爱华网引言：随着消费者生活质量的提高，中国咖啡市场面临井喷机遇，本土咖啡连锁店不断涌现。那么，本土咖啡连锁企业如何把握市场井喷机遇，定位自己，为消费者提供独特体验？ 一、高速发展之下的本土咖啡连锁 最早将咖啡引入中国的是19世纪80年代在越南修建河内至中国铁路的法国人。尽管由于那些法国人的无心之举，使得咖啡已在中国生根发芽达百年之久，但真正意义上的咖啡连锁产业在中国只有短短十几年的发展历程。 中国本土咖啡连锁虽发展时日较短，但在较成熟的世界咖啡连锁商业模式引导下，结合中国实际市场状况，已历经了四次锐变。第一次，雀巢推广咖啡文化及生活方式；第二次，上岛以现磨咖啡+加盟的方式一度抢占中国九成市场；第三次，国际咖啡连锁品牌普及一线城市；第四次，中国咖啡连锁呈现品牌三足鼎立之势。 正是通过这一次次的锐变使得中国咖啡连锁产业逐步走向生活化、连锁化、品牌化、资本化。 （1）生活化。中国消费者喜好饮用茶的消费习惯是早期制约咖啡进入消费者生活的障碍之一，但雀巢通过输出“一天好开始”的生活价值观，让更多中国消费者尝试并接受咖啡，成功的使咖啡在普通消费者心智中占有一席之地。 （2）连锁化。以上岛系为代表的本土咖啡连锁企业，凭借教育消费者接受现磨原味咖啡，与连锁加盟的商业模式，成功的在中国内地开设了2600多家咖啡店，曾经一度占据中国九成的咖啡市场。另外，以星巴克为代表的国际意式咖啡连锁品牌，早已对中国一线城市完成普及化布局。 （3）品牌化。尽管目前在国内有百种咖啡品牌，1.3～1.5万家咖啡店，可见其产业集中度的散低杂。但中国咖啡市场初步形成了以星巴克、COSTA英美系、台资品牌上岛迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的品牌局面。 （4）资本化。中国咖啡连锁市场光明的前景，日益引起投资界的关注，咖啡连锁业逐渐开始向资本化运作转移。2007年12月，凯雷投资集团旗下的凯雷亚洲增长基金2100万美元战略入股迪欧咖啡连锁所属的欧迪餐饮集团，迪欧咖啡连锁计划在5年内将店面扩张到1000家。2008年4月浙两岸咖啡获得国际投资银行高盛集团及华生资本共约3000万美元投资，并拟数年内扩张至千店，并上市。 二、体验经济之下的本土咖啡连锁 尽管咖啡连锁店（馆/厅）如雨后春笋般在中国各大城市涌现，但是与喝茶、果汁等其他饮料的消费人群相比还是很少。其主要缘故在于中国消费者在对咖啡的态度上与欧美消费者有极大的区别。咖啡在欧美属于生活必需品，早晨起来Coffee and Sandwich，上班会Take Away，办公室至少有简易的冲泡咖啡，下班还要喝杯咖啡才回家。但对于中国消费者来说，属于类似烟酒的生活享受品。 正是由于中国消费者对咖啡有此心理定位，本土咖啡连锁企业需要掌握了品牌连锁咖啡业的“行业本质”，那就是“体验”（Experience），文化咖啡、体验经济是咖啡连锁产业的主流。据2009年阿里巴巴咖啡频道的调查结果显示，39.3％的被调查者认为是咖啡馆本身的气氛，有31％选择情调，12.9％选择安静，产品才仅仅占9.7％。 咖啡从单纯的货物到达咖啡店，身价已翻了好几番，但是，如果咖啡能让客户体验到一种全新的生活方式，“体验”两个字就足以给咖啡全新的诠释，使它的价值得到前所未有的放大。品牌咖啡连锁店正是通过“体验”对咖啡的附加价值进行增值，打造体验式营销模式作为核心竞争力！ “体验式营销”这个词起源于20世纪70年代，指以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品或服务内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品或服务销售目的的一种全新的营销模式。其中，体验式营销一般包括感官体验，情感体验和行动体验等维度。 体验维度 具体内容 感官体验 五官感受到的一切：环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格等 情感体验 情绪影响的感情：影响情绪的主要是环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格，广告等 行动体验 身体体验、生活方式体验、互动体验等：来源环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等 对于消费者而言，体验式营销是对消费者的感知逐步感受与接受的过程。