爱华网无论是数据调研公司出具的广告市场趋势研判，还是广告业界、学术界的声音，大家的共识都是广告的未来在互联网，互联网将成为广告业下一个兵家必争之地。广告业对于互联网寄托了深厚的感情与希望，期待着在中国的广告市场上，能够亲眼见证广告主流从传统向互联网转变的整个过程，但是抛却了一厢情愿的热情，其实未必了解现下互联网广告生态的真实现状。 与市场高度接轨的广告生态，内部的力量转向无异于一个朝代的更替，过程中的曲折与复杂以及内部元素间的此消彼长不可能按照既定的轨道运行，总是有出乎意料的标志性事件爆发来改变广告投放的转向。在互联网广告和传统广告的力量变化对比中，不经意间出现一些我们未曾察觉的或是已然察觉却尚未引起重视的力量碰撞火花。这些火花，也许就是互联网广告强势上攻的一次次号角，也可能是互联网广告遭遇挫折之后发出的不甘的呐喊。唯有倾听互联网广告每一次深浅不一的呼吸，我们才能知道其生存发展的原始面貌。 互联网企业篇：长风破浪会有时 互联网广告市场的火热与互联网媒体多年的建设发展与力量储备分不开，正是由于互联网媒体的深耕细作，才有互联网这一平台的传播影响力。通过记者对中国视频网站和门户网站领军人物优酷、搜狐的调查发现，广告主对于互联网广告的投放信心，还是来源于对于互联网平台的信赖： 1. 视频广告是传统电视广告在互联网平台上的再生，电视广告的丰富形式对于互联网广告有着积极的借鉴意义。 2. 视频广告行业标准的缺失将会成为行业发展之殇。 3. 互联网广告的整合营销将贯穿门户、视频、垂直、SNS、搜索五大领域。 视频广告将成为互联网广告的发动机 随着消费者收看电视节目的习惯的转变，视频网站成为了中青年受众收看电视剧、综艺节目的“电视机”。记者特此采访了优酷高级销售副总裁董亚卫，董亚卫以优酷为例，解析了视频广告生态。 互联网广告的发展，在经历了前期互联网企业的品牌建设期之后，开始变得精彩纷呈起来。从总体上看，互联网领域的传统平面图文广告，已然处于广告发展的成熟阶段，投放增长一直是稳中有升，之所以互联网广告一直予人井喷式爆发的印象，其背后的主要贡献力量还是视频广告。 视频广告，在近一两年的时间里，不论是同比增长还是环比增长，都是互联网广告的新兴增长点，视频广告也正向门户网站、搜索引擎、SNS、微博的发展模式上靠拢，力图建立起自身的规模化媒体收入来源。从优酷方面的视频广告收入情况来看，2012年1-2月的视频广告收入呈现出高速发展的态势。从对互联网广告的收入贡献上来看，以贴片广告为主的视频广告已经超过了互动广告，没有丝毫增速放缓的迹象显现。 从互联网广告的显示形式上看来，图文广告类似于平媒中的通栏广告，而视频广告就是与电视广告相对的，两者有着同质化的一面，也正是因为如此，视频广告的发展潜力更为深邃。从品牌主的广告投放的媒体比例上来看，电视广告的预算是最为充足的，视频广告的投放来源于电视广告，其成长的空间自然也就不言而喻了。从投放互联网广告的行业构成上来说，IT、汽车、房地产广告更多地选择投放互联网图文广告，而快消类的日化、饮料、服饰等一直是视频广告的主力投放行业，但随着视频广告越来越得到广告主的认可与信赖，IT、汽车、医药等行业的广告也在不断地增加视频广告的投放比例。 回溯互联网广告的发展历史，互联网广告最早的预算应该还是互动预算，而且集中在门户网站和BBS社区中；直到2010、2011年之后，才最先出现了视频广告预算，这部分视频预算是从快消类产品的电视广告预算中分割出来的，视频广告并没有单独的广告预算；但随着广告主对于视频广告的不断尝试和视频广告投放流程的不断完善，广告主在划分电视广告和视频广告比例的时候，直接挪放了视频广告的预算，甚至，就视频广告和电视广告的投放对比来说，以前视频广告只占10%，一下子增长到15%，有的品牌甚至直接将30%的广告投放比例划到视频广告的头上……这些，都一再预示了视频广告的美好愿景。 视频广告的突发猛进，追根溯源，还是来源于互联网媒体本身获得广告主和消费者的认可。当广告主有互联网广告投放的计划和规划时，它主要经过三个步骤的考察——平台、用户和贴片单价。