爱华网英特尔正展开据说是历史上规模空前的一场市场运动，PC阵营中的所有品牌——宏碁、三星、联想、惠普、戴尔、华硕等都聚集在这面旗帜之下。 这就是“超极本”（Ultrabook）。 英特尔为此制定了一个高难度目标：到2012年年底占据消费类笔记本销量的40%。 从现在的销售数据来看，距离这个目标较为遥远（IDC数据：截至今年上半年，全球超极本出货量仅50万台，远低于市场预期）。但是，从英特尔的起跑姿势来看，其提出这个概念，意在对于终端设备市场的最终争夺，本意是希望借此重揽消费电子产业的“超级”发展趋势。因此可以想象，超极本会是英特尔持续造势的、消费电子领域的热词。 尽管2011年6月，英特尔就首次提出超极本概念。但在此之前，由于其较高的成本及“上网本”的前车之鉴，各个品牌厂商基本都在观望中。但是近期，这种情况有了改变：宏碁、惠普、联想、戴尔、三星等都开始了自己的起跑动作。 这是二代超极本（见下面示意图）的推广竞争。它考察着各个PC厂商对于超极本未来的基本判断，是观望，配合还是全力出击？它也考验在笔记本电脑产品升级之后，面临新概念的突破，各个做惯了长期“暑促”、“性能”、“价格”的PC厂商，能够交出一份怎样的答卷？ 另一角度，这也是为预计今年年底上市的三代超极本的热身：面对一个可触控、可变形、可折叠、可拆卸的全新“笔记本+平板电脑”，创意与推广的点到底能有什么样的极限？ 对各个PC厂商来说，这是一场规定跑道、规定时间、规定受众的比赛，让我们看看部分代表的热身。 宏碁：原汁原味特工片 传播主题：007特工的高科技装备 策略要点：集中资源，通过新媒体打出产品认知。 推广平台：主流门户网站如新浪、搜狐、网易，优酷等视频网站，社交平台新浪微博。 主打价位：五六千元 “我们今年无论中国还是全球，我们重点都是放在超极本上面，奥运对我们来说当然是非常重要的事，但这不意味着我们把全部的资源投在直接的奥运广告上”，宏碁中国区市场推广处总经理林容丰告诉《成功营销》记者。 因此在奥运赛事如火如荼的7、8月份，宏碁内部当仁不让的主角还是超极本，以蜂鸟S5为主角的推广在此时于各大互联网平台上展开。“我们要将资源聚焦，重金投在超极本上面。” 备战临界点 在资源有限的情况下，优先倾斜超极本，林容丰解释，这源于宏碁的一个预判：超极本市场的爆发期即将到来。 “现在超极本正处于导入期到成长期的过程中，但增长爆发点即将到来，5000元就是那个（转折）点。”林容丰表示，“在去年上市初期，我们和英特尔联合对300名购买蜂鸟S3超极本的用户进行了调研，非常满意和满意的用户超过了85%，这是通常产品调研所获得的橄榄形的结果截然不同的”，但他认为高价是消费者是导致这一市场不能快速扩大的原因，“我们相信，当主流品牌和型号的价格能拉到5000元以下时，市场的爆发点就会来临”。 因此，宏碁希望能够将精力和资源聚焦在超极本上，以期建立超极本的领导地位，“leadership”被林容丰反复强调。 他表示，宏碁主力在两个方面实现品牌差异化：首先，就是产品层面的差异化，比如蜂鸟S5的一触即启隐藏式接口和全时在线等技术，来直接刺激消费者购买行为；更为重要的是，基于之前对价格引爆点的判断，通过和上下游合作伙伴的配合，尽全力将价格进一步拉低。 在此次超极本的传播中，宏碁也做出了几点和以往做法或者业界传统不同的地方：一方面，有意识地加强情感性诉求。比如，不同于以往笔记本命名的方式：宏碁此次超极本命名为“蜂鸟”，在传达产品特征的同时有利于人们记忆辨识。另一方面，他们将营销推广细致化。之前宏碁的推广项目，一般是有一个整体方案，然后在不同媒体平台进行复制或微调，但是对于“蜂鸟”的推广，宏碁根据每个媒体平台的特长进行定制化传播，如结合网易的邮箱优势进行纪念版电子邮票推广，在新浪微博平台上做漫画系列传播，IT垂直网站的互动游戏等等，“同样的一个项目，这些定制化的形式效果非常好，但是协调的难度比较大，因为同时要看多个项目”。 全力新媒体 在第二代超极本中，宏碁着力推广的明星产品是S5，根据宏碁今年3月份对产品线和产品命名方式的梳理，S代表超极本系列，5属于中高端产品，比之前的S3在配置和功能上要更为强大。 该产品推广时间定在7月初到8月底，将近两个月的推广预算，将全部砸在数字媒体上。 这有部分是出于“避运”考虑，在奥运期间，各个品牌争相争夺眼球，对于宏碁来说，如果选择电视媒体，要获得一定的关注度需要比平时多出几倍的价钱，相比较而言，数字媒体显然“更具效益性”。 因此，此次宏碁首先选择是几大主流门户网站：新浪、搜狐、网易，比如在推广期间，连续在新浪首页上对产品进行曝光，同时选择视频网站如优酷进行视频贴片性质的合作，在社交媒体网站上，宏碁主要发布互动游戏等来吸引粉丝的参与。 这次超极本推广，宏碁的创意是“特工使用的炫酷电脑产品”，一段神似好莱坞谍战片的TVC在官网和视频网站等上面播放。这个好莱坞特色的创意出自大中华区团队，和其他品牌聘请本土代言人的路线并不相同，林容丰告诉记者，虽然也考虑使用本土元素，比如其中一个角色选用中国人，用中文配音，但是要打造的是主题是“特工级装备”概念，仍然希望展现更为原汁原味的“特工故事”，因此网络传播版使用的还是英文。 惠普：明暗传播线 传播主题：“爱过分”
