爱华网互联网，这个20世纪最伟大的发明，在现代人的生活中已绝不仅仅是“重要”，而升级成了“必需”。这种改变在某种程度上是由于整个互联网行业作为新兴产业最有活力，所以想要野心勃勃地积极尝试各种可能性，从最初单一单向的发布信息，到2.0时代更多地注重用户交互体验。时至今日，将触角更广泛的深入到与其他媒介的合作。相比之下，电视对于互联网则一直处于欲迎还拒的被动态度，大部分的电视媒体对互联网的应用还是处在初级的阶段——单纯的将电视节目复制到网络上进行传播而不会根据互联网信息传播的特点去反向地对节目进行定制。 新媒体助推收视
在唯收视率为首的传统思维模式下，似乎觉得网络的二次传播除了带来口碑之外并不会对收视，乃至广告营收带来效果。互联网对于电视节目来说，是不是真的只是用来赚个吆喝而已的工具呢？非也。 广州电视台《新闻日日睇》（俗称G4）是一档民生新闻类节目，节目在诞生7年之后开始进入衰退期，收视人群逐渐偏向中老年人，收视份额也在南方台、广东台多档新生新闻节目的夹击下逐渐减少。面对这种情况，除了对节目本身进行改版之外，他们率先发觉到网络的重要作用。先是在天涯开辟专属板块，为节目增加了一个新闻爆料途径和活动发布的平台，并且通过在专版上提前发布每天的读报信息和头条讨论，摘抄网友的精彩回帖并在节目中播出，大大增强了节目的互动性。在新浪微博逐渐火热起来之后，他们又迅速开辟了自己的官方微博，将节目内容结合互联网传播的特点进行重新编辑分享到微博上，在经过一年多的经营，已经成为新浪微博电视媒体类影响力排名前十的帐号，这也是前十名中唯一一个市级地方台节目帐号，而同梯队的都是湖南卫视、安徽卫视、凤凰卫视和江苏卫视的《非诚勿扰》等在收视上具有更高影响力的频道或节目。 而互联网传播上的成功也为节目本身的收视带来了良性的推进。最显著的是对收视人群结构的优化，吸引力更多年轻的、高学历且购买力更强的优质观众。同时，相比于电视的单一线性传播特征，同样一条新闻，网络传播的周期长、角度更多、参与性更高，因此有许多话题可以先通过电视频道播出，再放上网络进行深度炒作和扩展，最后再收集回来制作成节目，从而形成一个互补的良性循环，让这档本来已经步入“老年”的节目重新焕发了新的生机。 其实电视台做二次传播是有优势的，因为频道本身每天都会生产制造节目，有足够的内容去进行营销和传播。就如《新闻日日睇》的例子，他们在网络上传播分享的内容其实和每天会播出的节目本身并无太大差别，只是换了一种包装方式。改头换面的原因在于互联网上信息过于海量，人们每天接触的信息源太多，于是就需要让自己“哗众取宠”来吸引人群。特别是微博，只有短短140字，这就要求编辑人员将大篇幅的新闻材料精简升华成短小精湛夺人眼球的140字摘要，在选题上也要考虑到什么样的话题比较容易引发人们的讨论和传播。 混搭多重营销 数据显示，2011年中国网络广告市场规模已达到512.9亿元，较2010年大幅增长57.6%，中国网络广告规模已经超过了报纸。而电视媒体由于人均收视时长的下跌，观众的流失，以及各种政策对于电视广告的冲击和限制，广告经营也变得越来越难做。但最关键的问题点在于，电视媒体行业没有跟上整个广告市场的变化脚步。 当我们还在依靠贩卖各种硬广套餐，广告时间价格只凭节目收视率来定的时候，广告主和购买公司其实早已不满足于此。因为消费者接受信息的模式发生改变，自主选择权逐步扩大，广告主也开始寻求更加有效独特的高回报率的营销传播来抓住消费者。 再来看《新闻日日睇》的案例。他们所打造的微博与天涯论坛相结合的互联网平台为节目的广告经营增加了一个良好的渠道。广告商除了传统的购买电视广告时间之外，又多了两种选择：一是在他们的网络平台投放广告，二是打包在电视和网络上同时投放。2011年年底，澳门咀香园品牌首次试水，在节目的新浪微博帐号上举行转发抽奖送饼活动，仅仅拿出30盒杏仁饼的投入，就获得了高达十几万次的品牌露出，为品牌购买节目硬广时间奠定了良好的信心基础。而他们不久之前更与3Ｇ门户合作，开发了移动终端上的播放平台，而广告主也因此有机会将自己的广告以贴片广告的形式出现在节目前后，或者将电视上较难播出的软广性质的营销活动报道安置到这个平台。一个普通的地方台节目，通过对互联网的熟练应用，把自己的广告营收范围大大增加了。 但即便新媒体在广告形式、广告内容以及投放精准性上都优于电视媒体，但它依然无法完全取代电视媒体。步步高Oppo手机去年推出一款针对高端男士的智能手机，推出了一系列以“Find Me”为主题的广告，重金邀请国际影星李奥纳多·迪卡普里奥担任广告男主角。品牌投入大量的资金用于互联网广告，形式和渠道非常丰富，包括微博、搜索引擎、官网、微电影，还专门制作了相关的网络游戏，同时也在长沙等城市做了数量众多的户外广告。但唯独，只在前期投放了很少量的电视广告。最后却只有120万人参与到了广告，12万人完成了专门打造的品牌系列小游戏。这个到达率与它前期的广告投入来说，其实并不是很理想的成绩。分析其原因，就是因为品牌忽视了传统电视媒体的作用。电视广告最大的优势在于其覆盖，可以在短期内通过多次播放广告，迅速提高观众对品牌的认知程度，让更多的人了解知道这个广告。如果当初品牌能够在电视广告中号召观众去官网和微博玩游戏或讨论话题，一定会比单纯的只靠互联网营销所取得的传播效果更好。 传统媒体的优势在于它的公信力、权威性、覆盖度可以帮助企业迅速打响知名度，而新媒体极强的互动性可以帮助企业主洞察消费者的需求。同时，这也是整合营销在传播手段上的体现。广告面对的是一个混合的传播体系，我们既不能忽略传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，传统媒体与新媒体优势互补，帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值，未来的广告传播将日趋“立体化”。因此，广告主在投放广告的时候需要根据自身的诉求和不同媒介的传播特点去选择投放模式而不是盲目跟风。 广告部再也没有办法像以前那样“坐等收钱”了，而是需要更多地介入到“广告主——广告公司——媒体”这个生态圈里。在这个生态圈里，电视台其实只能作为丙方，当我们一直无法像新媒体那样根据客户的需求去定制一些广告和公关服务的时候，广告公司就会让广告主把预算投到其他媒体里。 因此，在未来，我们需要更积极地了解行业发展动态，主动地与上游的节目部门进行沟通，与新媒体进行合作，不仅仅是贩售硬广套餐和唯收视率论，而是更多地提供内容植入、硬广配合、融合其他媒体和线下活动的个性化整合营销方案以及更加综合地对台内的频道节目资源进行评估推荐。我们可以先从结合自身频道定位特点，整合单一频道节目资源进行入手，将节目与节目，频道与频道之间捆绑进行推介销售，这样也可以以强势节目/频道带动弱势节目/频道，从而实现全台的平衡发展。
