爱华网哪里有利润，哪里就有江湖。笔者一直以来都非常关注炒作类产品的策划案例，但近来听闻康师傅与统一“排挤门”事件的时候，更开始想要仔细探究，这些大品牌频频出现小动作究竟意欲何为？ 市场视角俯瞰“门”事件 可以这么说，没有一个大国的崛起是完全通过和平手段实现的，也从来没有另一个大国会在没有进行全面竞争前，就把自己的优势地位拱手让给挑战者。此种“大国崛起”法则同样也适用于企业生存，而“康统排挤门”事件就是这一江湖格局变动的缩影。如今国际大品牌和国内知名品牌负面事件不断涌现，令人看不明、猜不透其中的奥秘。正所谓外行看热闹，内行看门道。如果你没有供职于企业，没有自己亲手成立企业、创立品牌，也没有参与过市场最激烈的刺刀见红的竞争，那么你也许很难看清这些大品牌玩小动作背后的真正把戏是什么。当然，如果你也仅仅只是经历过，同样也无法摸透本质。为什么？因为经验只是经验而已，没有整个市场思维格局的导向，很难看到此类事件最本质的核心逻辑。
大品牌小动作现象不断涌现。从市场角度来看，从苏丹红、瘦肉精、毒牛奶事件等，到家乐福、麦当劳、皮鞋果冻与酸奶，再到现在以修正药业为首的毒胶囊事件……表面上看来，这些事件似乎风马牛不相及。的确，单一、独立拆开来看，都是相互毫无关联的事件，与此同时，当事企业无一不表现出极度委屈与无奈的姿态，哭诉冤枉的情节，对外宣称仅仅是偶然发生的个案。更有甚者把事件的全部责任悉数推卸给执行的当事员工。而此类问题的本质究竟是什么？难道真的是媒体刁难企业吗？笔者结合自身多年的从业经历，从市场角度出发，认为这些企业都不是“省油的灯”。每个企业都是极度理性的经营单位，甚至对于品牌问题的发生和发展程度，都能了如指掌。而发生的这些负面事件也并非像很多媒体表面写的现象那般简单。现在让我们来看看这些事件发生背后的本质逻辑，就会明白，不是偶然，而是必然！要看清问题的本质就要先看清楚以下这些与品牌相关联的一系列问题。 企业逐利心态原罪 品牌是什么？何谓大品牌？答案也许有很多，但可以肯定，没有一个标准的答案。你可以这样说，哪个商品名称叫的很响亮，它就是品牌或者是大品牌。然而这种评定显然是相对的，因为品牌说到底是消费者给该商品名称的声誉和荣耀而已，而同样一个“名称”对不同的人来说，极有可能出现相反的答案。例如，柒牌男装，算不算品牌？对部分消费者来说它是；但对于习惯了消费一些比柒牌更高端的群体而言，未必是；对不谙世事的孩童来说，柒牌啥也不是。因此，品牌只有对仰望这个商标名称的人群来说才具有重要意义和内涵，这个是对品牌的本质解释。虽然说品牌是企业的终极追求，但品牌只是一个结果。企业经营某个品类获得的市场声誉最终成就了品牌，也即，大品牌背后的支柱是企业，而在市场上的一切行为动作其实是企业本身的具体行动（被动或者主动），只有站在企业立场去审视这些大品牌的一系列小动作，才能看到问题的本质。 企业在社会中是一个独立的盈利组织单位，赚钱盈利是企业第一任务，利润也是企业赖以生存的主要支撑。每个企业的盈利都是通过在市场上运作“品牌”，通过品牌获得高额溢价来实现最大化盈利。 张维迎先生在《市场经济逻辑》中有这样的描述：“任何一个商业盈利组织都应该尽最大的可能为自己服务的对象创造价值剩余，不然最后一定消亡在市场的浪花中，等于慢性自杀！”从这个角度出发，小动作频繁出现的企业在某种程度上都是只顾为企业创造最大价值剩余，而并非为了服务顾客。