有效的品牌传播 有效结合微博管理与品牌传播的秘密
在过去的一年多时间里,“社会化媒体”成为中国营销界最热门的词汇之一。品牌传播者们都在试图从微博营销中发掘新灵感、把握新风向。在中国,目前有3亿人在使用新浪微博,这个数据简直要接近美国的人口总数。一切看起来都是那么欣欣向荣。 然而,尽管社会化媒体的流行是不可抵挡的大趋势,大大小小的品牌都争先恐后注册了微博账号,但社会化媒体营销还处在起步阶段,有太多的问题需要思索和考量。 社会化营销管理迫在眉睫 如果说电视媒体是过去30年品牌营销的核心,那在不远的将来,社会化媒体将成为整合营销传播的重心。因为在社会化媒体平台上,每一个个体的传播力量都被无限扩大,这不仅为个人提供了自我发言的平台,也给品牌带来更多珍贵的机会去聆听、去了解、去沟通。 让我们设想一下,一个卖早点的小摊,早点质量好、口味好、卖家真诚,于是大家口耳相传,将小摊介绍给自己的亲朋好友。这样的早点摊,也就有了自己的社会化传播与口碑。而社会化媒体,是把这一切搬到了网络上。如果这家早点摊注册了一个微博账户,每天早上通过微博向大家问好,或是提醒一下天气;在下午,它将采购食材的过程发布到微博上;之后,它又去征询粉丝的意见,寻求改进早点的方法;去微博搜索这个片区里的人都有什么样的早点习惯,找寻竞争者的优势;它甚至开展微博预订或送早餐业务……在这个时代,有什么是不可能的?于是,这样的一个小摊,就利用社会化媒体扩展了自己的受众群,并通过与受众的亲密互动提升了名气,扩大了影响。 再将这样的例子扩散开去,一个早点小摊都可以做到这样,那大企业、大公司是否同样可以做到,甚至做得更好。目前众多广告主期望投身于这片蓝海中,但由于他们对社会化媒体的了解还不够深,在具体执行过程中还不够熟练,因为一个大企业与早点摊比起来,其承担的责任和面临的风险要大很多。 威汉非常重视发展社会化媒体实践,并意识到社会化媒体极有可能彻底改变目前营销、传播品牌的方式,在这样的大趋势下,威汉于2011年6月成立了专注于社会化媒体的营销团队。经过一年多的经营和管理,目前威汉已经赢得了多个国际、国内的优质客户,包括玛氏巧克力、丹麦蓝罐曲奇、念慈蓭、思科、李锦记、花旗银行、香港贸易发展局等。 微博管理,难中有易 行业的竞争是激烈的。目前从事微博管理的公司也很多,自身的优势在哪里?其实很简单,就是将微博管理的实践与自身在品牌传播营销上的经验与专业技能有效整合。在笔者看来,微博管理上有三个成功的关键要素可以分享。 第一,充分理解微博角色,改变传统观念。 有些企业觉得在传统媒体上投放费用太高,而微博是免费媒体,于是就把微博作为平台来发布自己的信息,其实这种观念是错误的。微博,应该被巧妙运用,以创造一个活生生的、惹人喜爱的品牌形象,并激发粉丝对品牌的谈论,而不仅仅是发布平台。