爱华网早在十年前就有一家跨国公司的CEO找到贝都因传播机构总裁、《名人堂》主持人路彬彬，十分诚恳地咨询：“（演讲稿）我这样开场，这样表达可以吗？”企业家名人的一言一行、一举一动都与他的个人形象和企业形象息息相关。 聚美优品CEO陈欧受到天使投资人徐小平指点为自己的品牌代言，不但在短时间内成长惊人，更是在电商人才奇缺的情况下，很少为招聘人才发过愁。名人效应的正能量，对许多企业领导者来说都是一个诱惑。企业家成为名人，是给自己加码，但更多的是为自己背后的企业赢得了更多潜在的机会。 十年前的需求，经过新媒体时代的发酵，愈发强烈。沈南鹏曾用投资人的专业对路彬彬“智造名人”这门生意连连发问，做风险评估，问得路彬彬当时“后背直发凉”，热心的他又在熟悉的企业家圈子内做过调查，发现需求度几乎非常之高。 但名人的形象管理，小到管理个人的着装、言行，大到筛选审核名人可以从事的活动，对于此前更擅长打造企业形象的公关公司来说，要完成转变并非易事。 陈欧的幸运在于背后一直有徐小平这样的高人指点。并不是每一个企业家在推销、塑造自己这些方面都十分在行。 名人效应本就是把双刃剑。而在新媒体时代，微博等社交媒体的传播力量惊人，一不留神就“被名人”。其实不论身陷“西红柿门”的京东商城董事局主席刘强东还是陈欧，盛名在外的确能使自己的企业赢得更多筹码，但所面临的质疑和指责并不比赞扬声少。如何帮助企业家用好名人效应，发挥正能量，专业人士的力量在此刻显得尤为重要。 正如零点咨询集团CEO袁岳所言：“智造名人，是个系统工程。它渗透在各个领域，各个行业，广告公司、PR公司能做一点，媒体能做一点，VC能告诉你一点。” “智造”名人，要从着装礼仪和言行举止开始，在什么场合穿什么衣服，该说什么话，这需要PR们的把控；包装好的形象需要有推广和营销的渠道，这时广告和媒体就要发挥作用。而有时VC也会以经验丰富者的身份，担任企业家们在言行举止上的指导者角色。 在这个系统工程里，面子、里子，真是一个都不能少。 沈南鹏曾用投资人的专业对路彬彬“智造名人”这门生意连连发问，做风险评估，问得路彬彬当时“后背直发凉”，热心的他又在熟悉的企业家圈子内做过调查，发现需求度非常之高。 以“下”管“上”难 内部公关经理管不了老板的形象 中国新兴行业的领军人物对形象管理的需求久已有之。“我必须得推销我自己，这样公司就可以少打广告。”俏江南董事长张兰就在接受媒体采访时坦言。 其实帮助企业领袖做形象管理，一直是公关公司所提供的服务中的一项。但是，“做领导人形象管理这种公关，真是一个挺苦的差事。尤其在中国。”在公关行业浸淫多年，德盛嘉会总经理陆杰由衷感慨。 陆杰曾见过这样一个案例。在第一次记者见面会上，一家公司的CEO大谈中国性教育问题。德盛嘉会提醒对方的公关经理去制止，但得到的就是一个苦笑。 几年前，好利来CEO罗红接受路彬彬采访，穿了一件酒红色的棉质长袖衬衣，头发是多年不变的二八分，不怎么上镜。好利来公司的人无论如何都无法劝动罗红做一丝改变。 把企业名人的形象管理当做一个单独的生意来做，在公关业界十分少见。似乎在市场需求和商业模式之间总有难以逾越的阻隔。这种阻隔与企业领导者们的理念不无关系，公关的苦也就苦在下级管不了该被他们管的上级的事情。 国外的企业管理体系和管理者的职业化相对成熟，在国外，如果某企业CEO在大街上正好碰到记者，随便跟他聊了几句，回来之后必须也是自动自觉会向PR主管汇报，他们的提问以及自己的回答，然后由PR来对此事做备案。