其中，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五觉是消费者最基础的体验元素。一般而言，在咖啡连锁行业中，消费者按照视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉这5种元素的体验顺序，在互动中产生对环境、服务、咖啡、店址、价格的感知与体验，进而促进其消费。 三、本土咖啡连锁多元化体验模式 对于本土咖啡连锁企业来说，品牌连锁咖啡业的“行业本质”，那就是“体验”（Experience）。目前，中国本土咖啡连锁常见的体验式营销模式可分为以星巴克为代表的专业商务模式，又称“小咖啡”；以上岛为代表的复合休闲模式，又称“大咖啡”；主题休闲模式；以及其他新生模式。 专业商务模式 专业商务模式一般只提供咖啡及简单的甜点，面积大多在50～200平米之间相对不大，有点类似快餐自助，但却凭借巴克简洁流畅不乏洋气的外表，节奏轻快不乏时尚的爵士，芳香四溢的咖啡，让追求时尚生活的白领带来留恋不已的体验感。该模式以星巴克为典型代表，其中日本的真锅咖啡、法国的爵士岛、SPR、格兰维尔都是星巴克模式的模仿者与跟随者。鉴于星巴克已被业界探讨了很多，在此就不做进一步阐述。 日本的真锅咖啡的目标市场定位于时尚的白领阶层，店内环境设计上以明亮、宽敞、幽雅的风格使白领们产生良好的情绪体验。其门店面积一般在150～200平米之间，店内所悬挂有优美的风景画与“炭火咖啡”横匾，外加轻柔的日本音乐。 真锅咖啡的产品线虽较简单，以精致的单品咖啡为主。但其咖啡品质称得上专业，做精做好冲泡咖啡过程中的每个环节，先谨慎而严格的筛选世界各地顶级咖啡生豆，然后进行严格而独特的炭火烘培，接着在咖啡机里搅碎，倒入开水，最后经过滤纸过滤，热乎乎地摆至消费者面前。 复合休闲模式 复合休闲模式以上岛、两岸、迪欧为典型代表，一般采取“咖啡+西式休闲餐厅”的经营模式，在售卖咖啡的同时，也提供各类西式、中式的餐点，甚至汤面饭菜等产品。该模式之下的咖啡店（馆/厅）面积较大，至少在400平米以上，大多配以豪华装修、沙发座椅，甚至钢琴伴唱，赢利点也比专业商务模式相对多些。 上岛咖啡以有小资情调的中青年消费者为定位，凭借先期进入市场所获得的壁垒， “黄黄的UBC COFFEE 招牌，绿绿的外檐”，符合中国人习惯的私密包厢（间）和商务套餐，赢得了中国消费者的认同。上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然完美的结合，并体现其柔美的同质性。上岛咖啡店内，古朴的原木色装修风格与明媚的阳光绝妙的结合之下，让消费者感到懒洋洋的舒服。其偏西化的格调与不仅仅只提供咖啡吸引了不少追逐时尚的白领小资。 上岛咖啡除了各式各样的咖啡供消费者选择以外，还有各种佐咖啡的小点也十分精美。这里的食物是以台湾风味为主的，制作精致的盛具加上色香味俱全的可口美食让消费者在感观上得到最大的满足。 主题休闲模式 主题休闲模式一般主要以某种文化、功能为卖点，集聚特定目标人群。其店面多数在300平米以下，且以次商业街、郊区或特色区域作为立足之处。目前常见的主题形式为电影咖啡馆、海洋咖啡馆、女仆咖啡馆、IT咖啡馆等。 电影咖啡馆，顾名思义即以艺术电影作为咖啡馆的功能主题，将电影、文艺、咖啡、简餐等融为一体，如北京的雕刻时光。雕刻时光在1997年，凭借简朴、木结构、文人艺术为卖点在北大、清华附近初创。自此，其已在在京城驻扎13年，在经营专业品质的咖啡外，还融合了诸如电影、文艺书籍、异国音乐、美食红酒、咖啡知识培训等多元化的元素在里面。 IT咖啡馆，即是以专门针对互联网行业人士的咖啡馆，如杭州的贝塔咖啡、北京的3W咖啡和车库咖啡。 贝塔咖啡馆的咖啡不算好喝，东西也不算好吃，仅提供简单的咖啡和商务套餐，但却受到互联网人的热烈捧场与支持，主要原因在于这里有最好的互联网氛围，有咖啡吧行业里最快的网速。作以IT为主题的咖啡馆，贝塔咖啡馆定期举办论坛、沙龙、投资见面会、摄影分享会等，还可作为青年创业者价廉物美的办公场所。 