在中国的视频网站中，优酷扮演着领军人物的角色，特别是在优酷与土豆合并之后，优土拥有的用户数量已经挤进了互联网企业用户数量的前四位，我们拥有了绝对数量庞大的收视人群，也重视广告的投放价值，力图带给广告主高性价比的广告投放体验，所以我们优酷方面一直致力于推动视频广告的行业标准建设。 视频广告行业标准的缺失，一直是制衡视频广告健康的发展的最大因素之一，对于视频广告的投放、执行监测、效果评估一直没有一套放之四海而皆准的行业规范，这容易导致视频网站、客户、第三方监测机构之间的沟通产生歧义和分歧，特别是一些中小网站，当它进行了不规范的视频广告投放之后，广告合作伙伴就会对整个行业产生不信任，从而为视频广告的发展蒙上一层阴影。所以，优酷方面希望能够集合视频行业、代理公司、广告公司的三方之力推动视频广告的行业标准尽早出台。 门户+视频+垂直+SNS+搜索=“搜狐+” 互联网广告时代，广告主需要的将不再是单一的广告形式。在互联网广告也逐步走向整合之后，互联网媒体应该如何提高自身的客户服务能力？如何进行自身平台的建设？搜狐给我们提供了一种全新的思路——“搜狐+”。 为广告主提供更加优质服务的前提，是要有过硬的产品并能为广告投放提供最优化的解决方案。优质产品应该能够给用户以良好的体验，并能在产品线长度上占有优势，全面满足网民上网的功能性要求。在质量和数量两方面都表现出色，才真正称得上是好产品。 目前，门户、视频、垂直业务、SNS和搜索这五大门类构成网民需求的核心，而广告主在进行广告投放时着重考虑的载体形式也主要集中在门户、视频、搜索、论坛乃至微博等产品上，并希望网络媒体能够提供基于这些产品的整合营销方案。基于对这一趋势的洞察，“搜狐+”营销理念应运而生。它是以“门户、视频、垂直、SNS、搜索”这五大应用门类为核心，整合网站内相关资源而形成的多元化互联网营销平台，在满足中国网民对网上生活多元化需求的同时，更为广告主提供广阔的网络营销空间，实现广告主需求与营销接触点的有效对接。 对应上述五大门类，搜狐在每个领域都有表现不俗的优质产品，无论是搜狐门户、搜狐视频、搜狗搜索、搜狐微博等广域化产品，还是汽车、房产、金融、游戏等垂直类产品，都处于行业主导地位。 “搜狐+”作为涵盖全互联网多种媒介的综合营销平台，能够为广告主带来大流量的曝光，在短时间内聚焦关注度。尤其是在社会化媒体应用日益广泛、受众注意力碎片化趋势日益明显的环境下，在借助权威媒体公信力为广告主品牌保驾护航的基础上，发挥搜狐SEM和SNS能够有效提高品牌关联度和投放准确度的优势，帮助广告主快速锁定消费者，为广告主带来精准、高效的投放效果。 商业竞争日趋激烈的市场环境下，能够让广告主在线营销快速起效的营销解决方案是网络媒体的重要使命。而“搜狐+”营销理念的提出，能够将核心产品全面打通以实现对目标消费群体全面覆盖，从而实现“加速”营销信息在不同产品间流动的效果，缩短消费者从认知、认可到购买过程的距离，这就是网络营销加速工具——“搜狐+ P.V.V.S.S.”的功能：从影响力加速工具、视频加速工具、产业加速工具到关系加速工具、搜索加速工具等，五大营销加速工具及其相互间的多维互动，能够帮助企业实时捕捉在“搜狐+”平台间切换的目标消费群。 数字营销篇：不积跬步无以至千里 通过本刊记者对于华扬联众、实力传播、网迈广告三家数字营销机构的调查显示，互联网广告的热，热在搜索引擎、社交网络；互联网广告未来的爆发点，大多看好视频和移动互联： 1. 互联网广告带来的互动与沟通，使其从本质上超越了传统媒体，赢得了广告主的青睐。 2. 互联网广告能够实现一次性广告营销的全过程。 3. 1-5线城市消费者对于互联网广告的喜好和接受程度有着明显差异。 4. 视频和移动互联能够从更大程度上激发营销者的广告创意。 5. 用户自发帮助广告进行二次、三次传播是广告主进行数字营销不断增值的收获。 6. 用户收看电视剧习惯的转变是造成广告投放转向的重大原因。 从互动沟通到大规模一对一营销，互联网广告萌动生机 互联网广告平台最吸引广告主的特质是什么？社交网络、门户网站、电子商务，它们究竟谁才是爆发互联网广告下一波增长的助燃剂？记者就此疑问采访了华扬联众北京公司副总经理吴寒松，且听他解析互联网时代的大规模一对一营销梦。 