爱华网今年是“十二五”的开局之年，作为最受重视的产业之一，家电产品十二五发展规划建议也随之公布。这份规划建议指出，我们的家电企业要通过10年努力来实现由家电大国向家电强国的正式跨越，而眼下的十二五正是我们由大到强最关键的时期。建议中还提出，十二五期间，国内家电产业的主要任务是结构调整、产业转型升级和实现发展方式的转变。这也向我们的家电企业提出了要求：企业要以技术创新为核心、以品牌建设为突破、以提高管理水平为基础、以节能减排和资源综合利用为主线来引导家电产业向质量效益型方向发展。十二五规划为国内家电产业在接下来几年内的发展指引了方向。而冰洗行业如何在被“误读”之后实行“自救”，似乎也有了答案。 一、冰洗产业整体升级，高端化趋势不可逆转 近年来，高端冰洗市场的扩张不容小觑。有数据显示，2011年，冰箱、洗衣机等白色家电产品全年累计零售金额达到1535亿元，同比增长11.6%。而在冰箱零售市场，三门、多门和对开门产品的合计零售量比重已超过两成，相比去年增长了5.3%；洗衣机零售市场，滚筒产品占市场整体零售量的20.5%，同比上升了3.7%。 销量增长的背后反映的是高端市场需求的增加。冰洗市场经过数十年的发展和沉淀，消费者已经很难满足于洗净衣物、或者储存食物这样简单的功能，需要更多个性化的设计。对开门、多门在内的高端冰箱市场增长迅猛，洗衣机则向大容量、多功能及变频的方向发展。高端产品竞争不仅仅体现在工艺设计水平上，产品性能核心指标、安全可靠性、用户体验、节能环保等都是考核高端产品的重要因素。就在高端市场逐渐升温的同时，以价格竞争为主要手段的中低端市场却降温不少。 在国内高端白电市场上，西门子、松下、伊莱克斯、三星、LG等外资品牌争相通过标榜智能、绿色、健康的原装进口产品抢滩中国市场，并牢牢掌握话语权。 西门子家电始终致力于为消费者打造一个更合理、更舒适、更专业的一站式家电解决方案，借2012年中国厨卫展之际，西门子展出了既有能完美锁定食物新鲜的真空零度保鲜冰箱，在零度不结冰的情况下抽取空气形成真空仓，从而更好的达到保鲜效果；也有可自动添加洗涤剂的i-DOS洗衣机，一次添加洗衣液即可进行40次左右的智能洗涤，成为用高超科技洗涤魔法开启全新顶级智能洗衣体验的最佳代表。 而来自欧洲的倍科（BEKO）今年在中国推出了欧洲原装进口大容积宽门智能冰箱，它采用双循环独立制冷系统，冷藏室和冷冻室实现独立控制，从制冷系统的物理结构上实现了不串味、更节能。同时具有“小个头、大肚量”的特点，与近似外形尺寸的冰箱相比，容量提升了近17%，达到620立升的超大容积，成为冰箱行业“以小容大”的典范。 全球最大的白色家电制造商美国惠而浦通过与苏宁电器的深度合作在中国市场上风生水起，这个百年家电品牌近期推出了一款来自未来的洗衣机——Vantage魔幻洗衣机，为中国消费者带来属于未来的高科技生活体验。Vantage洗衣机拥有第六感洗涤技术，针对不同材质的衣物面料，规定了精确的用水量、水温、力度、洗衣时间，在带给衣物精心呵护的同时，也满足了高端消费者的需求。 伊莱克斯“尊银”四开门冰箱则以经典著称，其融入了伊莱克斯独有的人性化创新理念，在外观上秉持了伊莱克斯一贯经典的“简约、大气”的北欧设计，在空间上，更是突破性的拥有770mm超宽冷藏室、211L独立冷冻室、605L超大储藏空间，带来前所未有的食品空间管理体验。 除了这些外资品牌引领中国高端冰洗市场的整体升级外，近年来，国产品牌也不断在高端市场发力。海尔卡萨帝、美的凡帝罗、美菱雅典娜等高端产品都凸显出这些品牌对消费需求的深刻理解，以及对技术、产品不断革新的结果。 海尔卡萨帝冰箱自2007年开始在高端市场的征程，现已成为国内高端白电产品的领军品牌，在青岛海尔2011年财报中，2011年海尔对开门冰箱和3000元以上高端洗衣机的市场占有率分别为32.85%和35.41%，其中“卡萨帝”这一高端品牌的市场占有率达到了6%。 