北京的车库咖啡自喻为“创业工场”，打造一个开放式的创业办公环境，同时也给投资者提供一个沟通和聚会的场所。咖啡馆装潢风格与其它没有两样，但是在每张桌子上有一个个白色的“鸟巢”灯具星罗棋布，暗语创新工场“孵化”的职能。知名投资人不时出现，与创业团队交流，同时把自己的“车库”经历发在微博上，扩大影响，让更多的创业者和投资人了解“车库”这个平台。 其他新生模式 随着消费者对咖啡产品与服务需求的多样化，新生的体验式营销模式也层出不群，如以85度C为代表的平价外带模式，麦当劳的麦咖啡（Mccafe）连锁模式。 平价外带模式即是以平价将咖啡等产品售卖给普通消费者，并鼓励以外带的形式购买。作为该模式的创造者——85度C来说，咖啡应该回归本源，让一顿有点心、有饮料的下午茶变得不再昂贵，让消费者体验到理性消费。咖啡还是咖啡，但不一定非得这么贵，只要能带动面包和蛋糕的销售，咖啡价格低一点其实无所谓。85度C在倡导价值回归的同时，提出平价奢华，即以平价购买到五星级品质的食品，让消费者的性价比体验提升至极致。 麦咖啡（Mccafe）模式，利用其现有麦当劳的门店资源，以快餐类的消费环境，出售以鲜煮咖啡味代表别具特色的平价欧陆小食。其中，Mccafe所推出的鲜煮咖啡可以在麦当劳餐厅食品柜台销售，即消费者可以在同一柜台点食物和咖啡，也可以通过“麦乐送”外卖及部分甜品站出售。Mccafe鲜煮咖啡售价也远低于包括星巴克在内的咖啡连锁店的咖啡产品售价。 四、本土咖啡连锁体验式营销的实施 中国本土咖啡连锁市场因其自身的特殊性，决定了营销模式的相对特殊性，完全搬来其他行业的体验营销方式套用在这个文化个性极强的行业中，必然成效差强人意。在中国本土咖啡连锁行业实施体验营销应该注意以下几点因素。 （1）关注消费者的诉求。 在中国本土实施体验式营销要明细定位，充分考虑消费者的诉求，以让消费者享受到实质的利益。在对体验式营销进行定位时，要利字当头，让消费者获得愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。85度C的成功正是在于深刻挖掘咖啡及西点的消费本源，以平价五星满足消费者对物美价廉的诉求。 （2）深层植入咖啡连锁文化基因。 在实际行业中，文化基因的差异无疑会是一道天堑，特别是咖啡连锁这个特别富有文化底蕴的行业。为此，在主题构思时，要立足咖啡连锁行业深挖其文化基因，将西方的咖啡文化、中国的消费习惯融合为一体。正如上岛咖啡将中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然完美的结合起来，取两者同质性当中的柔美作为文化基因。 （3）以独特取胜的情景设计。
体验式营销在情景设计上要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光，并在其心智上占有一席之地。在具体设计中，必须围绕消费者需求：在产品的品种、形态、色彩、口感、价格等方面进行持续改进，创造“实体化”体验；在店堂的装潢、配饰、用具、氛围等方面进行创新、改进，给消费者进食环境带来“场景化”的体验。 （4）有的放矢的媒体传播。 体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，利用其有效的媒介，如互联网、报纸、DM、商场目录杂志等来传播信息，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同诉求一个主题，构建一种氛围。 （5）在实施中让消费者互动起来。 体验式营销实施过程中的关键在于让消费者产生互动，使其融入所设定的情景当中。对于营销来说，消费者是核心，要集中精力关注、挖掘顾客的真正需求。如果能够挖掘到连消费者自己都很朦胧、不清楚的，正等待唤醒的需求，那么，消费者就自然愿意融入设定的情景中，并产生互动。 （6）实施后客户关系管理与维护。 一次完美的体验活动应该延续到此次体验之后，甚至需要有一个不断强化的过程，才能使业已产生的美好体验固化成为习惯，并由此形成消费者的信任和忠诚，因此，体验实施必须延续到体验之后，这就需要对客户关系进行管理与维护，以提升消费者的忠诚度。如定期对消费者进行消费需求调查，记住常客的消费习惯等。
