爱华网一部由央视纪录片频道推出的美食纪录片《舌尖上的中国》在央视一套完美谢幕。让看客惊叹不已的是，这部仅有七集且在非黄金时间播出的纪录片的收视率甚至超过了很多电视台的黄金档电视剧。然而与此形成鲜明的反差的是，一向是收视王者的湖南卫视金鹰剧场却连连遭遇收视寒冬，今年最差的时候收视率甚至排到了十名开外。
这不仅引人联想：电视剧主导收视的电视产业格局已经瓦解？纪录片将成为推动收视的主要力量？作者认为，《舌尖上的中国》成功和湖南卫视金鹰剧场的衰落都有一定的偶然性，并不能反映整个电视产业的格局。还有很多数据我们不能忽略，例如，江苏卫视在播出《金太郎的幸福生活》之后仅一周的时间就蹿升为省级卫视收视冠军。另外，浙江卫视《密使》和天津卫视《后宫甄嬛传》的相继播出都成功提高了收视率。一向以电视剧立台的安徽卫视也是依赖电视剧的播出才得以从各级卫视中脱颖而出。湖南卫视金鹰剧场收视率的下降与其电视剧的选取不当有直接的关系，也与其放松青少年市场的定位有关，并不能代表整个电视业的产业状况。相反，从其他卫视的收视状况来看，电视剧才是各家卫视收视率竞争的关键所在。《舌尖上的中国》能够创造收视率奇迹与其贴近生活的选材关系密切，并且《舌尖上的中国》采取了一种亲近观众的陈述方式，内容不仅限于食物本身，还有劳动者采摘、挖掘和加工这些食材的过程，以多个劳动者个体为视角，记录下他们劳动的场面以及生活中的喜怒哀乐，很容易引起受众的情感共鸣。导演陈晓卿也坦言，自己是带着对食物和劳动者的敬意来选材拍摄的。另外，值得注意的是《舌尖上的中国》所采取的在线推广策略。很多观众都是在微博上看到《舌尖上的中国》的推荐才开始看电视的，这体现出新媒体时代的媒介融合越来越紧密，媒介间的互动也达到了前所未有的高度。同时，《舌尖上的中国》的成功也为中国的纪录片市场注入了一颗强心剂，指明了纪录片发展的方向，未来的纪录片的前景很明朗。 碎片化时代的媒体与传播 新媒体发展越来越迅猛，所具有的特性也越来越丰富。新媒体发展的基础归根结底来说还是技术的进步，新媒体的发展确实在某种程度上解放了受众。新媒体和网络的互动性使得受众能够自主的选择媒介进行消费，受众的个性得到了很大程度的开发，与此相反，受众群正变的越来越碎片化，难以测量。受众对媒体的选择出现了碎片化的趋势，媒体本身也出现了相应的发展和变化。如今，生活节奏不断加快，现实生活中的人与人的互动的机会逐渐减少，SNS，微博等社会化媒体正成为广受欢迎的互动工具。社会化媒体的普及迎来了“自媒体”的时代，用户每个人都是媒体，都能向社会传播信息，这也一定程度上导致了社会信息的碎片化和多元化。社会化媒体上的信息在得到朋友的转发后能够获得非常大的影响力，传播速度也极快，从“温州动车事件”和“郭美美”事件中就可以看出社会化媒体的威力。美国社会心理学家米尔格雷姆提出的“六度分隔”的理论指出，世界上每两个人都可以通过中间的六个人而相识。社会化媒体正使这一切成为可能，社会化媒体使碎片化的受众有了重新组合的机会，很多具有相同兴趣和爱好的用户在社交媒体中得以相识，一起分享感兴趣的信息。很多社会公众人物也纷纷实名加入社会化媒体，具有众多的追随者，影响力也很大。另外，分享和推荐是微博上传播信息的重要渠道。《舌尖上的中国》就是得益于社交媒体上的推荐与分享。 社会化媒体有其鲜明的特征，互动性、定制化、社会化是三个最为显著的特征。首先，互动性使得用户之间可以互相交流，还可以对信息及时进行反馈，好与不好直接可以评论。美国学者研究证明，互动可以引发对内容更强的卷入度，还可以对所在平台产生更多的好感，互动中信息的可信度也会提高。