2009年3月，美的冰箱在上海高调发布了高端市场战略，同时推出旗下专门针对高端市场的凡帝罗系列新品，随后，凡帝罗系列高端洗衣机也作为美的系列产品差异化竞争战略的重要产品单元推出。 与此同时，刚刚完成组织架构重组的海信科龙旗下高端品牌“艾弗尔”第二代高端冰箱也于4月正式上市，售价在3000元以上。 另外，美菱电器在3月底也对外宣布，年产200万台“雅典娜”对开门冰箱的合肥生产基地即将全面投产。据美菱电器介绍，该项目是美菱电器在去年1月定向增发募集的12亿元资金投资的三大项目之一，雅典娜对开门冰箱售价在3000元以上。美菱冰箱技术总监白连社表示：“现阶段，国内冰箱产业高端化趋势集中表现为传统的‘产品结构升级’，但其实国外早已完成了这样一个时期，真正的下一代产品升级，应该是‘核心功能’的升级。” 2011年11月，合肥三洋正式推出自主创新的高端家电精品“帝度”冰箱。以智能、环保的生态家电为核心产品线，结合精智变频、精智保鲜等全球领先的智能生态科技，获得良好的市场反响。正如合肥三洋营销公司总经理章荣所说：“帝度冰箱进入中国市场尽管只有几个月时间，但在多地已实现热销。通过几十年的技术沉淀，帝度品牌进入中国之初就立志做精品，在‘精、省、鲜、智’上下足功夫。” 渠道声音：据国美电器常州分部总经理江海介绍，根据国美电器卖场销售统计结果显示，2011年高端白电市场呈上升趋势，三门、多门冰箱等高端产品是消费者热衷于问询和偏向购买的冰箱产品，对开门、多门在内的高端冰箱市场增长率达到80%以上；而在二三线城市家电增长主要依靠新婚新居和更新换代这两块需求来拉动，其中特别是新居装修成为家电卖场购买的主力军，这些消费者多数以中高端产品为其购买目标，价格并不是他们关注的焦点，相反对品牌、技术、质量、售后等要素会再三比较。以江苏常州市场为例，三年前常州消费者购买洗衣机可能还是以5KG的波轮产品为主，但如今滚筒洗衣机占到整个销售的50%以上，波轮也以6KG以上为主。而冰箱产品方面，越来越多的消费者喜欢窄边门的冰箱，以及无框的外观设计。针对这些消费需求的改变，国美通过强大的集中采购能力，通过引进更多的滚筒洗衣机、三门、多门冰箱等高端产品来满足消费者需求，让消费者可以购买到性价比更高的产品，而不仅仅是低价产品；同时，通过调整门店的格局等方式，让我们的销售系统更接近国际一流SHOPPINGMALL的水平，更具高端、人文、时尚性，而高端冰洗产品的结构性增长也掩盖了整体市场的下滑。 二、家电下乡品牌转型势在必行 今年以来，随着三四级市场上冰洗高端产品销售规模的增长速度明显高于一二级市场，三四级市场对整体行业规模的支持和推动作用也越来越明显。同时，外资品牌与国产品牌的竞争逐步扩大到三四级市场。此外，由于冰箱、洗衣机销售渠道以及市场竞争区域下沉明显，一些地方性、区域性品牌将会面临更大的竞争压力，生产企业售后服务和管理水平都将面临更为严峻的考验。 在2008年金融危机到来之即，国内冰洗行业本来有一批杂牌企业出局，然而随后而来的“家电下乡”政策却让一些中小企业存活下来，今年政策逐步退出，残酷的“洗牌”不可避免。因此，借家电下乡政策活过来的部分长三角、珠三角的小型冰箱厂，其老化的冰箱产能将遭淘汰。与此同时，国内冰箱业的阵营也将有所变化。目前，海尔领先，美的、海信科龙、美菱、新飞紧随其后。而第二阵营中将有一两个企业会“掉队”。 技术创新是一个制造企业的灵魂。在家电业似乎显得更加重要。中国家电行业闹得最厉害的当属价格战。几近疯狂的价格战使得行业哀鸿遍野。那些依靠家电下乡发展起来的品牌如果不及时进行转型，以产品、品质、技术、品牌拉力带动产品发展的话，那后果将会不堪设想。 