爱华网在我国家庭联产承包责任体制下，作为我国农产品营销合作主要渠道模式的“龙头企业+农户”模式，该模式主要是通过农户与龙头企业签订合同来组织安排生产的。在营销渠道中，合作双方的利益关系被紧密联结起来，并明确各自的权利和义务，产销双方按照合同规定完成产销活动。“农户+龙头企业”这一模式在一定程度上解决了“小生产与大市场”的矛盾，促进了农业产业化的发展。然而，在实践中，该模式的合同履约率很低且双方关系不稳定，普遍存在渠道投机行为。因此，加强龙头企业与农户渠道关系的稳定性是当前农产品营销中急需解决的重要问题，以寻求农户与龙头企业良好的合作关系。 农户与龙头企业所形成的关系以至整个渠道系统的运行效率可以从定性与定量两个角度进行反映和衡量。Hewett 和 Bearden (2001)等研究指出渠道定产性产出以得到定量产出，即渠道成员行为或态度的转变决定了渠道绩效定量指标的水平。Brent 和 Simpson (1996) 也提出不能忽略了渠道关系的定性产出，即忽略关系进程中许多难量化的事实，而只关注定量产出。因此，农户与龙头企业关系状态的定性产出----渠道成员的关系行为，是当前对农户与龙头企业渠道关系治理需关注的重要变量。 一、农户关系行为内涵 关系行为是指渠道成员在产品或服务从生产者向消费者专一的过程中，所作出能促进渠道正常运行和渠道成员关系长期、稳定、和谐的活动或行为。很多学者研究指出关系行为对组织间活动的协调和渠道绩效等具有重要影响，并探讨渠道关系一方成员如何激发与保持来自另一方的期待行为。.分散的农户依靠龙头企业促使农产品有效进入市场而获得更好的效益；而龙头企业经营目标的实现也需要广大农户的支持和配合。如果龙头企业依据自身发展需要对农户提出一些合理、重要的合作要求，而农户基于自身利益或者较低的违约率导致投机行为，就会严重影响龙头企业经营目标的实现，最终影响龙头企业与农户合作关系的稳定性。 本文基于农户与龙头企业间关系，研究农户关系行为，即为促进农产品或服务从生产者向消费者的转移，农户所做的各种活动或行为。研究发现，关系承诺与依从一直都用来表示渠道成员之间成功关系的期待行为；同时，由于当前农户与龙头企业间关系面临较大困境，故高水平的关系承诺与农户依从正是农业龙头企业最期待达成的农户关系行为的核心维度。因此本文对农户关系行为的研究就是以关系承诺和农户依从为研究视角的。 二、农户关系承诺与农户依从 农户关系承诺：定义。早期西方营销学把关系承诺视为承诺行为，注重承诺行为对关系保持的作用。如Dwyer等（1987）提出“承诺是指交易双方对关系持续的一种直接或者间接的保证”，认为承诺行动促进企业间长远发展。国外很多学者的大量研究表明，渠道成员的关系承诺是影响渠道关系建立和维持的奠基石。也有学者从心理学角度定义关系承诺是一种心理承诺对建立和维持与另一方关系的心理保证。Ruyter等（2001）将承诺定义为交易伙伴维持有价值关系的持续愿望，不会经常变化。总之，从态度或意愿角度来产生和研究关系承诺是学术界的主流。本文将农户关系承诺界定为：在龙头企业-农户渠道模式的建立与运行过程中，农户对于龙头企业建立并维持长期稳定的合作关系所表现出来的一种积极的心态、意愿和信心。维度。基于不同的动机，研究者已经识别出很多种承诺类型，其中计算承诺与情感承诺是研究文献中出现最多的，Mathieu 和 Zajac (1990)指出这两种承诺类型似乎与组织间关系最相关。计算承诺也可称为经济性承诺，是对（退出关系）成本—(保持关系)收益权衡的算计性行为，主要强调经济动机和交易的功利性。很多学者都认为计算承诺与稳定关系负相关，是渠道成员见消极的情感，并随着渠道成员间合作关系的程度差异和阶段不同，计算承诺的强度也相应变化。情感承诺也被理解为态度性承诺，主要是基于共同目标、价值观和情感归属等情感动机，对交易关系积极认知，表达了一方想与另一方维持长期关系的意愿程度，是一种超越了单纯意义的功利性价值的忠诚和归属感。 在龙头企业-农户渠道关系中，农户情感承诺就是指农户对合作的龙头企业的忠诚与信任，并对维持这种关系的坚定信念。