爱华网这是一场真正的危机。 美国调研公司Asymco近日发布的数据显示，今年第一季度，苹果和三星占据了全球手机行业99%的利润。“这样下去，很多厂家会活不下去。华为要么死掉，要么活。活下去的关键是‘没有第二、只有第一’。”面对这种形势，华为终端董事长余承东如此表示。而意识到这场危机严重性的不只有华为，“要么轰轰烈烈的活，要么轰轰烈烈的死。” OPPO公司CEO陈明永在经销商大会上说，“OPPO和iPhone对比，相当于凡仙大战，苹果在千里之外用意念就足以秒杀一切。”志在打造全球知名品牌的OPPO团队对曾经涉及过的所有行业都相当有信心，但眼下智能手机这一战，他们却不敢保证。 显然，这种竞争品牌大玩家OPPO还不习惯，通信霸主华为更不习惯。 手机市场风起云涌 手机江湖本就风云变幻，“城头变幻大王旗”是10多年来一直没有消停过的状况。不过，在苹果切入之前这些都还只能算是小新鲜。 一款iPhone以“硬件+软件”的整合服务提供了完美的客户体验，一举颠覆了以往的竞争规则，并将人们带入了全新的移动互联网时代，在这个时代里手机再也不是原来那个手机了（更符合实际的称呼该叫“移动智能终端”）。iPhone在赢得“果粉”迅速累积的同时也逼迫竞争对手节节败退，并展示了3G时代全新的运营模式，使还彷徨在寻找“3G杀手级业务”的电信运营商耳目一新。iPhone及其背后产业模式的惊艳亮相，使大家突然意识到以手机为代表的移动终端作为接入移动互联网核心的重要性。一时间，手机成为想在移动互联网市场里分一杯羹的焦点环节，互联网企业、软件企业等各路大军纷纷杀入。 危机说来就来，诺基亚失火、摩托罗拉卖身求存，手机大战中哀鸿遍野。大家终于明白：世界这次真的被彻底改变了。觉醒的时刻该到了！ 如今大家纷纷意识到竞争规则已经改变，如若再继续以往的游戏规则，面临的将是生死考验。一时间，学习和追赶苹果之风盛行。其中，反应最快的是三星：没有操作系统优势就比硬件配置，利用自身硬件优势大量推出相当或高于iPhone硬件配置的手机，以“机海”战术全面覆盖各类人群及细分市场。在强大的自身配套硬件支撑下，Galaxy系列的成功让三星成为“唯一被苹果放在眼里”的对手。尽管还是卖硬件的传统玩法，和苹果仍然“无可比性”，也无法撼动苹果的“仙人”地位，但这些并不影响三星成为世界第二赚钱的手机公司。相比之下，其他厂家就没有这么幸运了，只存在尺寸和标识差异的“触摸大屏、Android系统”手机迅速将智能手机送入比拼价格和速度的严重同质化竞争阶段，而王者iPhone的地位则丝毫未被撼动。这一轮反攻对大部分厂家来说都是无功而终，跟随的结果是带来更大的迷茫。于是，诺基亚打出“不跟随”牌，然而，从新上市的Lumia市场表现来看，骑士救主的故事成功上演的可能性并不大。 智能手机时代，除了移动互联生态系统的打造者苹果和硬件大鳄三星外，其他厂商还有没有生机？如何生存？苹果和三星的地位能否挑战？要想回答这些问题，还得回到原点，从手机市场的特性和发展规律说起。 行业特性分析、规律求索 手机产品最早只是一个简单的移动通讯工具，但是随着软、硬件的不断升级，功能日益增多，如今已经发展成为一个门类繁多，功能多样的大行业：产品从简单到复杂、从低端到高端、从便宜到昂贵、从小到大，包罗万象；消费群体从老人到小孩、从贵族到平民、从农村到都市，无人不用。 而移动互联网时代的到来，更让“（智能）手机变得无所不能”（比尔·盖茨）。