锁定触摸板快捷键 快时尚触摸到了天花板?



从西班牙港口城市加利西亚走向世界的Zara,被时装业同行视为一个“怪物”,老牌奢侈品集团LVMH时尚总监帕特(Daniel Piette)称它为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”,哈佛商学院则将“欧洲最有研究价值的品牌”名号授予它。

  最新公布的财报数据显示,Zara所在的Inditex集团在欧洲经济低迷中创造了奇迹,其销售额在2012财年前9个月增长17%,利润上升27%。Inditex集团销售额3年前首次超过全球最大的美国服装零售商Gap,两年前超过H&M集团,坐上时装零售市场第一把交椅。2012年前10个月底,该公司净收入上升27%,达到16.6亿欧元,尤其是第三季度净利润上升21.7%。反观2012年11月Gap同比增长仅3%,而H&M同比销售则下降1%。

  作为快时尚巨头,Zara一向以“快”著名—两周内完成设计、制造、上架流程,生产、销售过程中几乎没有存货(在仓库平均停留几个小时而非几天或几周;每周给零售店送两次货;大多数服装周转率小于一周)。Zara以对待食品的态度对待服装库存,声称服装像食品一样会“很快变质,我们所做的一切便是减少反应时间”。

  然而,最近Zara却在中国启动了为期1个月的大型促销活动,规模之大,实属罕见。据Zara中国官方微博发布的消息,Zara在中国内地的所有门店从6月21日起开始打折销售。各大商场也发布促销公告表示,Zara将和同属于Inditex集团的姐妹品牌一起,掀起2013年春夏疯狂折扣季。Zara在中国内地的促销活动和海外市场同步,大部分商品参与打折促销活动,最低折扣为5折。而一般情况下,Zara每种款式的存货量比竞争对手低,而且季节末期需要打折出售的产品相对要少。因此即使打折销售,快时尚服装行业平均打6~7折,而Zara却控制在8.5折以上。

  此次Zara折扣季,线上同步促销。Zara中国官方网店客服人员透露,线上线下折扣一样,此次促销的主要目的是清理库存,将视库存清理情况决定是否延长促销季。6月21日,来自日本的服饰零售品牌优衣库也发起为期一周的促销活动。

  Zara怎么了?这是否预示着快时尚模式的好日子“快到头了”?这对于奥康、德尔惠等计划步入快时尚行列的国内品牌来说意味着什么?

  库存魅影

  事实上,在6月26日Zara宣布启动大规模打折季之前的半年多,就断断续续传出Zara处理库存进行低调促销的消息。 

  2012年10月,Zara传出秋季新品最多降三成的消息,这是它进入中国市场后的第一次降价。紧接着,2013年1月网上流传招募Zara中国地区折扣店加盟商的消息,招募方为致极国际贸易(香港)有限公司(以下简称致极国际)。对此,致极国际表示,这一合作是其意大利总部与Zara西班牙总部进行的国内清理库存业务,和Zara中国无直接关系。而对于这一消息,Zara中国并未正面回应,只是强调“Inditex中国不接受任何形式的加盟和代理,Inditex在中国地区的所有专卖店均为直营店”。

  今年3月,市场爆出Zara承受巨大库存压力的消息。当时有消息透露Zara将在中国招募“授权”折扣店以消化库存,但折扣店必须距离Zara正品店70公里以外,且不能悬挂Zara门头。这显然是Zara要保护其正价销售的品牌形象。到了6月,Zara正式宣布进入大规模折扣季。

  可以说,Zara从1985年创办以来,就一直坚持以极速运转控制库存。为了更好地把控整个链条,Zara坚持自己拥有和运营连锁店网络,同时投入大量资金开设自己的工厂(目前有22家自有工厂)和物流体系。Zara的营销战略是在一年中不断推出各种各样的新产品,通常每种款式只有几件。

  毋庸赘言,Zara控制库存已经做到了极致,但问题在于,在如此精确的控制下,为何会出现大规模库存积压?

  首先,要归咎于2012年蔓延至今的全球经济低迷,消费者信心不振,让依靠快速消费带动整个链条运转速度的快时尚行业大受影响。按照Zara的一贯政策,所有产品在连锁店里的时间不超过2周,如果某款服装超过2~3周还没有销售出去,就会被送到所在国的其他连锁店,或者送回西班牙。通常,这样的产品数目被控制在总数的10%以下。在经济低迷、消费不振的情况下,3周内没有销售出去的货品越来越多,造成了大量库存。

  其次,Zara渠道扩张也带来了大量库存。截至去年年底,Zara在中国的门店数量达到275家,主要集中在一、二线城市,虽然相对其他品牌,Zara在库存方面一直表现较好,但是随着门店数量的增加,消化速度慢的货品也在增加,正价店难以消化。