一方面，这些农户从感情上认为有义务保持与龙头企业的关系，不会做出投机行为，甚至可能会为了未来的长期利益而牺牲短期利益。另一方面，当出现更好的龙头企业合作对象时，农户也会支持原有龙企而继续维持合作关系。故农户情感承诺是对龙头企业的一种积极的正面情感，与之相反，计算承诺是基于经济利益和价值，是农户对龙头企业的一种消极的负面情感。 农户依从。内涵。依从是从社会心理学研究中引入的，也称顺从，越来越受到营销渠道领域的很多学者的关注。Browman 等（2004）研究指出依从是一个人或组织对另一个人或组织要求、规则的接受或者适应。Hewett 和 Bearden （2001）区别了关系行为中”依从”与”合作”，认为合作是预先、主动的关系行为，而依从是反应型、被动的关系行为。本文将农户界定为：在农户与龙头企业营销渠道关系中，农户接受要求或受到压力而做出的符合龙头企业要求的行为，这些行为有的是出自内心意愿的，也有被迫于外在要求或压力而表现的权宜性行为。因此，提高农户依从水平是龙头企业极为期待的关系行为状态和战略目标，相反，如果农户不接受龙头企业的要求或规则，就极可能危害龙头企业的利益，进而损害渠道的产出和效率。分类。可以从动机角度对依从进行分类，即渠道成员的依从可有两种动机：内在需要与外部激励，相应的依从分为自觉依从和被迫依从。自觉依从是内在的依从，农户由内控驱使、发自内心地把外部要求内化为自己的需要，真心愿意接纳龙头企业的要求、指令。而被迫依从是农户由外部驱使、迫于外在压力而被迫改变自己的态度或行为，是基于权衡依从与不依从行为的相关成本与利益后作出的顺从和权宜之计。 由上可知，关系情感承诺是基于情感因素和情感动机而表达的一方想与另一方维持关系的意愿，具有一定意义上的忠诚和归属感，这正好在一定程度上可以反映和预测农户自觉依从的动机和水平。即农户的积极情感对农户愿意接受龙头企业的指令和要求具有积极作用，积极情感总与自觉依从相随。与之对应的是，对（退出关系）成本—(保持关系)收益权衡的算计性行为，主要强调经济动机和交易功利性的计算承诺，在一定程度上反映了和预测了农户被迫依从的动机和水平。农户基于权衡依从与不依从行为的相关成本与利益后作出的顺从，由外部驱使、迫于外在压力而被迫改变自己的态度或行为，刚好与被迫依从相适应。因此，通过关系行为的依从和关系承诺两个维度，可以较准确地测度和反映农户与龙头企业间关系的实际状况。
三、 结论 综上可知，农户较高水平的依从和情感承诺正是龙头企业极为期待的关系行为状态。当农户具有较高水平的依从和情感承诺时，农户不仅不会对龙头企业采取机会主义行为，而且还有可能排除其他替代者，坚持对原有龙头企业忠诚和依从，维持稳定长远的合作关系。可见，如何激发与引导农户行为，提高农户的依从和情感承诺水平是龙头企业急需解决的问题，主要可从以下方面考虑： 第一，改变关系双方主要以物质经济报酬的激励方式，而将农户发展与龙头企业的长远发展目标融合，采用的形式尽量多样化、现代化。如对农户进行技术培训、技术指导、共同制定计划、协商调解问题等，从而最终实现农户与龙头企业的长远利益有机统一。 第二，加强龙头企业与农户间的沟通，培育与发展双方良好的私人关系，促进农户依从和情感承诺水平的提升。通过频繁的、高质量的面对面接触和沟通，以激发农户对龙头企业的积极情感和自觉依从，进而促进农户维持与龙头企业的长远合作关系。 第三，在渠道关系治理时，考虑综合应用多种治理机制。如综合运用权威治理与规范治理方式，增加农户与龙头企业间的信任与承诺，通过权威治理方式减少渠道投机行为，也要注意减少强制性权利的使用，使强制性权利运用的负面影响得到抑制。 参考文献 [1] Morgan RM ,Hunt SD .The commitment –trust theory of relationship marketing .Journal of Marketing ,1994,58(7):20-38 [2] Dwyer F R. Channel-member satisfaction:Laboratory insights . 1980. 56(2):31-38
