爱华网城市学行销 日本是城镇品牌营销做得相当出色的国度。 一座城市，要如何吸引旅人造访？来到日本，可以找打许多答案。 日本旅游市场庞大，从南到北，春夏秋冬，每个城市无不铆足全力挖空心思做好城市行销。从自然、历史、建筑、文化、料理、祭典等各个角度，找出城市特色，邀请世界各地旅客造访。 其实，城市如同商品一样，需要做品牌定位，找出“独特销售主张”（Unique Selling Point,简称USP），否则无法在旅客心中留下印象。 然而，一般而言城市行销经费与资源有限，要如何做好整合行销传播，达成预期效益，分别以商品、创意、媒体三个层面思考如下： 商品策略（Product Strategy） →卖什么（What）？卖给谁（Who）？怎么卖（How）？ “艺术行销”是现在日本许多城市选择的一个沟通媒介。例如：有小京都之称的金泽，人口不到50万人，因为邀请日本建筑师妹岛和世与西泽立卫双人组的SANAA事物所设计了金泽21世纪美术馆的特色建筑，并在完工前就夺得威尼斯建筑双年展的最高荣誉——金狮奖，让金泽市声名大噪。美术馆整年的来馆人数大幅增长，竟高达150多万。来自外地的观光客在金泽市的消费，带动了金泽可观的经济商机。 这座美术馆坐落于日本三大名园之一的兼六院旁，于2004年落成，强调与市民互动交流，每个小细节设计均有其背后的用心，希望让市民可以更亲近艺术，而非一栋冰冷的硬件大怪兽。 建筑师妹岛和世界在兵库县立美术馆演讲时，谈到金泽21世纪美术馆的设计概念：“当初来自金泽市长的要求是‘无论是谁都可以轻易进入’的一个公共空间，希望美术馆成为一个‘市民艺廊’”。 因此，妹岛建筑师在草地上设计了这栋直径112.5米的圆形美术馆，外墙全由玻璃砌成，窗明几净得空间、没有制式的正门入口，大大拉近了美术馆与市民的距离，展现欢迎游客造访的友善态度。由上俯瞰，四处皆有出入口，市民可以自由自在的参观各种展览，打破以往必须付费看展览的逻辑。美术馆的公共艺术装置更是缤纷，林明宏的彩绘艺术、中庭游泳池的设计等。市民可以随时亲近绿意，让人有在户外观展的崭新享受。 现任蓑丰馆长成功地以“艺术行销”模式，让金泽21世纪美术馆在短短几年内便成为金泽市的重要旅游景点。不仅是金泽市民的骄傲，更为美术馆带来惊人的周边经济效应。 因此，做好城市行销的第一课，便是找到城市独特而无法取代的特色。 创意策略（Creative Strategy） →说什么（What）？对谁说（Who）？怎么说（How）？ 找到城市行销的卖点之后，接下来要思考“谁”是主要的沟通对象？以及将“生产者的语言→卖什么？”转化为“消费者语言→说什么？”换言之，就是“说故事”的力量。 例如：最近新开幕的东京中成（Tokyo Midtown），主要的传播对象是上班族，在东京要找到一大片绿意盎然的城市空间实在不容易，因此，选择上班族为主要诉求对象，打动上班族渴望远离都市尘器的心。 日本知名当代艺术家奈良美智与设计公司graf，携手于出生地青森县弘前市举办“A to Z ”展览，也为位于偏远东北的家乡带来年轻的观光客层。 此外，以四季流转来吸引旅客也是许多城市的销策略。有“小瑞士”之称的轻进泽，由于地处高原地带，气候凉爽宜人，苍翠的白桦与山林之间的落叶松，赶走了酷暑的闷热与烦躁。自明治时期以来，一直是文人骚客喜爱造访的避暑胜地。清新灵秀的轻进泽，每年盛夏，会以避暑文学、缤纷花海来吸引东京人造访这个美丽的后花园。 媒体策略（Media Strategy） → 哪里说(Where)？何时说（When）?说几次（How often）? 政府单位在执行观光宣传计划时由于经费有限，应该积极开源节流，寻找异业结盟，以发挥传播综效。在选择媒体合作时，更可以达到跨媒体相乘的效益。 以横滨市为例，2002年以37岁的年纪当选日本第二大港神奈川县横滨市长的中田宏，上任后积极推动改革，让人口360万人的横滨市展现全新的活力。他提出的“横滨复兴计划”，以打造“21世纪未来型都市”为蓝图，2004年港区未来21线通车后，成功地连接东京市中心区及横滨著名的中国城，大幅提高造访横滨的观光客人数，并且带来大量税收。 