互联网广告的热闹，可以理解为是一种由表及里的力量渗透，而孕育这种新兴力量的，正是来源于“体验”——由互联网生态而带来的不同以往传统媒体单纯视听体验的沟通体验。随着互联网这一介质的成熟与发展，逐渐为我们的广告拓展了除了展示功能之外的另一种功能——沟通。当消费者的需求信息在互联网上传递的同时，恰恰就给了数字营销无限的施展空间。 互联网广告的互动与沟通，并不是表面层次上的直白。简单来说，消费者并不总会在互联网上将其自身的需求信息直接表露无遗，但是通过洞悉消费者的网络行为，他们的需求信息其实就蕴含在网络上的“人机沟通”和“人际沟通”之中。作为广告主和数字营销机构，当我们获知这种来源于消费者的真实需求之后，就可以寻觅契机展开具有亲和力和高效能的沟通互动。互联网广告在颠覆了传统广告的告知、覆盖功能之后，广告主更愿意为其买单的原因，将是源于互联网广告能够实现一对一沟通的理想化广告传播状态下所带来的营销效果。而这种针对需求进行的一对一营销沟通也最大程度避免了消费者被大量不相干广告的过分打扰，提升消费者对营销沟通的好感度和接受度。 在互联网广告平台出现之前，无论是广告主、广告公司或是消费者，都很难想象，通过一次广告传播就能实现广告营销的全过程，但是互联网广告做到了：从前端的广告展示、激发消费者对产品（品牌）的兴趣、促成销售转化，到后期的品牌（产品）形象维护、及时对消费者的反馈做出应对、到帮助消费者解答产品使用过程中的疑惑，从而在后期服务的过程中再进行广告的二次传播，这一系列繁杂而又环环相扣的广告营销过程，对于传统广告而言，可能是一个漫长制作周期的系列广告，但是对于互联网广告，不过就是几个网页就可以达到并完成的一个广告周期。广告主与消费者的距离，无形中就被互联网这一平台给拉近了，消费者对于品牌（或产品）的需求与意见反馈不但能第一时间传递给广告主，而且这种声音是最真实的，也是广告主渴望聆听并对于自身发展也是大有助益的。广告主如何能够抵挡这种以前求而不可得的广告营销效果呢？ 从目前互联网发展的现状而言，针对消费者自主需求的一对一搜索转化广告以及针对某一个特定用户网络行为定向投放的精准广告是互联网广告领域的佼佼者。 搜索转化广告，已经渗透到了包括搜索引擎在内的各类含有搜索框功能的网络运用上了，但凡依赖于搜索框功能的网站如：大众点评、淘宝网等等都包含搜索转化广告。因为其根本都是基于消费者输入的关键字（信息需求），利用后台机器的数据运算来分析和判断，进而匹配展示的一系列优化排序的信息结果。从形式和内容上说，搜索转化广告显得相对单调与不丰富，但是因其结果直接且与需求匹配度高，而成为转化率最高的互联网广告类型。在信息对称的基础上，搜索转化广告又是低干扰的，它是出于消费者的自身需要而提供的，所以其广告效果和广告价值是不言而喻的。 与搜索转化广告相比，精准广告更为强调行为相关的精准性，根据消费者的互联网行为表现，推断分析出消费者的潜在需求关注点，然后及时为其提供关联度高、便捷获取的广告信息氛围，同样也是针对性强，干扰度低的高效广告形式。并且将伴随网络向2.0的发展，变得越来越主流和成熟。从本质上讲，这两类广告都是需求关联度相当高的。所以，这两个广告类型对于消费者也体现为干扰度低、接受程度高，广告主也乐意为它们买单。与此同时，互联网广告高效与精准的背后，也凸显了其对于技术的高度依赖。消费者信息的采集、消费者消费行为的分析、后期的数据分析，都离不开技术平台的支持。在中国互联网广告领域，依赖于服务器的信息采集、处理平台已经发展得较为成熟，但是数据分析技术（方法论）仍然较为薄弱。 除掉发展得朝气蓬勃的搜索转化广告和行为精准广告的广告类型，越来越多的人认为互联网广告近期爆发的阵地很有可能会是社交网络、门户网站、电商三者。三者的广告爆发能力其实都在伯仲之间，并相互渗透和影响。具体来说，社交网络广告的前端告知能力是处于弱势的，它并不具备快速的告知能力，但是社交网络广告的传播能力可谓是所有互联网媒体中最好的。社交网络对于广告能够起到扩散和传播两方面的作用，通过互联网用户自发的评论、转发、跟帖来不断形成新的广告内容，而这些新的内容不断佐证着忠实消费者的体验，从而促进了广告后端的二次消费。