与同样为科技产品的家电相比，手机是一个个人用品，一家人可能使用同一款家电，却不一定喜欢同一款手机；与同为个人消费品的服装相比，手机又是一个科技产品，功能不断升级换代。就品牌而言，很多品牌带给顾客的是以产品之外的情感体验为主，而手机则是以有标准可以量化的产品附载功能体验为主，二者区别很大。其中产品特点、功能差异、消费群体差异决定了手机市场的几大特性： 第一，大。地不分东西南北、人不分男女老少，都有需求。如今全球手机用户已达到55亿，中国手机用户已超过10亿。 第二，异。手机作为个性化消费品的特点决定了顾客需求的差异性，其功能体验消费特点又决定了产品引导消费更甚于品牌引导消费。没有绝对的领先品牌和领先企业，从而给后来者留下了巨大的发挥空间。 第三，变。在新技术的推动和顾客需求的双重作用下，手机市场风云变幻，你方唱罢我登场，各领风骚三五载，市场充满变数，而变数中孕育着机会。 第四，快。新技术更新换代快，新产品推出速度快，同类产品降价速度快，市场变化快。
第五，乱。差异性的顾客需求以及快速变化的产品特征作用在一个非常巨大的市场的结果，就是一派乱相、鱼龙混杂。 手机市场的这些特性决定了手机产业有如下发展规律： 首先，产品为王。做企业的关键还是卖产品，卖好产品的前提是做好产品，而做好产品的根本还是从消费者出发。一流企业引导市场；二流企业适应市场；三流企业跟随市场。手机基本上属于产品引导型市场，用引领市场潮流的新产品颠覆以往竞争秩序的例子比比皆是。只要你能推出比现有产品更能满足甚至超越客户需求的产品，就能打破既往竞争格局，创造市场奇迹。 其次，同质化与差异化交替。智能手机的发展以及众多厂家的跟随造就了智能手机产品日趋同质化，同质化的结果是通过价格战形成市场集中，厂家之间比成本、拼规模，这种趋势已经形成。同质化和价格战持续的结果是让企业陷入恶性竞争，而厂家走差异化提升附加值的动力和顾客需求差异化所提供的契机会让参与竞争者不停做差异化的尝试和努力。 最后，品牌非万能，但没有品牌则万万不能。品牌的重要性在手机行业十分明显，同样平台和技术含量的一款手机，做工、材质和检测程度可能有少许差异，名牌产品和不知名产品的售价可能相差数倍；然而，品牌也不是万能的，离开了有竞争优势的产品支撑，再强大的品牌也会江河日下。但没有品牌却是万万不能的。所以，只要还在市场上竞争，仍免不了要开展造牌运动。只是，这一次支撑品牌的产品已不再会是原来那个产品！因此，造牌的游戏规则，也不会再是原来的那个游戏规则。 智能生存 “物竞天择、适者生存”。自然界的规律在手机市场照样适用，将来在手机市场能活下来的既不会是最大的，也不会是最强的，而是最能适应市场环境的。识破生“机”便能生存，而寻找“机”会的根本出路还是从消费者需求出发。 移动互联网时代是消费者主权的时代，从业者只有认真关注消费者的诉求，侧耳倾听消费者的声音，切身体会消费者的体验，才能读懂并发掘消费者现实和潜在的需求。不同的消费需求会带来差异化的市场机会。不同企业可以结合自身资源状况和能力所及来选择适合自己的目标市场和发展战略，并在此基础上围绕捕捉、发掘、满足消费需求来开展产品研发、品牌传播、渠道建设、市场推广、客户服务等工作，不断提升自身满足消费者需求的能力，以此锻造竞争优势和生存能力，并找到适合自己的生存发展之道。 “狭路相逢勇者胜”。然而，在抽刀见血的战场，比豪情和激情更重要的是理性和冷静。别忘了，在决定市场格局和各方成败的时候，消费者才是上帝。面对这场全新的战斗，或许忘掉自己的过去、忘掉竞争对手更有助于找到最佳的战斗状态。