所以,代理公司或者互动营销公司第一步要做的其实是教育客户,管理客户对于微博及其他社会化媒体的认知和预期。 告诉客户,微博不是单方面的发布而是双向的沟通;品牌要放下身段,加入到对话中,而不是高高在上;品牌是在建立社群,粉丝部落,而不是网站;品牌是在经营关系,建立品牌与受众间的联系。最重要的是,整合所有的市场营销力量,而不是孤立地存在,自说自话。 这一切意味着,对效果的衡量应该是优质粉丝、活跃粉丝的数量,僵尸粉丝没有任何意义;是用户关于品牌原创内容(UGC)的数量,而不仅仅是品牌自身发布的微博数量;是品牌的提及量,而不是转发量。
威汉营销用两个虚拟的卡通人物形象为玛氏巧克力m&m’s品牌建立了两个微博账号:@红豆[email protected]Ã¥ÂÂå®Âæ¹微åÂÂï¼Âå®Â们æ´åÂÂæ¯æ®éÂÂçÂÂå¾®åÂÂç¨æ·èÂÂå·²ï¼Âå®Â们æÂÂèª己çÂÂçÂÂæ´»ãÂÂæÂÂÃ¥ÂÂãÂÂç±好ãÂÂæ 绪ï¼Â对çÂÂé¨è¯Âé¢Âè¿Âä¼ÂÃ¥ÂÂ表èª己çÂÂè§Â解ãÂÂç»Âè¿ÂäºÂä¸Âå¹´å¤ÂçÂÂå¾®åÂÂè¿ÂèÂ¥ï¼Â两个è±Â人å¨微åÂÂä¸ÂæÂÂäºÂÃ¥ÂÂèªçÂÂç²Âä¸Â群ï¼Â[email protected]±ÂãÂÂé»Âè±Âï¼Â说èª己çÂÂæ äºÂãÂÂ对è±Â人çÂÂÃ¥ÂÂç±ãÂÂç²Âä¸Âä¼ÂÃ¥ÂÂè¯Â红è±Âä¸Âè¦Â欺è´Âé»Âè±Âï¼Âç²Âä¸Âä¼Âé¼Âå±é»Âè±ÂÃ¥ÂÂæ¢åÂÂå¿Â仪çÂÂ女çÂÂ示ç±ï¼Âç²Âä¸Âä¼ÂÃ¥ÂÂ两ä½Âè±Â人å¾è¯Âèª己çÂÂè¦æ¼ãÂÂ红è±Âé»Âè±ÂçÂÂè³ä¼Âè®°ä½ÂæÂÂä½Âç²Âä¸Âè¦ÂÃ¥ÂÂå é«ÂèÂÂèÂÂéÂÂå»ç¥Âç¦Âï¼ÂæÂÂè åºÂç¥ÂæÂÂä½Âç²Âä¸Âæ¾å°äºÂæ°工ä½Ââ¦â¦ãÂÂãÂÂè³äºÂèÂ¥éÂÂæÂÂæÂÂï¼Âå¨ä¸Âå¹´æ¶é´å ï¼Âå¾®åÂÂä¸ÂæÂÂè¶ÂæÂ¥è¶Âå¤ÂçÂÂ人çÂ¥éÂÂäºÂè¿Â两个账å·ï¼ÂæÂÂè¶ÂæÂ¥è¶Âå¤ÂçÂÂ人åÂÂ欢ä¸ÂäºÂçÂÂæ°Âå·§å ÂÃ¥ÂÂãÂÂå¨m&mâÂÂsæ¨åºæ°å 裠çÂÂæ¶åÂÂï¼Âç²Âä¸Â们äºÂå ÂæÂÂÃ¥ÂÂå»è´Âä¹°ï¼Â[email protected]ï¼Â[email protected]Âæ¶Âè´¹è ä¹Âé´çÂÂ堳系ï¼Âä»Âæ¥没æÂÂå¦Âæ¤亲è¿Âè¿ÂãÂÂãÂÂãÂÂ第äºÂï¼ÂéÂÂè§Âæ¥常微åÂÂè¿ÂèÂ¥ãÂÂãÂÂãÂÂå¾Âå¤Âä¼Âä¸Âå¾®åÂÂè´¦å·å°Âå¿ÂæÂÂè±å¨æÂÂå¥Âæ´»å¨ä¸Âï¼Âå¸ÂæÂÂç¨å¥ÂÃ¥ÂÂæÂ¥å¤起ç²Âä¸ÂçÂÂ堳注ä¸Â好è¯ÂãÂÂä½Âå°±åÂÂä¸ÂæÂÂÃ¥ÂÂç¸å¤Âä¸Âæ ·ï¼Âä½ æ¯é éÂÂ礼ç©æ¥赢åÂÂæÂÂÃ¥ÂÂï¼Âè¿Âæ¯以çÂÂè¯ÂçÂÂæ²ÂéÂÂãÂÂé¿习çÂÂç¸å¤ÂæÂ¥è·å¾ÂÃ¥ÂÂè°Âï¼Âè½ç¶ä¸ÂæÂÂé¤å¨ä¸ÂäºÂç¹å®ÂèÂÂç¹æÂÂæ¡æ¶æºï¼ÂéÂÂè¿Âç¨å¿ÂèÂÂåºä½ÂçÂÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂå 容迠éÂÂæÂÂÃ¥ÂÂ堳注度ãÂÂä½Âä»Âé¿è¿ÂæÂ¥çÂÂï¼Âå¾®åÂÂæ¯ä¸Â个æÂÂå ·ä»·å¼çÂÂèªæÂÂå¹³å°ï¼Âå®Âä¼Âä¼´éÂÂçÂÂÃ¥ÂÂçÂÂçÂÂç¾ÂèªÂ度ä¸ÂÃ¥ÂÂæÂÂé¿ãÂÂãÂÂãÂÂ丹麦èÂÂç½Âæ²å¥Âå©ç¨微åÂÂä¼ æÂÂäºÂÃ¥ÂÂçÂÂæ äºÂï¼Â丹麦传ç»ÂæÂÂÃ¥ÂÂï¼Âè¿ÂäºÂé½æ¯é ç¹ç¹滴滴ãÂÂè¸Âè¸Âå®Âå®Âå°ç¨å¿Âè¿ÂèÂ¥æ¢æÂ¥çÂÂãÂÂ丹麦èÂÂç½Âæ²å¥ÂæÂÂå ç§Âä¸ÂÃ¥ÂÂçÂÂå½¢ç¶ï¼Âæ¾ç»ÂæÂÂç½ÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂ表微åÂÂ说èª己æÂÂÃ¥ÂÂ欢åÂÂçÂÂæ¯æÂÂç§Âå½¢ç¶çÂÂèÂÂç½Âæ²å¥Âï¼ÂæÂȾ¯å Âå°Âè¿Â个形ç¶çÂÂÃ¥ÂÂå®Âï¼Âå¾Âæ³çÂ¥éÂÂå«人æ¯å¦ä¹ÂæÂÂè¿Âæ ·æÂÂ趣çÂÂå°ÂçÂÂ好ãÂÂ没æÂÂæÂÂå°ï¼Âç½ÂÃ¥ÂÂçÂÂè¿Âæ¡微åÂÂÃ¥ÂÂå°强çÂÂ追æ§ï¼ÂÃ¥ÂÂæÂ¥å¾Âå¤Â人é½æÂÂ对ç¹å®Âå½¢ç¶æ²å¥ÂçÂÂÃ¥ÂÂ好ãÂÂè¿Âæ¡微åÂÂ[email protected]ï¼Â[email protected]Âè¿Âæ¡微åÂÂï¼Âè¿ éÂÂ对è¿Âæ¡微åÂÂÃ¥ÂÂåºåÂÂåºÂï¼Â并ç»Âè¿Âä½Âç½ÂÃ¥ÂÂèµ éÂÂäºÂæ²å¥Â以表谢æÂÂãÂÂÃ¥ÂÂæ¶å¨Âæ±Âæ¹é¢è¿ÂéÂÂè¿Âè¿Âæ¡微åÂÂï¼ÂÃ¥ÂÂç°äºÂå¾Âå¤ÂÃ¥ÂÂ欢èÂÂç½Âæ²å¥ÂçÂÂç½Âæ°Âï¼Â并éÂÂè¿ÂäºÂå¨æ²ÂéÂÂå°Âè¿ÂäºÂç½ÂÃ¥ÂÂ转åÂÂ为å®Âæ¹微åÂÂçÂÂå¿ å®Âç²Âä¸ÂãÂÂãÂÂãÂÂ第ä¸Âï¼ÂÃ¥ÂÂæ°精ç¥ÂãÂÂãÂÂãÂÂæ¯Â个客æ·é½ä¸ÂÃ¥ÂÂï¼Âå¨社交åªÂä½Âä¸ÂçÂÂä¼ æÂÂçÂÂçÂ¥ä¹ÂæÂÂå¾Â大åºå«ï¼Âè¿Âä¹Âç»ÂäºÂå¾®åÂÂ管çÂÂå ¬å¸å¾Âå¤ÂÃ¥ÂÂæ°æºä¼ÂãÂÂå¨Âæ±ÂèÂ¥éÂÂ为æÂÂç§ÂéÂÂ身æÂÂé äºÂä¸Â个社交ç½Âç»Â大使计åÂÂï¼Âå¨Âæ±Âæ¹é¢å·å¾ÂÂç§ÂÃ¥ÂÂå·¥è¿Âè¡Â社ä¼ÂÃ¥ÂÂåªÂä½Âå¹è®Âï¼Â让ä»Â们æÂÂ为åÂÂçÂÂä¼ æÂÂè ï¼ÂÃ¥ÂÂåºçÂÂå®ÂæÂÂæÂÂçÂÂÃ¥ÂÂçÂÂ声é³ãÂÂè¿ÂäºÂ大使们为ä¼Âä¸Âå¾®åÂÂæÂÂä¾ÂäºÂ丰å¯ÂçÂÂå 容ï¼Âä»Â们åÂÂ享产åÂÂãÂÂ交æµÂæ°æÂÂæ¯ãÂÂ讨论工ä½Âä¸ÂéÂÂå°çÂÂé®é¢Âï¼ÂÃ¥ÂÂ享èª己çÂÂç»ÂéªÂçÂÂï¼Âè¿ÂäºÂçÂÂå®ÂãÂÂçÂÂå¨åÂÂå ·æÂÂæÂÂ导æÂÂä¹ÂçÂÂå 容ï¼Âå¾Âå¾Âè½å¾Âå°ç²Âä¸ÂçÂÂçÂÂçÂÂÃ¥ÂÂåºÂãÂÂ大使è¿Âé ÂÃ¥ÂÂä¼Âä¸Âå¾®åÂÂÃ¥ÂÂæÂÂç§Âèª己çÂÂâÂÂ微访è°ÂâÂÂï¼Âç´æÂ¥åÂÂä¸ÂäºÂå¨ï¼Âæ¶æ¶åÂÂçÂÂæÂ¥èªç½Âç»ÂçÂÂÃ¥ÂÂç§ÂæÂÂé®ãÂÂå¨询ï¼Âå  åÂÂä½Âç°äºÂæÂÂç§ÂÃ¥ÂÂå·¥çÂÂä¸Âä¸Âæ°´å¹³ï¼Âç´æ¥帮å©ä¼Âä¸Âå¡Âé äºÂä¸Âä¸Â形象ãÂÂå¨Âæ±Â为æÂÂç§ÂæÂÂé çÂÂè¿Â个项ç®ï¼Âå·²ç»Âä½Â为æÂÂÃ¥ÂÂçÂÂæ¡Âä¾Âï¼Âå¨堶ä»Âå½家è¿Âè¡Âæ¨广ãÂÂãÂÂãÂÂä¸Âé¢说å°çÂÂä¸Âç¹ï¼Âä¸ÂÃ¥ÂÂä¸Â离堶å®Âï¼Âæ éÂÂæ¯äºÂ解åªÂä½Âå±Âæ§ï¼Â以éÂÂÃ¥ÂÂåªÂä½ÂçÂÂæ¹å¼Âç¨å¿Âç¨èÂÂå»传æÂÂä¸Âæ²ÂéÂÂï¼Â并å¨æ¤åºç¡Âä¸Âè¿Âè¡ÂÃ¥ÂÂæ°ãÂÂç¬Âè 对äºÂæ³è¿Âå ¥è¿Â个é¢ÂÃ¥ÂÂçÂÂ年轻人以åÂÂå ¬å¸çÂÂ建议ï¼Âè¿Âæ¯深å»äºÂ解åÂÂçÂÂãÂÂæ·±å»äºÂ解åªÂä½ÂãÂÂå¤Âå¦习å¤Âå®Âè·µãÂÂä¸Â管èÂ¥éÂÂæ¹å¼ÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂéÂÂ度å¤Âä¹Âå¿«ï¼Âå®Âä¹ÂæÂÂä¸Âè¿ÂæÂÂæ³çÂÂéÂÂ度ãÂÂ
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