而且国外许多职业经理人对自己的外表也十分清楚， “今天我这套领带应该是什么样，不是我太太说了算，应该是我的公关经理说了算。” 但在国内，在一家中国传统的企业里，管理者就是王者。对于他们来讲，作为CEO，要向手下汇报“自己的事情”，实在无法接受。 即便如腾讯这样公关团队相对成熟和职业化的企业，也会发生管不住老板的“嘴”的情况。近日，在腾讯和动视暴雪战略合作发布会上，腾讯PR团队为发言嘉宾准备了大小共三四块题词屏幕，但唯独腾讯董事局主席兼CEO马化腾视题词屏幕为无物，临场发挥。虽然他演讲的内容并没有背离当日发布会主题，但相信他当时的即兴、随意和小任性的背后，必然有PR团队的紧张、冷汗和无奈。 于是，由企业自己的公关团队来管理自己老板的形象，就有了各种执行不力或无法执行的问题。 而对于独立的公关公司，这差事也是烫手山芋。在陆杰看来，“理发时，什么样的发型基本上可以听发型师的，为啥？你觉得很专业。”但是在帮CEO做形象管理时，CEO的主见往往会战胜PR们的专业。而且，对于公关公司来讲，要对一个CEO进行形象管理首先要花大量时间和精力去了解这个人，“人力的投入是一个非常大的成本，到最后导致的一个结果是，你的成本会提高，但是你的收益肯定把握不住。所以这种生意我们肯定不轻易做。”陆杰说。 博雅公关从进入中国之初，所提供的客户服务中就一直包含企业领导者的形象管理一项。但博雅公关CEO克里斯十分肯定的是，企业名人的形象传播，会使得他们给客户提供一些更加高层，更加高级别的战略建议和咨询，会使得他们不仅仅是客户的供应商，还是值得信任的伙伴。但这不太会成为他们的主要业务。 如何帮助企业家用好名人效应，发挥正能量，专业人士的力量在此刻显得尤为重要。 赢得信任是前提 了解推广渠道 掌握主动权 不管是内部公关团队还是独立的公关公司，认为企业家名人的形象管理是“烫手山芋”，也许并不只是因为企业家本身的挑剔，而是在职业化和经验积累的高度，很难达到企业家们所需求的制高点。 曾经谁都劝不动的罗红，最后被路彬彬轻松劝服：“你相信我一次，我把头发给你吹起来，换一种。我对这个有经验。”在这种时刻，为何PR经理、助手或秘书都表示无奈和无能为力的事情，一个素不相识的人，居然做到了？ 这跟路彬彬本身在主持界和公关界的名气不无关系。从央视记者到主持人再到贝都因传播机构总裁，路彬彬一直以来的积累使得她更容易以专业性赢得客户的信任。别人不想碰的生意，她接起来水到渠成。 她把自己在名人形象管理中的角色定义为名人经纪和媒介顾问。 之所以如此定位，是早前路彬彬从一位朋友处了解到，某部委对各省新闻发言人的培训内容，基础到令人咂舌：秋裤不能露在外面，衬衣要夹在秋裤和外裤的中间，不能穿白袜子，裤角不能露出来等等。 在媒体圈和主持界摸爬滚打多年，多与高层人士接触，什么样的形象和装扮适合什么样的场所，一切商务礼仪对路彬彬来说，早已如吃饭喝水般自然和简单。因此才有了罗红无条件的相信。 但为名人打造一个完美的外部形象只是基础和开始，还要借助媒体的力量。 在新媒体时代，社交媒体的发达，使得信息传播更为迅速、深入和广泛。博雅公关早早地就以敏锐的嗅觉看到了社交媒体所存在的潜在威胁。在博雅CEO 克里斯看来，“在推进一个对话向前发展和升级的过程当中，社交媒体往往坐在驾驶员座位上，是主要的推动者”。 