显然，企业的功利性促使其在运作品牌的市场过程中，会做出对企业自己有利而对消费者有害的动作。企业是由具体的人操纵的，因而在执行具体事项的时候，或多或少带有多种动机和目的。逐利是市场经济最赤裸的本能，而人与企业其实并无异样。 拿修正毒胶囊事件来具体剖析，整件事的全部细节我们无从考证，但从媒体披露的信息来看，起码有几点可以肯定：首先，采购问题胶囊的成本降低了，和采购正常的胶囊相比，一天可节省15万；其次，在明星代言上的出手相当阔绰，不惜花费数百万乃至千万预算，力邀一线大牌明星为其呐喊助阵；最后，政府监管不严，对于与民众健康息息相关的药品行业，没有足够严格监管和惩罚。然而这一切的动作和放纵，都可以让企业在利润这个指标下无度地贪婪，其本质是企业这个独立组织在市场中对逐利膜拜的自私表现。逐利心态驱使企业管理者对消费者耍出了极度不负责的“高明小动作”。 利润江湖之外呼唤理性 统一和康师傅的“排挤门”事件，也许看起来只是一起市场执行层面的事件，但是其背后都是对大陆市场的拼抢，在市场竞争短兵相接的过程中，从广告战、产品战、明星代言、执行力、产品开发、策划水平比拼到渠道布局和货架的争夺、买赠活动比拼等等。在市场竞争过程中的压力一直刺激企业的管理层，当这些压力积累到一定程度的时候，管理者不得不采用一种斧底抽薪的强硬手段去打压竞品，从而让自己的企业在市场竞争中一举胜出，胜出的目的就是为了让自己继续稳坐市场老大的地位，进而实现更大程度的获利。这才是事件发生的核心本质所在。任何一个行业在竞争激烈的过程中都会或多或少出现此类不太符合常规的竞争手段，本不足为奇。 再回头看看苏丹红事件、瘦肉精事件、毒牛奶事件以及家乐福食品问题等等，清一色都披着食品安全事件的外衣。除此以外，如果把问题发生的实际原因统一起来看，就都集中在一个指标上，这个指标就是：降低企业运作成本或者产品直接成本。谁都知道，相同的出厂价，产品、运作成本越低，企业所能获得的利润就越高，这是简单直白的市场经济逻辑。 获利理所当然是企业的第一目的，加之运作过程中人为存在的绕幸心理、本能逐利动机，以及市场竞争被动压力等等逼迫管理层做出维护企业核心利益的举动，这一切都是市场化下的逻辑，很难通过硬性规定几条准则就可以解决。有利润就有江湖，这是市场经济下的企业生态，没有哪个企业不想胜出，当上市场老大，也没有哪个企业愿意放松对利润的争夺。 但是作为企业的执行管理层，利润之外，如何在道德和良心的底线下去运作企业，帮助企业在更大限度上获利的同时能够实现对社会的责任和贡献。显然，这一点考验的是企业家的理性以及企业制度的成熟度。同时，负责监督管理的相关部门在给予企业管理者充分信任之余，还要坚信规章、法律、制度这些用力补充。自律和他律完美的结合，才能有力减少企业作为市场经济主体而发生的不和谐举动。 当然，我们无法把本土品牌频繁出现小动作的缘由全都归咎于消费者不成熟、商业环境混乱、企业品牌意识薄弱等因素。无疑这些的确客观存在，短期内也无法得到有效解决，但这些并不是企业大品牌发生小动作的本质所在。 大品牌小动作现象频现，既合乎企业经营逻辑即盈利第一的核心要务，也符合市场竞争逻辑即优胜劣汰的规则，本无需纠结，市场经济的特性决定了此类事件不可避免。我们要以平常心态看待这些市场经济下的小涟漪。