  快速扩张除了造成存货比例迅速上升,还导致周转率下降。Zara配送中心的运货卡车,按照固定的发车时刻表不断开往欧洲各地。通常情况下,Zara欧洲门店可以在24小时内收到货品,美国门店需要48小时,日本则在48~72小时之间。货品更新周期一般为十几天,最快甚至能达到每周一次,但目前国内多数Zara专卖店还无法做到。随着渠道向更大范围扩张,Zara的货品周转速度面临更大的挑战。由于对前期渠道销售过于乐观,导致Zara存货比上升。

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  经济下行以及渠道扩张带来的挑战只是一时之危,真正的问题在于Zara的快时尚能否与消费者需求相对应。对快时尚品牌来说,“快速、时尚、低价”是其三大特征,相对应的消费人群则是最具活力和新鲜感的年轻人,时尚款式快速上市和低价格对他们很有吸引力。此外,他们在时尚文化和生活方式上有着趋同的追求,这使得Zara可以面向全球提供类似的时装,很少受到当地文化习俗的影响,从而最大限度地降低市场风险。但是,随着这部分人群消费升级,他们逐渐摒弃“穿一季就扔掉”的快时尚服饰,向更高品质的经典服饰迈进。在未能开拓新消费人群的情况下,一部分消费者“逃离”,必然带来销售预测偏差,产生更多的库存。

开源与泄洪

  对于Zara来说,消费者“开源”是必行之路。

  一方面,要积极开拓新兴市场消费者以补充成熟市场消费者升级带来的空缺,比如开拓印度、越南等新兴市场(新兴代工国),国际货币基金组织将2013年全球经济增长预期调低0.2个百分点至3.3%,欧元区下降0.3%,美国增长1.9%,而新兴发展中国家增长5.3%。目前新兴发展中国家对全球经济增长的贡献已超过50%,对全球投资总量的贡献超过40%,对全球投资增长的贡献超过70%。

  另一方面,在提高渠道与供应链协同能力的前提下,将渠道触角伸向低线城市。多次经济危机证明了这样一个规律:越是封闭和自给自足的市场受经济波动的影响越小。但是随着互联网快速发展,低线市场上的消费人群却有着旺盛的品牌消费需求。

  在开源的同时,Zara还要建立常规的“泄洪”通道。

  在国外Zara主要通过Inditex集团开设的Lefties折扣店清理库存,在西班牙、墨西哥、法国巴黎和波尔图等地都开设了折扣店,但中国内地还没有开设。

  不同于一般的店家把库存放到自己的Outlet中卖,Zara将库存放到Lefties中出售。Lefties的第一家店于1995年开在西班牙,Inditex集团以Outlet的形式在Lefties出售Zara的库存和一些卖得不太好的产品。与Zara相比,Lefties更有西班牙风格,Logo是红底,

  印着白色字符。

  继在葡萄牙和墨西哥之后,由于在地理和文化上的相近,Lefties入驻法国也很顺利。Lefties在法国的两家店一家在巴黎,另一家在波尔图。

  此前,Zara在中国市场产生的存货一般都运回西班牙进行统一处理,这不仅增加了运输成本,也使库存货品的价值随时间延长变得更低。因此,就近建立常规的库存处理通道可以使Zara最大限度地降低成本。  

  夹击的痛苦

  除了少量着意控制产量以维持定位的高端奢侈品牌之外,全球化带来的规模效应使产能过剩成为必然出现的问题。产能过剩加上消费不振,库存魅影时不时笼罩市场是必然中的必然。

  对于Zara这样的品牌来说,因其定价稍高(相对于国内快时尚品牌)尚有低价促销以挽回成本获得一定利润的可能。而对于本土以低价为战略进行市场圈地的服装企业来说,利润空间原本微薄,促销所得能抵消各种成本已是不错。

  在库存的压力下,国内不少品牌声称要走快时尚路线,比如奥康、德尔惠、美特斯邦威等,但观察其动向,大多是“雷声大雨点小”,或是沦为噱头。

  快时尚,顾名思义,“快”要求其建立灵敏的市场需求预测及高速反应的供应链体系,这些都离不开大量的基础设施建设和市场调研等投入,http://china.aihuau.com/“时尚”则要求其有前沿的时尚嗅觉,要拥有大量优秀的设计师以及秀场经验。目前,国内声称要做快时尚的品牌,很难踏踏实实做到这两点。

  不仅如此,大多数国内服装企业没有专业的市场调研人员,信息提供者主要是一线营业人员,通过终端IT系统建设固然可以获取一部分市场数据,但是对于市场趋势、时尚风向走势等进行分析,国内服装品牌普遍能力不强。

  一般情况下,国内服装品牌习惯了通过年终大促、店庆、大减价、Outlet以及二三线城市集中消化等方式,消化因市场预测失误以及盲目生产带来的大量库存。但是在国外品牌也降价促销的情况下,国内品牌的市场空间越来越小:一方面是消费者需求升级,另一方面则是国内服装品牌与生俱来的症结所在—依靠低质低价抢市场的策略将渐渐失灵。

  不出意外的话,类似Zara这样的国外品牌“泄洪”带来的压力,对于国内服装品牌来说,恐怕只是一个开始。

  

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