定制化使媒体能够根据受众的反馈和评价为受众推荐相关的信息。碎片化的受众需求决定了定制化服务的旺盛需求，“云技术”的实现将大大提高定制化的程度，个性化的信息服务更有利于广告商锁定用户。另外，社会化媒体正成为一种新型的社会互动方式，用户每天在社会化媒体中的时间越来越长，社会化媒体的内容对受众的影响也不断增加。如何利用好社会化媒体的这些特性，越来越成为营销人员的关注重点。《舌尖上的中国》就是一个完美的案例。民以食为天，食物是最具有普遍性的话题，很容易吸引大范围的关注。另外，《舌尖上的中国》也以情动人，对劳动者的人文关怀和极具地域特色的美食很容易勾起受众的思乡之情。很多在外求学或者工作的观众，纷纷留言和评论说“想起了小时候的味道”。在节目播出前，网上就有很多关于这部纪录片的议题设置，节目播出之后，很多网友在微平台分享和推荐了这部纪录片，关于内容的评价和互动越演越热，叫好者众多。网上的热闹讨论为央视的播出做了充足的铺垫，最终获得了收视率的成功。 新媒体与传统媒体的互动 在大众传播时代，传统媒体具有绝对的霸主地位，而且受传方式比较单一，属于一对多的传播方式。但是新媒体崛起后，受众的主动性得到了很大的挖掘，受传的方式也变得多样化和个性化。虽然传统媒体依然不乏坚定的支持者，但是还是有很多受众转向新媒体，传统媒体的受众群逐渐萎缩。根据央视市场研究（CTR）的分析，超过六成的网络视频用户表示自从他们接触视频后，看电视的频率明显减少，有两成人表示他们不再看电视。注意力是维持一个媒介发展的必须因素，萎缩的受众群就意味着萎缩的广告资源。所以，很多传统媒体将内容放入到网络平台上，报纸纷纷建立网站及时更新，电视媒体也推出了网络电视、手机电视等服务，争取最大的受众群。传统媒体的这一举动使得媒介融合的程度逐渐深化，三网融合态势明显。 新媒体与传统媒体虽然在受众的争夺中存在理论上的竞争关系，但是在内容上，他们之间却是互相依存的关系，新媒体对传统媒体的内容依存尤其显著。由于传统媒体的权威性和专业性，很多新媒体的内容都取自于传统媒体，特别是新闻性较强的内容。优酷、土豆等各大视频网站上的内容多来自于央视以及各个省级卫视的栏目，然后重新冠以引人入胜的标题而已。同样，我们也可以看到，传统媒体也开始在网络中挖掘新闻题材进行报道，例如网络上出现的“拜金女”“炫富女”等事件都得到了传统媒体的报道并对该现象进行了权威性的解读。社交媒体的出现也能够为传统媒体设置议题，而且社交媒体传播更为迅速，传播面也更广，所具有的影响力也较大。例如，温州动车事故就是首先在新浪微博上出现的，然后得到了网友的不断转发，最后才被官方媒体证实。社交媒体上的热点往往会引来传统媒体的报道，传统媒体上的内容也会被分享到社交媒体上传播。如今，大部分受众的注意力都在网络上，尤其是社交媒体中，每天都浏览社交媒体的受众人数庞大。如何把受众从新媒体的使用中转移出来，转移到电视中，成为一个电视节目营销成功的关键。在节目播出前，在社交媒体上播放片花、亮点等引起受众的好奇心是比较常见的作法。例如《非诚勿扰》在每周播出前都会在网站或者社交媒体上预报片花，无非是哪个男嘉宾如何感动全场等等，以吸引观众观看。湖南卫视的综艺收视霸主《快乐大本营》也常出此招，主持人何炅和谢娜的微博常常会预报节目的精彩亮点，并号召粉丝准时收看。这些都是传统媒体与新媒体的互动。《舌尖上的中国》在播出前也采取了这样的策略，由于食物的受众面比较广，而且也是容易引发大家情感的话题，很快就在社交媒体中形成了热门的话题，转发率奇高。