专家声音： 一位不愿透露姓名的行业资深人士分析，今年冰箱市场的饱和度已经达到80%－90%，由于前几年家电下乡、以旧换新等政策的拉动，很多潜在用户已经提前消费，而冰箱产品的换代时间又相对比较长，因此，一些靠家电下乡崛起的二、三线品牌在2012年的日子会比较难过，这些品牌的产品比较单一，不像海尔、美的等综合性家电品牌产品线丰富、售后服务相对完善，而这些都是支撑综合性家电品牌能够继续较好地生存下去的因素。况且这些品牌在技术、品质、工艺等方面与一线品牌还存在相当大的差距，因此，转型势在必行。 三、三四级市场打响高端冰洗产品争夺战 随着中国城镇化的加速，三四级市场也开始成为中外白电企业“火拼”的焦点。根据《2011中国城市发展报告》显示，中国城镇化率正式超过了50%，相比十年前的2002年已经上升了11%。中国的高速城镇化直接缩小了城乡之间的差距，也为部分高端冰洗企业进入三四级市场埋好了伏笔。另外，随着部分地区的过度城市化，部分城市居民也开始有选择性的搬迁到具备一定发展实力和发展潜力的三四级城市，由于他们本身的高端消费需求，也给了高端冰洗产品一个稳定的市场空间。 家电下乡政策的实施，一方面给农村消费者带来实惠，另一方面也加强了农村消费者的品牌意识、使乡镇家电市场更规范，同时，借助家电下乡的东风，海尔、美的、美菱、容声、新飞、海信等一线品牌过去几年已经完成在乡镇市场的渠道布局；因此政策结束后，大品牌为了保持规模与业绩，必然会加大对中小企业挤压的力度，农村家电市场洗牌的速度将加快。 企业声音：安徽坂田电器有限公司总经理潘克庆认为，目前三四级市场最缺少的不是中低端产品，而是高端产品。三四级市场的消费者对节能环保的理念基本上与城市市场的消费者相差无几，甚至提出了更高的要求。根据国务院重点市场冰箱产品白皮书显示，最近两年之内，三四级市场对开门冰箱和三门冰箱这两大高端冰箱的销售增长率都在220%以上，超过整体平均140%和120%的水平。从品牌方面来看，目前在三四级市场上不仅仅有本土优秀品牌如海尔、美的，也有国外的诸如西门子、LG等国际大品牌的身影。双方的市场博弈十分激烈，可以说是到了寸土必争的地步。 企业声音：安徽尊贵电器有限公司总经理陈广友也表示，目前尊贵三门以及多门冰箱在三四级市场的整体销售比例在70%以上，远远大于传统的二门冰箱，在未来，这个比例肯定会更高。 企业声音：从进入冰洗行业之初就果断立足于三四级市场的新锐品牌中韩科技，虽然起步较晚，却拥有一流的进口设备和生产线，在三四级市场大力拓展和开创中高端产品。与此同时，中韩还着眼于时尚的产品设计和品质管理，中韩是目前全国唯一自主批量生产彩色玻璃面板的企业，拥有58项自主专利技术。 据中韩科技有限公司董事、总裁羊健介绍，在三、四级市场，从需求结构分析来看，冰箱产品的容积越来越大，三门冰箱逐步挤占了高端传统双门冰箱的市场份额，对开门和多开门受到农村消费者的普遍欢迎，三门以上的产品已经成为销售主流，在容积段中，200-250L段又是消费者最欢迎的，也更加表明目前市面上的大容量双开门和主流三开门冰箱已经成为消费者的首选。 四、节能补贴政策加大两级分化 日前，国务院常务会议通过的《国家基本公共服务体系“十二五”规划》明确：将拿出363亿元中央财政用于节能补贴，其中家电产业占比超过七成。265亿元的巨额补贴将用于启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定一年。同时，还将实施能效“领跑者”制度，以扩大内需、推动节能减排。 可以看出，今年国家在给予五大类节能家电同时补贴、考虑到全面惠及的行业影响力之外，还涉及能效领跑者制度，给予高能效产品更多的补贴资金，这显然是为了推动企业在节能上的技术创新和产品升级。 而这一普遍让行业拍手叫好的新政，也使白电行业的竞争格局发生了变化。如果说2012年以前，白电行业主要是规模竞争，那么在整个“十二五”期间，行业则进入到了科技竞争阶段。技术驱动取代规模拉动将是中国白电行业转型升级的开始。新的家电消费刺激政策使智能化、节能化、新材料运用成为未来白电产业升级的重点，那些技术创新能力强的行业龙头企业将在这一轮的节能家电补贴政策中成为最大的赢家；此前为了适应农村市场，不少厂家开发的那些功能少、能效等级低的产品将没有市场出路，因此，节能补贴政策鼓励了整个家电产业朝着更节能、更环保的方向发展，使产业达到优胜劣汰的目的。