门户网站的广告，其性质更接近于以前的传统媒体，在门户网站上进行投放的广告主要还是起到了广告告知的作用，还是属于入口级的广告，目前相当火爆的视频网站也隶属于门户网站这一范畴，它们通过其拥有的庞大的消费者数量来使其统一观看。电商广告，更多的是出于一种广告功能需求的满足，它是隐性的，更为强调消费者之间的体验分享，从而也有一个广告内容不断更新的过程。 社交网络、门户网站、电商之间，不是广告投放中泾渭分明的割裂与竞争关系，选择具体的互联网网站还是要根据品牌（或产品）的宣传阶段与生命周期，来进行广告整合。在互联网广告的时代，不是单一渠道的广告投放就能达到理想效果的，不同媒体渠道之间的广告整合才是互联网广告的积极发展方向。而从网站自身发展角度来看，这种平台化的整合趋势也越来越明显，相信这种竞争关系今后将更多在整合化平台之间爆发。 对于广告主和广告营销人，长远来看，与需求信息相关的大规模一对一营销是互联网广告理想化的未来，但更为重要的是思维的转换，互联网广告，不是一种思维定势，不是在需要宣传效果的时候才想到要进行互联网宣传，我们应该重视互联网行为，把互联网广告放在广告策划、广告参与的核心地位。只有从摆正互联网广告的位置，我们才能将理论上的、理想化的大规模一对一营销早日付诸实践。 互联网广告崛起还看视频和移动无线 互联网是一个开放的空间，互联网广告更是一个充满机遇与挑战的舞台。随着消费者获取信息方式的改变和数字营销的积极探索，实力传播互动行销（北京）总经理匡燕平认为视频和移动无线蕴藏着互联网广告的生机。 互联网是一个广而精的营销平台。首先，它冲破了时间和空间的限制，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以浏览。此外，通过垂直网站、细分论坛，互联网广告可以直达产品核心消费群，从而实现精准营销。无论是加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为还是帮助品牌和消费者建立关系，互联网广告能满足广告主多方面的需求。 同时，互联网也是一个开放的空间，消费者可以轻易通过互联网的各种渠道，如搜索、论坛、垂直网站、电商网站等反复核对品牌要传达的信息。他们可以随意评论某个广告活动，可以随时分享关于每款产品的使用体验，也可以自由表达对于某种品牌的喜好厌恶。 为了深度剖析中国互联网的市场生态，着重洞察不同人群针对不同品类的消费行为，从而帮助广告主制定更加有效的数字传播计划，实力传播在2011年展开了跨越中国东西南北中66个1-5线城市的数字接触点调研报告。该报告选取中国10个发展最快的产品品类，访问了11,000余名消费者，详细了解消费者通过数字接触点获取品牌和产品信息的行为。此次报告共覆盖15种数字营销渠道，涉及30种互联网行为。从报告内容来看，考虑到消费者互联网行为的复杂性，市场需要的是一套整合数字传播方式。广告公司需要合理利用搜索、BBS论坛、垂直网站、比较型网站以及社交媒体，统一规划媒介策略以形成一股传播合力。 根据行业经验和相关报告，不同的消费者具有不同的互联网使用习惯，并由此导致他们对广告的接受程度不同，比如，不同层级城市的差异也会影响到互联网使用习惯。举例来说，1线城市消费者比3-4线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息，他们更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多地使用产品比较网站来对比品牌。因此，他们对于广告的接受程度相对较低；而3-4线城市的消费者互联网使用程度较低，他们相对更加相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。 从互联网广告的整体发展态势上看，显示广告（display ad）仍然是企业做品牌建设的重要形式。相对于目前比较热门的社会化营销，由于其处在发展的初级阶段，无论是广告公司、品牌广告主还是平台运营商，三者都在积极探索，新的产品与应用层出不穷，营销方法也在不断升级。 在社会化营销的平台上，品牌客户和广告公司都在发现问题，积累经验。