联想电视:跨界能否闯关



     两年前,柳传志“下定决心要和iPhone背水一战”,紧跟着iPhone推出乐Phone,紧跟着iPad推出乐Pad,但结局并不美好,最终不仅没有争得和苹果单挑的资格,还有被小米、魅族挑落马下的危险。

  两年后,柳传志的接任者杨元庆下定决心完成了移动互联网的最后一块拼图,率先推出了乐TV,一不小心把苹果甩在了身后。后进者转瞬之间变成了先行者。

  但谁都知道,眼下智能电视市场里的产品和概念不过是为苹果iTV上市准备的前戏而已,苹果才是绝对的主角,iTV不出便罢,一出即是奔着改变产业格局、改变世界来的。

  闻风起舞者,显然有极度灵敏的嗅觉。先是苹果7000万英镑收购德国高端电视厂商Loewe的消息传出,再是富士康老板郭台铭反复强调,富士康正同日本夏普合作,准备着手生产传说中的iTV。

  联想不会不明白“空穴来风”的真实含义。

  2012年5月8日,“联想PC+战略暨智能电视发布会”上,四款K系列的智能电视正式亮相,成为一大热点。联想认为,PC产业已进入PC+的时代,平板电脑、智能手机再加上智能电视,都能拥有个人电脑那样的计算、存储和网络通信能力,都能提供基于互联网丰富的功能和应用。

  这也意味着联想终于凑成了“四屏一云”,开始做个人电脑、平板电脑、智能手机和智能电视四块屏幕的生意。这和苹果的策略如出一辙。

  第一关:既定的格局

 联想电视:跨界能否闯关
  在联想看来,做智能电视本就是IT厂商的活儿,顺理成章,理所当然。但事实却是,电视市场的格局比任何行业都要稳定,难以撼动!

  杨元庆曾在联想集团全球誓师大会上表示,智能电视是PC的延伸,智能电视只不过是尺寸更大的电脑而已。PC企业做智能电视并不比传统电视厂商做得差。比如,在智能手机领域表现最好的并不是传统手机厂商,比如诺基亚、索尼爱立信等,而是苹果。联想试图复制这份成功。

  这一次,联想在智能电视内置了Android4.0智能操作系统和业界首款双核1.5G智能处理器,也展示了简洁直观的“三明治”用户界面、海量高清在线影视资源、多款精彩游戏、微博应用、语音对话等功能。看得出来,联想费了不少心思,它想凭借内容和应用程序上的优势,创造市场空间,打破电视市场的固有格局。

  此外联想也希望智能电视与其之前的PC、平板电脑、智能手机三大产业之间能够进行互联互通、共享信息、协同应用。这正在成为一种趋势。而作为IT企业,电视智能化作为一个软硬件高度整合的系统工程,联想也有天然的优势。

  虽然一切看上去很美,就如同IT厂商做智能手机一样,但联想的乐Phone虽然推出时日已久,却照样波澜不惊。事实上,比之国内智能手机群龙无首的格局,摆在联想面前的电视格局却几乎是牢不可破的。

  目前中国电视市场上,海信、创维、长虹、TCL、康佳这五大本土品牌与夏普、三星、索尼这三大外资品牌牢牢占据前八把交椅。传统彩电企业也一直不相信IT企业能够生产出专业水准的电视,更何况,电视产品在生产组织方式、销售渠道建设、推广策略制定、目标消费者群体定位等方面与IT产品大相径庭。更令人担忧的是,多年来,国内外IT巨头在彩电市场向来战绩不佳,兔死狐悲。谷歌早在2010年就在美国市场推出智能电视,迄今为止也不过仅仅占有1%的份额。惠普、戴尔、明基、宏碁、优派、冠捷、清华同方、神舟、七喜等IT企业也都曾大张旗鼓地进军中国彩电市场,然而,不是被彩电大佬打得落花流水、销声匿迹,就是惨淡经营、勉强维持。甚至,有的IT企业还没来得及在一级城市主流卖场与传统彩电巨头正面交锋,就被其他的二三线彩电品牌扼杀在区域市场了。

  更重要的是,智能电视也是传统电视厂商的救命稻草。随着娱乐方式的多样化和移动互联网的兴起,人们花在网络、移动终端上的碎片时间已经远远多于在电视屏幕前的蹲守。根据2011年年底艾瑞咨询的数据显示,过去三年,仅北京的电视机开机率就已经从原来的70%下降到今天的30%。这个可怕的数字所揭露的现实不言而喻,电视厂商们自然不想坐以待毙。

  以至于很多电视厂商频频涉足IT领域,智能电视正好为他们提供了一个绝佳的通道。索尼、松下、LG、三星、长虹、海尔、海信等纷纷推出自己的智能电视产品,“互联网电视”、“智能电视”、“云电视”等概念则层出不穷。

  跨界竞争,智能电视的角逐到底谁是胜者?联想又凭什么改变这么稳固的格局?

  第二关:自身的窠臼

  “时无英雄,让竖子成名”,这常用来形容草根的崛起。联想不是草根,但是相比苹果而言,这次抢先一步推出智能电视,无疑打着“竖子成名”的算盘,只是联想曾经多次抢跑,却又屡次弃权,这次能守住心中的理想么?