尤其，横滨市积极寻找异业结盟，带来双赢成效。例如：与东急东横线合作制作《横滨观光手册》，摆放在东横线沿线宣传，吸引东横线沿线住民造访横滨市；结合法国观光协会推出“横滨法国月”观光活动；横滨市政府更积极邀请电影导演拍摄横滨港的浪漫气氛，由田村正和与伊东美咲主演的电影《Last Love》，正是与横滨市合作拍摄的异业结盟的案例。 此外，横滨市政府为了迎接2009年横滨开港150周年，举办电影故事征选，也是一个颇具创意的城市行销活动。 城市行销的成功关键，除了行销策略的规划之外，软件服务与硬件设施也是执行重点。吸引观光客抵达后，每一个细节都不容忽视，洗手间的清洁、路标指示、地图清楚易懂等，都有值得学习的细腻学问。以下是几个值得参考的例子： 1.观光案内所 在日本各地旅行时，尤其是使用JR Pass时，观光案内所的服务常常让我敬佩不已。训练有素、亲切专业的服务人员，对于我提出的千奇百怪的需求，大致上都能提供协助。尤其是各种旅游资讯与市区地图，更是非常实用。走一趟观光案内所，可以节省不少购买旅游书籍的费用。 2.“御手洗”卫生 御手洗（洗手间）文化在日本是非常重要的礼仪，我很少碰到不干净的洗手间，日本人爱干净的好习惯，让旅客可以放心享受使用洗手间的时光。各种贴心细微的设备，例如：“音姬”是一种水声的音效，可以避免如厕时的尴尬；温暖的便座，冬天时觉得很幸福；其他如回收水的环保装置、消毒马桶座的面纸、女士补妆休息的空间、母亲换尿布的设备台、亲子厕所……这些小细节，都是推动观光时必须配套执行的相关服务，让旅客有宾至如归的感受。 3.街道家具 街道路标、行人座椅、公共空间、街道路灯、公共电话、垃圾桶、市区地图……都与旅客是否可以舒适的旅途息息相关。例如：横滨市在每个车站都设计与该站有关的装置艺术，让旅客更能认识横滨市的特色。此外，在马车道站，瓦斯街灯与街头座椅的设计让人在横滨散步充满了浓浓的异国风情。 4.交通规则 日本许多城市在发展观光时，都会体贴地提供完善的交通服务。除了安全专业的计程车之外，市区观光巴士也可以给旅客留下好印象。例如：在金泽提供的观光巴士，以复古造型的三种不同颜色的车子载客，并特别以金泽三大文豪镜花、秋声和犀星命名，是很有地方文化特色的城市行销。 有记忆，就有力量；有勇气，就有希望。有对土地的认识关怀，历史才能成为共同的记忆。把生活做成生意，以在地文化特色，展现小而关键的价值。静与动，新与旧，造访东京，体验风格城市的各种样貌。 附：看街道家具 城市的建筑、公共空间与公共景观之间，有极重要的共生关系。其中的重要议题，就是公共艺术和街道家具。其中的重要议题，就是公共艺术和街道家具。在规划街道家具（Streee Furniture）时，有许多细节必须考虑。 都市中的街道座椅、候车亭、路标、门牌、公共告示板、下水道孔、天桥、地下道、垃圾桶、电线杆、夜间照明、建筑立面装饰、地面铺面等细部设施，都是城市的空间艺术。
这些细部设施，一方面可以独立存在于城市空间中，与公共建筑及自然资源共同组合成不同风貌的城市景观，包括骑楼景观、街道景观、社区景观等；一方面它可能也是建筑设施之附属设施或建筑细部，包括建筑立面附属物、立面装饰、开口、花台等。 东京迷人的城市风景，在于以艺术的元素为东京街头每一件细微的公共家具设计出无法复制的独特美丽。 设计在东京街头随处可见，从新桥出发的百合海鸥号，其车站本身就是一个美丽的公共空间。乘客候车亭的落地玻璃窗上，精致的日本纹样设计让等待电车的时间变得有趣，也让许多慕名前来的外国旅客认识日本文化。 即使是巷弄的人行道及铺面的欣赏，也以纹理、质感及收变等细微表现让行人在东京散步没有太多的阻碍与紧张，足下仍有美丽的景色可以观赏。 东京的街道家具，以其多变的造型、丰富的视觉符号，将平凡无奇的细部设施视为“建筑的延伸”，不仅可以潜移默化社区居民公民美学及文化素养，更让城市空间艺术有全新的表演舞台。 下回走访东京，找一条特色街道散步去吧！