代理商声音：据山东市场一位冰洗产品代理商介绍，这次的节能补贴政策对商家而言确实是一项利好消息。以洗衣机为例，目前滚筒洗衣机一般都达到一级能效，这项政策实施后对滚筒将是很大的放量。如一台7KG、1000转速的滚筒洗衣机原价是2800元，通过一些促销活动可能会降到1999元，而实行节能补贴后是1798元，这个价格相当于是一台6KG波轮洗衣机的价格，如此一来，消费者肯定会选择滚筒洗衣机。因此，节能补贴政策在一定程度上也在推动冰洗行业的产品升级，即从两门到三门再到多门的升级，以及从波轮到滚筒的升级。 根据目前的节能补贴政策，只有达到2级甚至1级能效标准的产品才能享受补贴政策，这也直接拉开了技术品牌冰洗企业和其他冰洗企业的差距。拥有节能技术的品牌，诸如海尔、美的、LG、西门子等可以通过这次节能补贴政策进一步传输产品的节能理念，从而扩大销量，占据市场主动。而其他不能获得补贴的冰洗企业，只能继续靠价格战等方法争夺市场份额，显然，这是非常被动的一个举措，最终只会让自己的品牌越来越被市场边缘化。 五、提升盈利能力、创新思路、转变营销观念成关键 资深战略品牌营销专家、上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋认为：冰洗产品是一个成熟的产业，产品历史已逾百年，当一个成熟的产业面临产业环境大动荡和大变革时，企业并不一定针对战术层面做太多的调整，而是应该在经营理念上重新想象，重新解构现有的经营模式。 博锋认为：中国家电企业重新想象，重新解构现有的经营模式，应从四个方面考虑： 一是经营的战略理念，从规模导向转型为价值导向。中国家电企业一直受浓厚的规模导向经营模式左右，规模导向经营模式在家电业成长期以及国家经济高增长期是必然的，但规模导向经营模式往往和低价经营相关联，一旦企业规模增长放缓，经营层首当其冲采用价格手段，反复采用价格手段，一是给本企业造成利润流失、二是稀释整个产业投资价值。这正是中国家电企业经营预算和经营结果利润相差太多的现状。 二是针对消费者的重新想象。近几年中国企业面对消费者的变化进行前瞻性系统的研究做的还不够，一些应对措施只是战术层面的。博锋特别强调，中国新一代消费者有这个阶层独特的价值观，这个阶层对传统的品牌企业价值和前一代消费者认知是不一样的。例如他们的父辈认同长虹、美菱，但新一代消费者就不一定认同，他们喜欢一种新价值的品牌。所以中国企业要持续经营，就要针对新一代消费者进行品牌心灵构建。这一点上，海尔再造卡萨帝品牌，美的广告投放重点倾向湖南卫视、步步高打造音乐手机都是很好尝试。 三是颠覆性创新。颠覆性创新的绝杀案例是苹果和三星，在手机上快速赶超原来的业界大佬诺基亚和摩托罗拉。颠覆性创新需要家电企业的大胆创意和持续投入，持续投入就必须告别价格战，才有利润支持。 四是抛弃传统陈旧的“定位理论”。博锋特别强调上世纪70年代的“定位理论”，实际上已不适合当今快速变化的商业机会和不断重构的商业秩序。 “定位理论”是一种广告传播理论而不是企业经营战略。企业不要保守于一个产业和一种定位上，面对强大资源对手坚持做不对称竞争，或期待对手犯错误而赶超。这些都是想当然的做法。 企业应大胆想象，寻找新的增长点，再造新兴产业。例如冰洗企业中的美的、美菱、荣事达都大举进入空气能行业打造新战略单元，就是一个很好的战略进入。