  事实上,智能电视的概念已经出现了一两年,但真正如人们期待的革命性产品并没有出现,也正如此,苹果iTV的吸引力才呈几何倍在放大。如果联想此时能创造出新的价值,重新定义了智能电视,完美地实现人机交互,意义也就会大大不同。

  毫无疑问,联想一定能生产出合格甚至超越期待的智能电视,就像它依然可以生产出合格的Thinkpad一样。不过无论是苹果使之风靡世界的平板电脑,还是英特尔大肆宣传的超极本,联想的表现,都只是个闻风起舞的生产者和模仿者:即便联想已经是世界第二大PC厂商,它依然称不上一个伟大的企业。伟大与否,根子还在创新。

  不过,联想能做到吗?

  尽管收购IBM的PC业务让联想成为全球第二大PC生产厂商,但公司重营销、轻技术创新的习惯一直没有得到根本改变。市场驱动让联想挣快钱的焦急心态显露无遗,核心技术的缺乏更是让联想始终未能成为行业内的引领者。

  一直以来,联想称得上一个优秀的趋势预测者,但却不是一个耐得住寂寞的趋势坚守者。

  2003年底,联想苦心经营、投下巨资的互联网门户FM365悄然关闭,2009年又在互联网风起云涌的诱惑下,重入互联网,推出一款名为IDEalife的软件客户端。

  2008年,联想以一亿美元的价格将联想移动业务出售,仅仅一年后看到iPhone热卖的联想又翻倍买回了联想移动。

  柳传志不赞成“无用的创新”,他把这种哲学也融入了联想的骨髓:当英雄固然光芒四射,但走一条风险更少的平稳路,更适合联想。

  很难想象,联想此次抢先发布智能电视产品,是选择了一个可以成为英雄的方式。

  在发布会上,联想集团董事长杨元庆慷慨陈词:“在PC+时代,我们一方面将进一步提升在个人电脑领域的地位,与此同时,在智能手机、平板电脑、智能电视等新型互联网终端领域,我们也已主动布局、积极拓展,要让联想不仅能成为全球个人电脑领域的领导厂商,更要成为全球互联网终端领域的领导厂商,成为PC+时代的领导厂商。”

  联想这一次似乎是充满着理想主义。但联想从来不是一家热爱冒险、率先推出有重大创新产品的公司,更不大可能推出乔布斯心中那种“技术与人文、与人性结合”、“使得我们心中振颤”的产品。因为,杨元庆的话,换个说法就是,联想已经在智能电视这个未来可能的增长点上圈了一块地。

  有调查报告显示,目前国内智能电视渗透率已达20%,预计今年年底将突破30%,销量将超过800万台。联想不会错过从中分得一杯羹的机会。

  第三关:渠道难移植

  联想从IT延伸到智能电视,似乎都属于3C范畴,乍看之下,渠道完全可以共享,只要新产品一出来,就可以全国铺货,一马平川。然而在渠道的细分市场里,电脑和电视又有着很大的隔阂,能否融合,不仅考验联想自身的整合能力,还考验渠道商是否积极配合。

  目前,联想牌的智能电视已经在北京、天津、上海等九座城市的苏宁店面开始发售。实际上,联想电视目前能倚重的销售渠道无外乎三类,苏宁、国美等大卖场,淘宝、京东、苏宁易购等网站,以及大型购物中心里的联想3C店。

  但电视产品的分销网络与IT产品截然不同,例如,你走进任何一家苏宁、国美卖场,会发现家电产品和3C产品都分布于不同楼层,联想的四款电视产品在七彩斑斓的电视卖场里,很难出彩;逛联想3C店的人一定也是奔着联想3C产品去的;电子商务也还不是电视这类大家电的主要销售渠道。而且,在联想现有的渠道里,联想电视几乎很难下沉到三四级市场。

  面对陌生的渠道和推广环境,渠道之战将是联想面临的第一大挑战。

  此外,价格固守高端一般是苹果的把戏,比如iPhone的定价策略,但这一次,联想也毅然决然地采用高端定价策略,42英寸智能电视的起售价高达6000多元,相对于传统家电品牌而言,这一尺寸的智能电视仅为4000多元,而LED液晶电视的价格则更低,相差近一倍。在苹果产品的高价熏陶下,消费者的价格敏感性正在降低,他们也会为联想电视埋单么?

  而相对于PC,联想在家电制造环节上并不具备太多优势。国内国际几大彩电生产商,都有自己成熟的生产线,部分企业还具备核心零部件自主生产能力(如三星),而联想目前则找了冠捷代工,成本控制上联想又差了一截。

  更重要的是,智能电视依然还是个混沌不清的市场,机构调查报告显示,只有23%的消费者能分清智能电视和云电视的概念。在各大品牌纷纷上马智能电视后,炒作概念、价格虚高、接受度低等评价频繁出现。这边厢厂商在拼命推广,那边厢消费环境不成熟、消费者认知度不高。联想能做的,唯有边修栈道边引水。

  “在智能电视时代,谁更了解用户需求,拥有更强的全球资源整合能力,只要产品领先半年,就能成为赢家。”联想内部一位人士自信满满,我们不妨拭目以待。

  

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