会。不管其最后能否修成正果,与王老吉和加多宝上演“三国演义”,和其正的积极“参战”对产业发展一定有正向作用。

  被媒体“公认”综合营销能力稍弱的广药集团(事实是否如此,还有待验证),突然接手王老吉这么大一个“盘子”,虽然初期可能手足无措,但在几年时间内维持一定的“体量”应该没有太大的问题。

  加多宝的综合能力已经得到“公认”,再造一个与原王老吉等量的加多宝凉茶应该属意料之中。

  广加之争,已经把凉茶的盘子炒大了。如果最后真的能够形成2~3个等量对手,并且能够随着中国崛起把凉茶推向世界,以后可能会像回味两乐之争一样回味广加之争。

  

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