所以对于博雅来说，密切监控社交媒体上发出的声音，并要求客户一定要时时准备加入到这个对话当中，也成了他们目前十分重要的工作之一。 他们甚至专门成立了社交媒体部门，来为客户进行微博等社交媒体的专门培训，培训的方法是定期从微博上挑选一些在传播上的成功和失败案例，以实战分析教给企业CEO们怎么善用微博的能量。 除了新媒体，如今依旧强势的电视媒体，也成为名人们传播自己的重要渠道。而对电视媒体的熟悉也恰恰是贝都因的优势。 “电视是一个强势的媒体，我了解电视，我了解表达。”路彬彬对此十分自信。早在7年前，美国富达投资集团进入中国时，希望能有一家公司帮他们做媒体培训。这是国外企业的一贯作风，每当进入一个新的国家，企业都要在了解媒体环境、客户环境、市场环境和政策环境后，有了足够的安全系数才开始做业务。 而国内当时没有这样的培训。路彬彬就抓住机会和同事自己做课件，给他做培训，即便被当时的负责人抱怨“你们收费比奥美都贵”，但他们确实感受到路彬彬的实力。简短的培训迅速满足了富达的需求：了解京、沪、港三地的媒体，了解怎么不接受采访……路彬彬还为他们做了实战的采访演练，比如在记者追问时怎么表达。 贝都因写出的方案总能“直击要害”。在还没有《名人堂》之前，有一年路彬彬为客户沟通准备上《对话》节目的机会，当时的制片人看到路彬彬的方案直接告诉她：“你简直是打入敌人内部的奸细”。 全方位服务 遭遇执行断层 除了了解媒体并善用媒体，再加上广告代理、有自由媒体、有形象管理、有活动策划，贝都因有对名人形象管理的全方位传播方式和服务。这在公关公司中是鲜有的。 多年来，贝都因都只为几个大客户做全面的服务，论坛、活动、PR，还有媒体关系，甚至视频，延展性很强。 “但这也是我挺纠结的地方。这么多年我既不在广告公司的圈内，也不在活动公司的圈内，也不在公关公司的圈内，找不到组织。”路彬彬笑言。 路彬彬把贝都因定性为一个筛选管理、标准、验收、整合的平台。因为涉猎的业务面相当广泛，一家公司不可能雇佣所有行业最好的人。贝都因把自己的团队能够提供的服务做成了一个基础产品清单，比如用自己签约的造型师、摄影师、摄像师，来提供菜单式的服务，比如形象管理、媒体传播等。 而其他一些服务，比如在节目现场的导播、摄像团队、音响键盘则都是个性化的插件式服务。贝都因会根据自己在行业内多年的经验，帮助名人企业家筛选、验收和整合适合他的插件团队。“因为专业化的人全部是‘插件化’生存的，很难有一个机构雇佣到所有最优秀的人。我们已经有经验，什么样的人适合拍纪录片，什么样的人适合拍故事片，什么样的人可以拍采访，我们都心中有数。”路彬彬说。 因此，路彬彬似乎总是容易获得别人的信任。不久前欧美培训会，一个由几名企业家组成的乐队要登台表演，但他们却坚持不穿演出服只穿T恤，他们的理由是：“我们不是专业的演出人员，我们穿着这样的演出服，人家就会拿专业的要求我。” 路彬彬把他们拦了下来：“本来电视就是遗憾的艺术。电视打开，唱歌这段15～20秒，如果你穿了一身T恤，又不是大明星，长得不多帅，包装不好，上来你的造型不用看，直接听你唱歌，可能就真没什么可看的了。如果你们六个人穿上演出服，观众一看觉得太帅了，听完歌一落座发现都是企业家，这才叫惊艳。” 六位企业家乖乖听话穿上了演出服表演，效果出奇的好。心情大好之下，几位企业家纷纷表示：“我的目标是下次自己上节目”、“我回去跟你谈冠名”。 别人都看到路彬彬现在可以做到“随便组个局，全场身家就过百亿了。