长尾理论的局限性 《长尾理论》 01 长尾市场 技术正在将大规模市场转化成无数的



      必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1 500个观众,票房才能支撑放映厅的租金;一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金,也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等,经营原理都一样。

 无论是哪一种情况,零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。但是,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客—一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里,音乐店和书店更小,最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众,但这没用,重要的是它在特定区域内的吸引力—比如说:它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪的商场购物者中有多少人喜欢它?

 有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场,却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子,它在评论界赢得满堂彩,但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影,而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且,在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下,观众太分散就等于完全没有观众。

 物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台,一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且,每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是由于资源太少而使用者太多。出于这个原因,他们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众—这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。

 在过去的一个世纪里,娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。毕竟,大热门能让电影院座无虚席,能让商店财源滚滚,能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你,大热门现象与人类心理直接相关—它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且,有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍,能够赢得大众消费者的喜爱。

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 但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在最近几十年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

 热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西:没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘;没有足够的银幕可以放映所有的电影;没有足够的频道去播放所有的电视节目;没有足够的波段去播送所有的音乐;也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。

 这样的世界是一个匮乏的世界。现在,随着网络传播和零售的兴起,我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。

  

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