神经营销学 《自控力》 神经营销学的崛起1



      零售业的方方面面都设计得让我们更有购买欲。比如,大型食品公司在菜谱中搭配适当的糖类、盐类和脂肪,让你的多巴胺神经元处于兴奋状态;乐透彩票的广告则鼓励你去想象,自己中大奖后拿着100万美元会去做些什么。

 

 杂货店的老板也不傻。他们希望你购物时大脑分泌最多的多巴胺,所以他们把最具诱惑力的商品放在店铺前面和中间。当我走进我家附近的商店时,第一眼看到的就是面点区免费试吃的样品。这并不是个意外。斯坦福大学的市场营销学研究人员证明了,食品和饮料的样品会让购物者更饥饿、更口渴,并产生“寻找奖励”的心态。为什么会这样呢?因为样品包含了对两个最大的奖励的承诺——免费和食物。(如果发放样品的人很有魅力,那就是第三个承诺了。那你就完蛋了。)在一项研究中,品尝甜食样品的人更容易购买放纵自己的食物,比如牛排和蛋糕,或是打折商品。食物和饮料的样品放大了商品的吸引力,而这些商品本身就能激活你的奖励系统。(对一个满脑子都是预算的母亲来说,最能激活她的奖励系统的就是省钱的机会!)但这对一些日用品却不会产生同样的效果,比如燕麦片和洗碗液。这就证明了,即便释放了多巴胺,普通消费者也不会觉得卫生纸是难以抗拒的诱惑①[① 甜品的样品还会让被试者更想获得与购物无关的奖励,包括去博拉博拉岛度假、看一场爱情电影、去泡温泉。这说明,商家无论推销什么产品,无论是卖房产还是卖豪车,都应该在卖东西时拼命供应饼干。——作者注

]。但如果你咬了一口店里新推出的肉桂卷,你就会发现自己又往购物车里多放了几件东西。即便你抵挡住了样品的诱惑,你也会因为大脑释放了更多的多巴胺而去寻找一些东西,以满足你奖励的承诺。

 神经营销学 《自控力》 神经营销学的崛起1
 

 大脑的奖励系统对新鲜感和多样性也会有反应。你的多巴胺神经元会对熟悉的奖励反应较少,即便那是让你真正获得享受的东西,比如每天一杯摩卡咖啡,或者每天同样的午餐套餐。所以说,像星巴克和玩偶匣(Jack in the Box)这样的地方会不断在标准套餐的基础上推出新品,服装零售商会为压箱底的旧款式推出新颜色。这些都不是巧合。我来一杯普通的咖啡吧?嗯,到店里我就点这个。噢,菜单上好像有新东西——白巧克力拿铁?你又激动了吧!你最喜欢的服装目录里有件绞花针织毛衣?太没劲了。但是,等一下,这款毛衣有焦糖棕色和奶油黄色的?今天你又多巴胺分泌旺盛了吧!

  

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