打打电话，就可以把近百位日理万机的CEO聚集在一起。”但赢得这些精英们的信任并不是一件容易的事。 “我每次做采访之前，真的是像谈恋爱一样看受访者的资料。”每次做节目之前三天，路彬彬都要求助手不要再给她安排其他任何事情，她会腾出所有精力看受访者所有的内容，专访、简历、博客、微博，在脑海里先勾画一个形象。如果不认识受访者，就跟他先约见面，吃饭，聊天，每次聊天都像心理医生揣摩他的心理。 熟悉和了解名人之后，对他的推广和营销，则更有针对性和影响力。贝都因会根据每位企业家的不同特质，分析出几个象限，比如适合接受哪些媒体的采访，适合什么行为、言论或者是个性；比如跟今年所有的大事件有什么关联度以度身打造配合的话题。这样精准的定位在传播的影响力上往往会有惊人的效果。“我觉得传播影响力是最重要的，我会强调传播的效率，而不是字数。” 赢得企业家的信任，再在他们有50%需求的时候助推一把，这是路彬彬总能拿下这些生意的秘密所在。 但如今这也是路彬彬最为发愁的问题。虽然每一位与她建立交情的企业家，大都会因为彼此的信任而成为私交不错的朋友，但路彬彬很清楚：“我做的事情都不是生意，一定是我团队做的事情才是生意。” 找上路彬彬的客户， 需求的轮廓总是很容易在她的梳理下被勾画清楚，但从她的头脑风暴到策略，再到执行，却出现了断层。 贝都因的大跨度，导致无论是从媒体招人还是从企业招人，都不能满足团队发展的需要：媒体人管理能力差，电视媒体和平面媒体还是两码事，而企业人不懂媒体。 能否解决这个问题，成为了贝都因这单 “智造名人”的生意，在一段时间内能否获得快速成长的关键。 包装自己还是打造公司 社交CEO失败录 公司品牌在脱离CEO个人品牌后，能否继续常青，是检验公司品牌的塑造与CEO个人品牌的塑造是否适度的一个标准。 鲍勃·纳德利 家得宝前董事长兼CEO 明星表现
被冠以“美国炒作最多的CEO”的头衔，观众或读者每天都能在媒体上，看到关于他巨大成就的报道 失败表现 独断的管理影响企业稳定，公司股价下跌，市场份额下滑，被迫辞职 卡莉·菲奥莉娜 惠普公司前CEO 明星表现 惠普的首位女CEO。2001年，因惠普并购康柏的惊人之举，第3次跻身《财富》杂志评选的50位女强人之列 失败表现 并购不利，经营不善，公司股价低迷不振，被解雇 张海 健力宝集团原总裁 明星表现 启动多桩冒险事件，并涉足足球圈。他掌管的深圳健力宝队在2004年获得了中超联赛的冠军 失败表现 以职务侵占罪和挪用资金罪，获刑十年。2011年获减刑4年提前出狱 柏纳德·埃贝斯 世界通信公司前CEO 明星表现 在短短的几年里，埃贝斯通过兼并70多家公司，创造了一个电信业的传奇 失败表现 公司因财务欺诈破产，获刑25年 肯尼斯·科兹洛斯基 泰科国际公司前董事长兼CEO 明星表现 在美国可以说是声名显赫。他向公益慈善事业和教育大量捐款，增进自己的公共形象 失败表现 恶意操纵股市，窃取公司红利，伪造公司支出项目，获刑8年 肯尼斯·莱 安然公司前董事长、CEO 明星表现 一度如日中天。彼时是总统布什的重要捐款人，还与原副总统切尼称兄道弟 失败表现 公司因财务欺诈破产，面临牢狱之灾，心脏病去世 顾雏军 原格林柯尔科技控股有限公司董事会主席 明星表现 他一人掌控了五家上市公司，并购的其他企业更是不计其数，外界称这些公司为“顾氏帝国” 失败表现 2008年因虚假注册、挪用资金等罪一审获判有期徒刑十年，顾氏帝国土崩瓦解