尤其是在微博平台上，品牌主太强调和宣传自己，对粉丝的吸引力就会降低，官方微博的活跃度也会相应下降，从而导致微博平台的偏好度不高。聪明的客户会以平等的身份与用户沟通，从以往所谓的“你听我说”转变成“我先听你说，再思考我该怎么说”，精妙的微博营销应该是以巧妙的方式把品牌的信息传达给消费者，这个方式大多不是高姿态的，而是有用的、有趣的信息。杜蕾斯去年的套鞋营销事件就可以作为微博营销的个中翘楚，这个在暴雨天把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的微博一经发表就获得了网友的大力支持：第一条微博发出短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，并在当晚24点转发近6000条，成为当天全站转发第一名。网友的积极主动参与，正是对杜蕾斯富有创意和趣味的微博营销内容最好的鼓励。 互联网广告目前正处于高速增长的时期，无论是门户网站、搜索网站还是社会化媒体，数字广告的爆发力都不容小视。从目前来看，搜索广告和显示广告虽然增速放缓，但依然占据互联网绝大部分的比重，视频广告近两年增长迅速，大约占到10%-15%。从行业来看，基本所有行业都会互联网感兴趣。互联网的核心用户群是18岁到45岁的人群，只要该企业的目标消费者属于这个年龄范围之内，都会或多或少地投放互联网广告。 与传统媒体的广告相比，互联网广告的预算在近几年成倍数增长，这对于互联网广告的发展与完善有着极大的推动力。互联网广告的预算一方面来自广告客户总预算的增加，新增的预算全部用于新媒体的投放，加之互联网广告的成本低，基数小，所以涨幅偏大；另一方面，却是存在新老媒体间的转移，电视广告的预算部分转移到了视频广告，印刷媒体的广告预算转移到了所有类别的互联网广告。但从整体的媒介环境去看，电视仍是消费者获取信息重要的渠道。互联网、手机近两年增长迅猛，但是无论怎么样发展，电视、手机、互联网都是获取信息渠道的前三位。特别值得指出的是，越是小城市，电视、当地报纸和户外广告越是不可忽视的重要广告平台。印刷媒体未来可能式微，但新媒体一定不会完全取代传统媒体，品牌客户在评估广告预算时，肯定是要考虑媒介组合的最优化方案。 视频广告和移动无线广告，两者相对其他的互联网广告，更具有大规模发展的潜力，因为两者蕴藏的营销机会相应增多，创意也趋于多元化，广告人将有更广阔的想象空间。目前，我们实力接触到的很多品牌客户都希望能进行视频内容的生产，无论是自己制作有品牌信息的微电影内容，还是以赞助剧场、植入广告、映前广告的方式参与，品牌客户都高度认可了视频广告的营销价值。甚至，有很多客户都已经在思考媒介渠道的整合，我们甚至遇到一些客户希望把户外广告与视频广告结合，并制作成带有口碑机会的形式，通过社会化媒体渠道在电脑和手机端去传播。另一方面，随着智能手机的使用量不断扩大，基于移动互联网的广告比重会越来越大。这一点，在发达的广告市场早已有所显现，据广告管理公司马林软件的数据显示，2011年第4季度，美国有10%的搜索广告点击来自手机和平板设备。 综合中国的互联网广告的发展态势来看，其已经初显全面开花的繁盛之势，但是互联网广告的成长以及力量储备仍然尚需时日。 用数字化思维推动互联网广告SOLOMOCO发展 互联网广告的蓬勃发展，从其已经开始摆脱传统广告的附属地位开始显现。在新闻调查中，网迈广告执行副总裁、创始人陈潜认为，快消品的投放转向对于2012年的数字营销颇具意义；数字化的思维模式将会开始慢慢主导广告业。 过去的互联网广告是作为传统广告的附属，或者是作为附带的功能去开展的。但近两年来，全面的数字化营销已然成为了国内外广告公司的发展趋势。全球最大的广告集团宏盟集团，已经着手将旗下的所有传统广告公司转型为数字化的广告公司，试图将数字化这一概念深入到营销的方方面面。随着我国互联网媒体的迅速发展，互联网广告呈现出爆发式的增长态势。互联网广告开始越来越多地分食传统媒体广告所占有的市场份额。年轻一代的媒体使用行为的改变、宏观经济的影响以及相关政策的限制，都成为互联网广告得以成长的驱动力。 