爱华网大众和福克斯摆起擂台，拉开对垒赛渊源较深、历史已久。早在1998年，福特公司为了对抗大众汽车的新一代高尔夫和标致雪铁龙汽车的新产品307，第一代福克斯正式在欧洲量产，由此也拉开了大众和福克斯的竞争大幕。 跨过20世纪，时间来到21世纪新一个十年的当口，互联网媒体也已经得到长足发展，打破固定的桌面PC机带给网民的限制和束缚，逐渐升级到移动设备。在这个过程中，大众和福克斯的较量也一直没有停歇，从线下打到线上，从桌面电脑打到手机APP，无烟的战争一直在持续。 APP应用，巧妙才是重点 移动互联网的发展，给众多品牌提供了又一个巨大舞台，在这个舞台上，长袖善舞的就是APP应用的开发。企业通过APP占据消费者手中屏幕不大的智能手机领地，让消费者随时随地关注企业的相关信息，成为企业的忠诚用户。大众和福克斯当然也不愿意错过这样的机遇。 “蓝色驱动：身体力行拯救北极熊”活动是大众于去年年底开发的一款APP应用。这款应用专门为有车一族定制，车主在行车过程中打开安装到手机上的APP之后，画面上就会出现一只蓝色的小北极熊，在车主驾驶过程中，北极熊会伴随汽车的稳定情况而出现程度不等的摇晃。当完成驾驶后点击“停止”按钮，本次行车过程中的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来，应用程序会根据车主驾驶的表现进行打分，并对数据进行分析，给出相应的建议，为车主量身定制减碳省油小贴士。活动从去年11月开始，在不长的时间内，总PV就达到了十万次，逾三十多万人下载了“蓝色驱动”APP。 大众汽车通过这次活动，为“Think Blue蓝·创未来”全球性战略做了一次很好的宣传作用，并让越来越多的人对大众汽车有了全新的认识。在环保的路上，大众的行为也得到了更多人的关注和支持。 与之相对应的，福克斯宣传开发的是“start new focus”APP应用。受众下载应用至手机之后，打开应用，将智能手机/平板电脑取景框对准身边的户外、杂志、报纸或网络上出现的新福克斯广告，按下“开启”按钮，手机上就会出现一辆向受众疾驰而来的新福克斯汽车，让受众在掌上轻松体验新福克斯震撼视觉的广告效果。 新福克斯的此次活动运用AR增强现实技术，让受众在玩乐过程中体验真实世界和虚拟物体同步共存的奇妙情境，也表达了新福克斯一直以来强调的“启动，不仅是车”的品牌理念，受众在不经意之间也体会到新福克斯让新科技服务新生活的企业态度。 表1 大众“蓝色驱动”和新福克斯“start new focus”APP活动比较 让我们来细细比较一下这两个品牌的APP应用，就会发现，大众不管是在活动宣传上，还是在活动理念上都更胜一筹。从理念上来讲，大众更能够投受众所好，能够站在更人性化的角度，从自身做起，身体力行为环保做出贡献。同时，卡通可爱的北极熊形象似乎即将掉入冰窟的困境也更能够唤起车主心中的怜悯和同情，于是车主在驾驶过程中就会自然而然放慢速度，以更平稳的状态保护北极熊；从活动宣传上开看，300多个社交媒体的设置转载也更能够强化活动的宣传力度。 当然，这并不是说新福克斯的增强现实技术不能打动人心，只是需要注意的是，在利用层出不迭的新技术为互动营销注入新鲜血液的同时，更应该考虑不能被技术绑架，对技术过度依赖，就会忽视营销内容与自身品牌的深度结合。 APP以外的重要因素 在第一回合中，福克斯稍处下风。接下来，让我们看看两者除了在APP上下功夫之外，在炙手可热的社会化媒体上的表现如何呢？在宣传过程中的积极性又是怎样的呢？ 表2 大众和福克斯新浪微博使用情况比较 从表2中可以看出，大众开通微博时间落后福克斯大半年，但是粉丝数已达到8万，接近福克斯的三倍；从微博页数来看，大众远超福克斯；在自发微博总量上，大众少于福克斯。通过微博页数和自发微博的数据可以看出，大众在与粉丝的互动上着力较多，不然以较少的微博发布量不可能达到这么多的页数。而福克斯只注意到微博内容发布，很少管理微博，这也不难解释福克斯的粉丝数为什么只有3万的原因，因为对粉丝的忽视就是对自己品牌的忽视。 另外，值得关注的是，大众于去年5月份发起的“大众自造”互动营销活动，也为大众带来了较高的曝光度。“大众自造”活动以趣味性的方式呈现主题，不仅利用自己的官方网站作为主要阵地，而且专门开通“大众自造”微博，鼓励网友上传自己对于汽车的独特想法，激发汽车爱好迷的创新理念。此活动在上线5个月之后的官网注册量便突破24万，收集网友创意近20万份，给大众汽车的品牌认知度提高了近4个百分点，粉丝数也达到21万，是大众自身新浪微博粉丝的2倍有余。 而在另外的社交媒体开心网上，大众和福克斯的粉丝数差距拉得更大，大众粉丝为268万，福克斯的粉丝只有18万。但是福克斯也有值得称道的地方，福克斯在“开心城市”中的品牌植入，利用开心网公共主页的活动号召，以及网友之间的口耳相传，已经取得不错的宣传效果。 但是从这一轮的比赛来看，福克斯又是惨败而归。最为关键的就是在新媒体营销过程中，忽视了粉丝的力量和作用。在社会化媒体的使用上，与粉丝的互动是非常关键的一方面，社会化媒体从某种意义上来说就是人与人之间的相互关系建立的紧密网络。一个企业品牌也应该将自己作为独立的个体来看待，而不应该以高高在上的企业形象示人。在与粉丝的互动上，以平民的视角和粉丝对话。福克斯早在2010年就开通官方微博，但却没有吸引众多粉丝的关注，失败的原因就在于福克斯仍然以“大”品牌的身份出现在公众面前，没有放低自己的身段，站在粉丝的立场，对粉丝的评论以及提出的问题给予及时的回复。而在开心网上，福克斯虽然利用品牌植入取得了一些成效，但是在互动性上的成效仍然微乎其微，长期以往，网友的激情和对品牌的黏度自然就会随着时间慢慢消退。 成也萧何败也萧何，在新媒体营销时代，粉丝的力量是巨大的，自身的活动创意也同样不容忽视。大众和福克斯的对比，就很好地说明了这一点。也许有人要问，为什么要拿一个母品牌与另一个子品牌相比较，这不是老虎与猫的较量么？后者注定是输惨的结局。可是在残酷的营销环境下，品牌并没有大小之分，如果能够很好地抓住受众的心，让受众感受到品牌的真实性与依赖感，才能让品牌真正住进消费者的心里。
