白酒:拿什么拯救你,我的“酒二代”?



     有人的地方就会有彼此间的交集,而酒自古以来就是联络感情、宣泄情绪的最佳载体,沧海桑田间,不变的是酒桌间畅谈的快乐和一醉解千愁的惆怅。传统白酒一盛千年,而当物质文化的极大丰富带来新兴消费观之时,各种无酒精饮料以及低度数的啤酒、葡萄酒也越来越受到大众青睐。

  在这样的大环境下,酒类消费开始悄然转型换代,随着以80后、90后为主的新生代消费群体在经济上逐渐走向独立,在未来,他们在白酒消费中所扮演的角色也将会越来越重要,距离崭露头角已经为期不远……

  对不起,我只是个酒二代

  “酒二代”,顾名思义,主要是指饮酒群体中的新一代,与不可一世、飞扬跋扈的富二代相比,酒二代从来不觉得自己在这个酒水江湖中的地位有多么重要。他们只是单纯地享受生活,喜欢时尚、追求刺激,但讨厌或者喝不惯高度数的酒。与老一辈人的应酬式饮酒不同,酒二代们饮酒有很强的主观能动性,饮酒的场合也从来不加以限制。酒吧、夜场成了他们最爱光临的地方,在老人们眼里,年轻人张扬、自私、不伦不类,其实这只不过是因为酒二代们长期浸泡在多元化的物质状态中,老一辈消费者对其所产生的错觉而已。

  这些年轻人因为对于新、奇、异、特的事物更为敏感,这就使得这代人具有了更多的可塑性,于是,时尚的饮品成了他们的宠儿,虽然没有商家能真正完全把握住酒二代们的消费心理,但毋庸置疑,传统白酒并不是他们想要的,甚至是为他们所排斥的。当高度酒成为新一代消费群体眼中的异类时,白酒行业的未来就知道担忧了,毕竟白酒消费的未来还是掌握在这些年轻人手中。因此,如何针对“酒二代”群体开展必要而有准备的营销,也就成为白酒企业应当未来市场的重点工作。

 白酒:拿什么拯救你,我的“酒二代”?
  不靠谱的白酒

  酒二代中很少有因喝酒而成为嗜好的,尤其是对于从小就泡在雪碧、果汁中的年轻一代来说,白酒的口感让他们很难适应,在尝试和品鉴白酒的过程中,对白酒的评价几乎是除了苦就是烈,极少有什么美好的回忆。

  在中国,因其历史悠久、文化传承具有很深渊源,白酒在消费中的霸主地位依旧不可动摇,它所具有的影响力也是其他酒类饮品所无法匹敌的。尤其是在如今白酒进入高端时代之后,茅台、五粮液俨然已经成了中国白酒的代号,而动辄成千上万的价格虽然依然受到传统白酒消费者的追捧,但却极难得到“酒二代”的认可,因为在他们嘴里,对于白酒最大的感受就是“难喝”二字——东西再好,却不是“酒二代”的菜,这才是最大的问题。

  白酒行业其实已经危机四伏,除了行业本身因产能过剩造成的畸形发展之外,更大的问题来自于未来市场的成长乏力。毕竟在新兴消费者眼中,白酒就是不靠谱的象征,其排斥白酒的理由也很搞笑——价格虚高还难喝。所以,不靠谱的白酒需要向“酒二代”解释的一个关键问题,就是白酒为什么能卖这么贵?因为茅台、五粮液的品牌,在他们心中或许连可乐、营养快线都比不上。

  在高端酒畸形发展带动下,在整个白酒行业价格普涨所带来的泡沫影响下,未来市场的主导者以感性的方式表达了自己的态度——别指望我来买单。白酒消费一直是酒二代消费饮品中的冷门,对于他们来说,白酒不能代表当下的生活节奏和快乐生活,所以不靠谱,可以说,新兴消费者们拒绝白酒的理由简单而直接。