数字营销，犹如变幻万千的万花筒，不同的角度总是能够解读出不同的营销理念。首先，从受众和用户的角度来看，数字营销的理念要渗透到策划和创意的每一个环节中。不论将互联网定义为一种媒体，还是投放的手段或是工具，它都应该是以多种形式而存在的；其次，从策划营销的角度来看，它的区别在于，是将数字化作为一个手段去使用，还是作为一个概念来使用；最后，数字化的概念不单单只是广告业界的思维转化，数字化的概念对于广告主来说也同样重要。广告主也需要转变观念，去了解数字化营销方面的知识，具备数字化的概念和想法，毕竟，如今的整合营销已经不再局限于传统媒体，要将移动终端媒体、社交媒体、数字化的互联网媒体全部整合在一起，广告主才能取得理想的、甚至超出预期的营销效果。 互联网广告的高速发展、整合营销的理想化效果，都依赖于互联网受众对于互联网广告的接受程度。如今，受众对于互联网广告的理解和接受，需要分类来区分：一类互联网广告是硬广告，包括弹出式广告、E-mail垃圾邮件等等。这一类广告内容单一，铺天盖地，对受众进行轮番多次的轰炸。广告受众必然会对其产生一定的抵触情绪，不会特别容易接受；但是另一类互联网广告——软广告的出现却改变了受众对于互联网广告的既定印象。 互联网软广告的突出特点在于“润物细无声”，即在所有的推广和营销中，加入广告的元素，但是少了高调的自卖自夸之后，互联网软广告反而拉近了广告主与受众之间的距离；更为重要的是以社会化媒体和搜索引擎为代表的新兴广告形式的推出，增加了互联网广告和营销的精准性，并且能够在无形中影响广告受众，从而改写了互联网广告的发展模式。尤其是，在一些取得高效回报的互联网数字营销策划案中，用户愿意主动参与其中，帮助广告主和广告公司进行推广，这对于广告营销领域是非常大的转变。 简单来说，在数字营销中，广告将会经历PAY MEDIA、OWN MEDIA、EARN MEDIA三个阶段的演变。PAY MEDIA即硬广告，付费的硬广告投出去之后，必然会有受众参与进来，之后广告主会建立自己的网站，拥有自己的门户和微博，这样就变成OWN MEDIA——所谓的自有媒体。那么什么是EARN MEDIA呢，就是用户觉得你的策划营销内容做得精彩，用户帮助你进行二次传播、三次传播。在这样的数字营销中，广告受众、用户接触到的营销内容越多，广告主获得的增值的东西就越多。 近两年来，快消品行业在互联网媒体的广告投放的增长是最为明显的。以宝洁和联合利华为例，过去它们在传统媒体的投放比例是很大的，而在互联网投放广告的比例不到10%。但是进入2012年，两者在互联网媒体的广告投放比例增长了一倍，逼近20%。究其原因，其一是网络视频，受去年广电总局颁布的多重限令的影响。今年许多电视剧的中插广告都停播，于是广告主将用于投放电视广告的预算去投放了互联网广告视频；其二，快消品行业乐于尝试新的广告投放形式。在过去，它们在互联网上的广告投放可能仅限于活动的宣传或是横幅标语。但现在，快消品会利用数字化的平台，开淘宝店，利用微博、社会化媒体和搜索引擎来做整合营销。广告主的广告投向转变，并非空穴来风，许多广告主的投放是根据其用户的媒介接触习惯的改变而改变的。 2011年互联网媒体向传统媒体发出挑战最为明显的是视频的爆发，受众收看电视剧的习惯发生了巨大的改变——用户开始在iPad和网络视频上看电视剧，而非传统的电视媒体。受众媒介使用的改变对于互联网广告的影响是重大的，也是造成众多广告主从传统媒体转向互联网媒体投放的重要原因之一。 眺望互联网广告的明天，个人认为，互联网广告新形式的发展，将会呈现出SOLOMOCO的理念。即Social、Local、Mobile、E-commerce（社会化、本土化、移动化、电子商务化）。这也是未来互联网广告发展的大趋势。SOLOMOCO的大势所趋也就预示着，在未来，在整个数字营销行业包括在策划营销的行业里面，要带着数字化的思维模式去看待所有的策划和营销。以网迈广告的数字营销布局而言，网迈虽是一家数字营销互联网公司，秉承着数字营销的概念和思维模式，但是并不局限于数字化的营销手段。网迈倾向于站在一个品牌顾问的角度，将营销概念拓展到线下、移动终端媒体、销售渠道等各个方面，将整个营销链立体化，为客户提供更有效的营销策略建议，这种营销策略建议是建立在品牌营销和效果营销相互融合的基础之上的。在未来，电子商务将成为品牌客户必需的渠道，所以品牌营销和效果营销这两大块必然会越来越多地融合在一起。
