爱华网“误读”之一：冰洗行业进入“冰冻期”，2012寒冬依旧？ 随着国家经济增长方式的调整、对投机炒房的地产调控政策不断出台，新房销量放缓，间接制约了家电业d的高增长。 面对国家宏观战略的大调整，2012年的冰洗企业犹如惊弓之鸟，各大企业纷纷加入裁员大军，以便削减开支，应对战略的大调整。从去年开始美的首先挥起裁员大刀，其下属日电集团60多家合资销售分公司如今只保留了11家；而国内另一家白电巨头海尔电器，也提出了全球裁员15%的目标。 裁员之风并非凭空而来，其真实起因是白电产业的利润率和增长幅度始现颓势。而这种行业的动荡从2011年一直延续到了2012年…… 纵观2012年冰洗行业存在的各种风险因素，主要有以下几点： 1、限购令遏制了“炒房”，也遏制了家电销量 随着北京出台“国十条实施细则”及其后一些城市陆续出台类似的“限炒房”政策，对冰洗市场的相关销量影响较大，如果没有新房成交，就没有新房家电配置销售。 2、2012年惠民政策相继到期，政策拉动停止
随着以旧换新的期限临近和家电下乡政策两项惠民政策的逐步结束，之前推动冰洗行业增长的外部因素逐渐消退，政策刺激边际效应减弱，行业增速放缓，成熟的冰洗市场空间逐渐缩小。 3、海外经济需求不振 随着欧债危机的扩散、国际市场需求下降等不利因素制约了冰洗等传统出口模式的进一步增长，出口下滑迫使更多的企业停止或者改变了此前的扩张步伐。 TIPS：中国家电协会理事长姜风指出，2012年第一季度电冰箱销售出现下降的原因主要是，随着“以旧换新”政策到期以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份的退出，再加上房地产调控政策的影响，使国内冰箱市场的销售状况受到明显影响，增长乏力，但随着保障房的陆续竣工和后续国家节能家电补贴政策的实施，下半年冰箱市场有望呈现恢复性增长的态势。 另据国家信息中心信息资源开发部预计，2012年全年重点城市冰箱销售将呈现前低后高的特点，整体规模与去年相比基本持平或略降，2012年全年销售规模在2200万台左右，其中高端冰箱比例有望突破50%，加上2012年乡镇及农村市场的销售规模，2012年国内电冰箱市场整体规模有望接近2011年水平。 “误读”之二：黑电集体进入冰洗行业，白电成最后一块“香饽饽”？ 到目前为止，国内冰箱产能已经达到了1.2亿台/年，产能已经饱和。然而，近年来新进者纷至沓来，其中，彩电企业比较积极。创维、康佳、TCL等都有意分一杯羹。2011年3月7日，创维电器在南京宣布了其白电生产基地一期工程落成投产的消息。并高调发布了立体健康7大系列47款冰箱新品。本次发布会是创维进军白电领域以来的首次亮相，表明了创维对白电产业的高度重视。创维董事局主席张学斌表示，白电市场容量巨大，大有可为，作为创维集团未来的战略重点，创维将按照先做大再做强的发展思路，对白电业务和生产基地持续投入，全力扶持。 而另一黑电巨头康佳多年来一直以彩电和手机作为其主业，2010年11月10日，康佳集团投资10亿元建设的新白电基地正式落户安徽滁州，此举也被外界认为是实现康佳白电的战略崛起。 另外，TCL集团早在几年前就有意进入冰洗业分得一杯羹，继2007年与东芝联合投资5000万美元在冰洗领域成立合资公司后，再次宣布与威士电器联合投资近1亿元建立冰箱生产基地，其白电战略版图的扩张计划开始逐步展现；除此以外，洗衣机生产企业合肥三洋今年借打造“帝度”新品，正式切入冰箱领域…… TIPS：中国市场学会副会长徐源表示：现在家电企业的发展模式大致有两种：一种是向纵深型发展，企业只是在自己熟悉的行业里做精做细做强，如格力，多年来一直在空调领域打造自己的核心技术和影响力；另一种是向宽广型发展，如黑电集体进入冰洗行业这一现象。这些黑电企业在彩电行业浸淫了多年，行业已经充分洗牌，黑电产品产业链过长，生命周期短，更新换代快，企业库存压力大，上游关键部件和核心技术缺失，成本上升压力大，这些已经成为行业不争的事实，而白电产业全线飘红的业绩和持续的盈利能力，以及相对更大的发展空间都是吸引黑电企业纷纷转投或重新重视白电市场的原因。因此，近年来黑电企业集体进入冰洗行业，其实是出于这些企业对自身品牌发展的需求。但事实上黑电企业对冰洗行业的了解和把控能力有多少？是否存在偏颇和欠缺？就像此前长虹也曾涉足白色家电，最终却业绩平平。 虽然白电市场看似风光无限，但是其中的险恶也不容忽视，一旦进入，黑电大佬们能否承受白电之重也将是一个严峻的问题。 “误读”之三：三四级冰洗主战场，低价竞争成焦点？ 近年来，受农村收入进一步提升、城镇化进程推进、更新换代等因素推动，以及家电下乡政策对三四级市场的巨大拉动力，农村冰洗市场呈现出爆发趋势。 而就在三四级市场渐成冰洗行业的主战场之即，“低价竞争”、“无序竞争”等代名词也随之而来。在一二级市场，消费者对冰洗品牌认知度较高，但是在三四级市场特别是对于农村消费者而言，他们对品牌并不是十分了解。部分杂牌产品在农村市场却像名牌一样，深受农村消费者喜爱。究其原因，在于这些产品铺货率高，终端宣传力度大，经销商获利多、老板主推，所以在农村消费者心中，它就是“名牌”。同时，三四级市场成为低价竞争和库存过时商品的倾销地。受到文化层次上的差别，农村消费者往往被“特价”等促销活动所吸引，成为影响消费者购买的重要因素。甚至出现一些未中标企业利用农村信息不畅、下乡宣传不到位等问题采取低价竞争手段，搭家电下乡的过山车牟取暴利。 TIPS：比起已经增长乏力的一、二级市场，三、四级冰洗市场的发展前景更加诱人。家电下乡和扩大内需政策在2011年的持续推动有效地释放了三四级市场对冰洗产品的消费需求，但今年三四级市场呈现出高端产品销量增长更为明显的特点。产品高端化也逐步成为三四级市场的一个发展方向。 据江西于都县银坑镇祥林电器行总经理钟祥林介绍，近年来，由于一、二线品牌持续在三四级市场布局渠道下沉工作，目前在三四级市场上形成品牌高度竞争的交汇点。以银坑镇这个三级市场为例，美的、海尔等国内大品牌在当地的认知度较高，其中美的在银坑镇属于强势品牌，销量上远远领先于其他品牌。创维虽然最近两年才正式进入冰洗行业，但凭借着可靠的产品质量、富有美感的外观设计以及品牌拉力等优势呈快速上升趋势。在家电下乡开始以前，三四级市场以价格战为主，消费者更注重的是价格，但这两年在三四级市场上也发生了一些转变，消费者不再仅仅对价格敏感了，而更多的是考虑质量、售后及品牌等综合因素，在银坑镇，2000元左右的冰箱比较好卖。 同时，中高端洗衣机在三四级市场的提升很明显。消费者对中高端洗衣机的消费能力大大加强，对产品工艺、性能、品质、售后、品牌影响力等核心指标的要求越来越高，三四级市场的高端化特征越来越明显。
