爱华网为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到在线音乐零售商Rhapsody的例子。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150万首的曲目。 将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑。图1–1反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25 000名的曲目。 图1–1?Rhapsody音乐下载量（所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量） 你最先注意到的也许就是最左端的高点：似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐店，而且你的货架空间是有限的，你自然会在离这一点不远的地方选择取舍点。 正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍趋向却非常靠近这个高点。沃尔玛经营着4 500种不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的专辑收录了25 000首曲目，这就是我的图示截止于第25 000首的原因。 聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5 000或第10?000名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败产品费心呢？ 本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有自己的经济极限，但他们都会在高点之后的某个地方作出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水平的将被放弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹，你必须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东西能挤入这个行列。 但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有，是吗？错了！—靠近点看，再靠近点。你会注意到两件事。 第一，在右端，曲线并没有下降为零。之所以看起来像是零，那是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品，让我们把图放大，从大热门之后看起。图1–2是上一个图的延续，反映了排名第25 000~第100 000名的曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中，曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2 200万次左右的下载量—几乎是Rhapsody总下载量的1/4。 图1–2?但曲线还在延伸……（第25 000~第100 000名） 但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端：排名第100 000~第800 000名的曲目见图1–3，这些曲子，你在最最专业的唱片店都找不到。 图1–3?……不断延伸（第100 000~第800 000名） 你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月1 600万次的下载量，也就是Rhapsody总下载量的15%以上。个别来看，这些歌没有一首是流行的，但就因为它们数量惊人，因而代表着一个不容小觑的市场。今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万首；再过一年，也许会达到400万首之多。 最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于60 000首。但是，对Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100 000位、200 000位、400 000位，甚至前600 000位、900 000位都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。 这就是长尾的奥秘。 在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的怀旧经典；有现场版、B-Side、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有20世纪80年代的长发乐队和Ambient dub流派的音乐会怎么样）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品—其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。 当然，长尾中也有不少垃圾。别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整张专辑中挑出最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1美元多买来的）不同的是，网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来作出评判的市场自然会忽略它们。 关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100 000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100 000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场—而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍—只要我们能摆脱匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin Laws）的话一针见血：“最小的销售孕育着最大的财富。”
我们已经观察到的其他长尾市场也是一样： 大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意—也就是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大—而且只会越变越大。 图1–4?新成长市场：网上独有的产品 事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没有提供的产品—而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。 事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。 这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始统领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架—这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了图1–5中的模样： 图1–5?在线音乐流行度（Rhapsody，2005年12月）