数据调研篇：不鸣则已，一鸣惊人 互联网广告的市场容量究竟有多大？其增速到底呈现出怎样的曲线？在人人都想分一杯羹的微博营销上，传统的营销手法能否奏效？微博能够给我们的广告主带来怎样的市场资源？通过艾瑞咨询与胜三管理咨询的研究数据显示： 1. 中国互联网广告在2012年第一季度虽然由于市场规模季节性回落导致规模环比回落，但其上攻趋势仍然强劲。 2. 移动互联广告将会持续高速增长。 3. 明星代言人能够有效提高微博营销的影响力。 4. “微博控”更容易受到有益活动的吸引，从而微博内容应该满足消费者的某种利益需求。 2012Q1市场规模140.6亿，网络媒体蓄势待发 艾瑞咨询 2012年第一季度，根据艾瑞咨询发布的统计数据显示，中国网络广告的市场规模已经达到140.6亿。搜索广告仍然是互联网广告中的佼佼者，移动互联广告开始显示出强劲的增长势头，互联网广告蓄势待发。 2012年第一季度市场规模140.6亿，规模季节性回落 根据艾瑞咨询的数据显示， 2012年第一季度中国网络广告市场规模为140.6亿，规模环比回落13.8%，同比增长58.0%。受一季度节假日的影响，市场规模季节性回落，同时实体经济增长率下降、网民规模增长放缓都对市场发展造成一定负面影响。 各种形式网络广告不同程度回落，市场格局稳定 2012年第一季度，中国网络广告市场各细分领域出现不同程度负增长。从市场份额方面看，搜索广告市场份额达39.1%，占比最大；品牌图形广告占比下降到30.4%；视频广告规模略有回落，份额增长到5.8%；垂直搜索广告受一季度网购行为减少导致购物搜索需求降低的影响，规模回落较大，份额下降到15.2%。 手机广告保持环比增长，呈现较强增长性 2012年一季度手机广告继续保持环比增长，规模达到11.2亿，在中国网络广告市场中的比重增加到8.0%。手机广告市场正处在早期快速发展阶段，受季节性影响较小，未来几个季度内还会保持高速增长。 2012年下季度市场展望，激烈竞争与压力增长并存 艾瑞认为，一季度的市场规模回落属于季节性周期规律，但实体经济的发展情况和网民规模增长放缓对市场发展也造成一定影响。本季搜索、垂直搜索由于搜索需求的减少，其广告营收受到较大影响，但对其今年整体发展持谨慎乐观态度，增长幅度可能会较去年降低一些；本季品牌图形广告、富媒体、视频贴片等展示类广告下降幅度较大；随着“限广令”的实施、视频市场的整合以及互联网巨头的发力，视频广告将会保持较快增长，而品牌图形广告、富媒体的增长率则可能较去年进一步降低。一季度及二季度初，一些DSP、广告交换平台陆续发布，从长远来看将会对网络广告产业产生深刻影响。艾瑞预计二季度网络广告市场将迎来较快发展，但市场还面临着激烈竞争和一定的增长压力。 微博营销如何帮助市场主有效利用市场资源 胜三管理咨询 社交网络是互联网广告最具话题性的平台，微博营销是时下最为热闹的社交网络广告营销方式。为了深入调查微博营销市场，胜三从微博品牌代言人的使用、消费者对于微博营销的接受程度、怎么使用微博营销等核心问题做了详尽的调查，展示了微博营销的真实概况。 微博营销将传统的单方向灌输模式提升到新型的消费者交互模式，从而使营销活动做到真正意义的口耳相传。 微博营销的现状 1.在微博使用品牌代言人来提高品牌影响力已经初见成效 通过胜三En-spire研究发现，市场主通过在微博上使用代言人来提高品牌支持率的方式已经初见成效。通过对消费者对于品牌微博追随原因的调查发现消费者对于品牌整体的喜爱（“我喜欢这个品牌”）的En-spire指数为1.3，消费者通过对于品牌代言明星喜爱从而形成对于品牌的支持（包括“明星转发品牌信息”和“明星在网络发布品牌相关信息”）的En-spire指数为1.1。可见明星在帮助品牌影响力和追随度的形成过程中重要性逐渐增加（图1）。 2. 消费者对于护肤品类的微博热情不高 胜三En-spire调查发现仅有2.4%的消费者表示会去关注护肤品类品牌的微博并且参与品牌组织的各种活动。