在节目播出后，网上的视频也得到了非常多的分享，很快《舌尖上的中国》就风靡全球，海外华人看了之后都纷纷表示怀念祖国的美食。 新媒体时代下的纪录片 一直以来，中国的纪录片市场都存在着一种矛盾的现象，一方面随着经济的发展和人民文化精神素养的提高，纪录片的需求一直在增长。但是纪录片的尴尬之处在于，收视率一直无法有显著的提高，所以广告市场一直很小，无法给电视带来增值。但是纪录片频道渐渐得到了发展，2011年堪称是纪录片元年。2011年1月1日，中央电视台纪录频道开播；2011年7月1日，北京电视台高清纪实频道开播。由此，中国第一家全国覆盖的纪录片频道和5家地面纪录片频道陆续诞生。 一般来说，纪录片更契合小众的审美情趣与情感需求，对审美的要求比较高，市场一直比较小，很难唤起公众的共鸣，所以广告的潜力并不大。但是，随着新媒体的发展，纪录片似乎正迎来属于自己的春天。为了满足最大范围的受众需求，新媒体的内容较多，范围也较广，视频网站则希望通过收录高质量的纪录片以提高网站内容的质量，所以视频网站对纪录片的需求持续增加，很多网站争相竞购高质量的纪录片，这在一定程度上提高了纪录片的价格。《2011年中国纪录片发展研究报告》指出，新媒体不仅为纪录片市场带来活力也深刻影响着纪录片的内容和制作。首先，纪录片视频网站数量不断增加，爱奇艺、搜狐、腾讯等网络视频巨头纷纷开播纪录片。再次，视频网站也在积极参与纪录片的制作，2011年搜狐视频开播《搜狐大视野》正式标志着这一进程的开始。 新媒体环境下的传播往往更注重以一种平等对话的形式拉近与受众的距离，鼓励受众参与分享，以实现传播效果。另外，新媒体更为注重受众的用户体验，所以新媒体下的纪录片的制作也会相应的做调整以适应媒介的特性。内容的选择上面也会更贴近受众的生活。以《舌尖上的中国》为例，纪录片的选题非常的生活化，并且也承载着历史的厚重与真挚的情感，是一种更为“公众化”的选题。另外，《舌尖上的中国》的成功源于对劳动者的关注与尊敬，展现了中国人的烹饪哲学和博大精深的饮食传统，表达了普通人生活中最真挚的情感。另外，社会化媒体中贴近受众的平等交流也是其成功的重要因素。这给未来纪录片的发展提供了一条可靠的思路：由“小众化”选题转向“大众化”选题，在公众的生活中提炼引人入胜的主题来创作纪录片。但是，值得注意的是：完全的市场化和以收视率为主导可能会在一定程度上降低纪录片的质量，所以以审美为主导的纪录片也应该得到一定的强调。高质量的纪录片对整个纪录片产业来说是很重要的。新媒体能够有效的了解受众的需求与反馈，小众的纪录片往往面对的受众是教育程度较高、收入较好的人群，这在一定程度上便利于广告商有针对性的投放广告。由于纪录片主题鲜明，非常利于品牌的渗透。2011年尊尼获加（Johnnie Walker）所赞助的纪录电影《语路》就是针对80后群体而作，旨在通过展示在不同人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人点亮其奋斗之路。这正好与尊尼获加的品牌精神“keep walking”是一致的，另外，该纪录片也积极开通了官方博客与网友交流，并得到了洪晃、沈宏非和闾丘露薇等网络名人的支持，最终获得了前所未有的成功，甚至收到了多家电影节的邀请。 新媒体的洪流滚滚而来，受众的地位逐渐凸显，积极与受众互动和交流是新媒体时代赢得受众的重要方式。新媒体的洪流确实给纪录片的发展带来的新的机遇，不同的制作模式与多样化的选题将成为未来纪录片发展的趋势。纪录片作为一种美感极强的影像表达形式，必将在与新媒体的融合中找到更广阔的发展空间。