  时尚还要基于价格

  在未来争夺酒二代的斗争中,迟早会有一场红白对决,优雅浪漫的葡萄酒自进入中国以来,迅速落地生根且开花结果。在啤酒成为大众酒类饮品之后,葡萄酒似乎也正在力争成为第二个大众酒类饮品,并且其身上还披着浪漫时尚、健康饮品的外衣,对现代消费者具有超强吸引力。相比而言,白酒因为身负酗酒闹事、酒驾、车祸等罪恶之源的骂名,正在受到人们的逐渐疏离。

  酒二代们的口味其实很好定性,但归根到底还是要基于价格因素来确定。在当下极为混乱的市场格局中,葡萄酒的饮用方式其实对于80后、90后是相当不合理和低端的,作为夜场酒水消费的一种惯例,各种以仿冒酒、假冒酒甚至是纯粹假酒为基础的“勾兑”饮酒法,让酒二代们为追逐新潮付出了很高的代价,不仅是消费权益被侵害,而且还有消费口感幼稚化的代价。在他们身上,单纯的好酒评判标准已经基本缺失,即使是受其青睐的红酒,他们所消费的也大多是低端产品。

  尽管如此,葡萄酒在酒二代中已经赢得了巨大的市场份额,得到这一结果,主要还是基于其文化力量的强大。

  酒二代的需求其实很简单:时尚+低度数。白酒因为二者皆不沾,所以才会如此被新兴消费者所诟病,如今,有心的白酒厂商已经开始放下身段,瞄准“酒二代”的实际需求,打出“时尚白酒”的旗号,致力于开发具有时尚化色彩的新产品,以攻占80后、90后的消费高地。但倘若在未来遭遇同质化“时尚竞争”之时,红白对决的关键,可能还是会被口感和价格所决定。酒二代终究不都是富二代,白酒的靡靡奢华之风如果披上时尚之名来进行扩张,最后终究只能成为小众产物。

  颠覆酒二代心中的白酒江湖

  从来没有人忽视和不承认茅台等高端白酒的地位,即使如酒二代,也不会否认茅台对于国人的意义,但作为越来越高端、越来越小众的高端白酒,茅台等似乎更多在于云端的精神效力,因为对于大多数消费者来说,在更多时候,高端白酒就是一种精神产品——毕竟,茅台酒的口感对于酒二代来说并不具有太多的诱惑力。

  因为评鉴标准的缺乏,酒二代心目中几乎没有为自己定位高端白酒的标准,颠覆酒二代心目中的白酒江湖,才是白酒企业应对未来市场的长久之计。酒二代们最大的特征就是可塑性强,对于他们的争夺,只看谁能画下抢先一笔。酒二代对于白酒本身比较排斥,因此能赢得他们普遍瞩目的品牌几乎没有——做酒二代心中的第一品牌,你会成为未来的TOP1.

  还有多少时间可以漫不经心?

  都说中国白酒内忧外患,酒二代们也想支持国货,无奈爱你在心“口”难开,进口酒的如火如荼,带动了新生代消费群体的崛起,包括女性消费群体,且随着市场的规范,葡萄酒的价格也越来越理性和透明,白酒企业即便是根大业大,也不敢放任未来的潜在客户离自己越来越远。但说归说,能沉下心狠抓酒二代的不知道能有几家,漫不经心的“时尚革命”喊得响亮,夜场、关系营销等好说不好做。这都是因为当今市场为消费者提供的可选择产品太多,而酒二代们终究只是身居普通消费层,且消费能力有限,花大价钱去关注这群暂时不会榨出太多油水的群体,对白酒企业来说实在是有些勉为其难。于是大家便都有些漫不经心,只是这个可以让人漫不经心的时间还有多少,谁也说不清。挽回离白酒越来越远的酒二代,需要面对的实在太多,只有站在比他们现有消费模式更有个性、更有时尚风味的高处,才能真正赢得和俘获他们的消费欲望。白酒企业在未来面临的挑战其实还十分严峻。市场的先驱已经开始出现,白酒行业到底要以什么样的方式革命掉酒二代现有的消费观,只能是拭目以待。

  

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