相对于体育类和快速消费品类品牌的微博来说，消费者对于护肤品品牌微博的追随热情缺缺。同时对于品牌发布的活动更抱有怀疑态度，不愿意或者不敢于尝试（图2）。 基于目前微博营销现状，市场主到底应该怎样用微博？如何才能达到与粉丝互动，达到最大的市场营销效果？应该从哪里、怎样入手？应该如何把握核心客户品牌粉丝的特点？ 怀着上述问题，我们会从如何提供有效的微博营销内容进行分析。 如何提供有效的微博营销内容 从消费者参与度的角度出发，微博信息往往需要具有以下特点才能更加吸引消费者的注意力与参与度。这四个纬度分别是：微博内容的有趣度、利益度、互动性、个性化。 有趣度：主要是指内容的兴趣性和吸引力，官方的言语和平淡的语调都会使消费者失去进一步了解的兴趣。有兴趣的话题往往具有以下几方面的特点，话题需要紧跟现在社会上的热点问题或者舆论话题，同时，在语言的应用上往往使用流行的网络语言使消费者更为亲近（例如：童鞋、精灵体、文艺青年等等）。官方的书面用语往往很难引起消费者共鸣同时和消费者产生距离感，使得消费者不愿意追随相关内容。另外，消费者只会把它当作商家的炒作手段而产生抵触情绪。 利益度：主要指营销微博内容的本身应该满足消费者某种利益需求。这种需求可以是物质（或促销及有奖活动）方面的诉求，也可以是消费者本身的情感或信息诉求。物质诉求， 往往是以参与话题得到奖品的形式从而增加消费者的参与度。胜三研究显示53%的消费者表示会参与有物质奖励的微博活动。但是在执行此层面的微博营销时，应该注意物质奖励发放的及时性和结果的展示（图文搭配的形式更容易吸引消费者眼球），从而显示市场主的诚信度，进一步增加消费者在下一轮活动执行时，更积极参与和更广泛传播（图3、图4）。 互动性：主要是指灌输性的陈述很难引发消费者的参与，这样往往会降低事件传播的广度和引发讨论的热烈程度。而互动性的形成，往往可以从另一个侧面树立市场主的影响力，因为“在互动中，还可以引入普通公众和意见领袖精彩观点，丰富微博内容，提升微博质感”。那么什么形式的内容会激发消费者的参与程度？其实最简单的方法就是多以提问的形式来发出微博信息，或者以填空题的形式来引发讨论（图5）。 可口可乐在使用自己品牌网站及代言人来推销新品实现互动式营销更是有新的作为，可口可乐通过和maroon 5乐队合作来推销公司新品苏打水的营销战略中采取了在maroon 5进行新歌录制的24小时内，让消费者可以通过可口可乐的网站与乐队进行互动活动——为正在编制的曲目提出自己的意见，最后制作的曲目说不定就包括消费者的点子。正因为如此，精明的可乐把枯燥的新品推销活动变成了消费者踊跃参与的娱乐活动，消费者在参与活动的同时，也会浏览到公司关于新推出的absolutely no soda的产品相关信息。这为产品的真正推出炒热了气氛。当然，这个在官网上进行的活动，也可以移植到微博平台上进行操作，粉丝互动的平台也会从品牌官网而转变到品牌微博，对于后续的品牌微博的关注自然也会高于其他品牌。 个性化：如果只是追随别人发出的内容进行回应往往不会引起消费者明显的追随行为，换句话说往往那些可以彰显个性、显示出自己与众不同的博文更容易引起消费者的转发和共鸣。当品牌尝试彰显自己品牌的个性化时——注意此时不是表达某个人的独特性，而是如何通过相应的情景营造来凸显品牌特性的微博。比如：人保车险的微博，时常结合消费者的需求和车类属性发出相关的微博，同时在微博内容上不避讳精灵体、咆哮体等网络语言形式，在树立自身形象的同时拉近了消费者的距离，引起消费者热烈的追随（图6）。 综上，这四个维度很好地说明了当市场主在进行微博营销的时候，需要对于所发布微博的内容进行有区别性的加工从而最大化其影响力、覆盖程度和传播广度。 另外，微博营销带给市场主思考的不只是消费者在整个营销环节中角色的变化。同时消费者话语权的增强，也要求市场主可以根据消费的偏好来推出内容更有针对性、趣味性、有回馈的营销活动。消费者通过微博送给市场主的最大礼物，是对于品牌更加全方位的了解和情感上纽带的深刻联结。同时我们也可以清楚的看到，对于微博营销本身的探索还远远没有止步于此。