策略要点：通过明星以及草根红人的影响力扩大产品和品牌的知名度和好感度。 代言人：张震岳（明线）+Mike隋（暗线） 推广平台：社会化平台。包括新浪微博、腾讯微博、人人网等平台，和一些IT、门户网站的论坛。 主打价位：五六千元 “我们希望用张震岳做明线的传统的推广，打响这个产品的知名度；然后由草根代言人Mike隋做暗线的生动演绎，把“爱过分”这个概念表达的更充分。”惠普影像打印暨个人系统事业群消费类市场总监刘磊表示。 传播思路 此次惠普Envy 4超极本推广活动的主题选择的是“爱过分”，对于这个主题的选择和体现，刘磊表示，Ultrabook中的Ultra本身就带有突破的意思。“爱过分”所选择的代言人张震岳做过演员、音乐人，也在做极限运动、服装设计，一直都在突破自己的精神，符合他们对于超极本概念调性的认定。而在广告片中，既有用摇滚音乐、极限运动等表现感性的“爱过分”，也有用文字表现产品理性的“爱过分”，例如“过分轻薄19.8mm外观”、“过分耐力—9小时电力”等等，最终将张震岳“过分”与惠普Envy 4超极本“过分”直接串联起来。 如果说张震岳这个推广走的是常规路线，那么请老外“屌丝”Mike隋则是惠普此次的一个尝试。刘磊表示，惠普请Mike隋拍摄几支体现产品理念的视频进行病毒传播，并提供给他较大的发挥空间，不要求一定要体现几次产品，而是要体现“爱过分”的理念。 传播平台 “我们的传播一定是交互、立体的，特别是选用社交媒体进行多次互动。” 刘磊表示，从大的方面来看，超极本项目是惠普笔记本产品未来半年的核心，因此此次推广活动也采取了全媒体覆盖的方式。在电视广告方面，惠普不仅在CCTV3、CCTV6、江苏卫视、湖南卫视及各个城市电视台都进行了重点投放，也引入多视屏的媒介计划和互联网视屏及电影院屏幕作为多屏幕的延伸补充；在互联网广告方面，常规的形式如banner广告、视频广告、SEO等都被采用，尤其是在IT门户网站进行了重点投放；而IT户外广告、卖场促销女孩的互动、这些渠道展示也将呈现，而手机、广播等小众媒体惠普也会进行有针对性地投放。 而从数字媒体推广角度来看，“网络推广的费用虽然仅占整体推广费用的百分之十几，但是考虑到我们这次投放的电视媒体较多，加上电视媒体的价格较高，所以网络推广的（净）费用这次是比较高的”。在代言人的使用上面，刘磊表示他们不仅仅是引用张震岳的形象，而是希望他在社交媒体例如人人等平台与潜在消费者进行互动沟通，“从而让消费者体验品牌的态度”。而惠普对于草根代言人Mike隋的选择，更是基于互动而产生。 “如果预估一下，Envy 4超极本的推广投入大概会投入五六千万元人民币。” 阶段效果 据悉，惠普Envy 4超极本广告片在优酷上线已达到近43万播放量，在新浪微博上发起的“爱过分宣言”活动也得到将近1万人的转发参与，而Mike隋的“爱过分”两条病毒视频在两周时间内则得到2万的转发量。 惠普表示，Envy“爱过分”超极本从上市一直到年底都是惠普中国重点推广的产品，针对这个重点产品，接下来还会与8月至9月的学生返校促销、9月至10月的十一促销等串联起来开展一系列的促销活动。从目前的销售情况来看，Envy“爱过分”超极本的销量已经远远超过预期。 未来，刘磊看好着搭载微软Win8的超极本的上市。“那将是一场非常大的战役。” 联想：新锐时尚秀 传播主题：锋睿不让本色不藏 策略要点：“小众、时尚”的路线，通过和设计师、时尚活动、艺术家的跨界营销来提升对新锐人群的吸引力。 传播手段：线下活动+社会化 平台代言人：杨丽萍 主打价位：五六千元 联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷表示，今年联想已将超极本的出货比重提高到20%-30%的份额，全面角力超极本领域。 这一数字从联想推出新品的速度和数量上可以窥见一斑：继今年1月份的U300/400以及5月份的U310/410产品后，8月份联想首次在Ideapad U系列之外，推出Thinkpad的X1超极本，10月份又即将推出介于PC及平板之间的Yoga超极本。 在对《成功营销》的回复中，联想表示，其对于超极本的战略规划是：用一年半的时间建立用户对于超极本这个新品类的认知和熟识，再花一年半的时间将超极本引入主流消费人群，并预计在3年后让超极本占到整体出货量的6成。 “新一代超极本的推出可以帮联想在整个PC领域做重新定位，所以联想会非常聚焦于超极本，在未来会推出不同的消费类和商用类超极本，并且分布在不同价格段”，联想全球CMO David Roman表示。 对于超极本的推广，联想定下的口号是“锋睿不让本色不藏”，定位在26-35岁的都市新兴职业者及事业有所成就的职场精英和后起之秀。其市场营销的手段采用偏“小众、时尚”的路线，这和联想一贯的市场手法有所区分。 比如，选择《Vogue》杂志主办的全球时尚庆典FNO上海站作超极本在国内的首发，邀请10名新锐摄影师以“锋睿态度”为灵感进行创作，同时在网络上征集草根网友的作品，并将票选出来的优秀作品，选择北京798悦·美术馆进行了为期10天的影展。同时，还邀请时装界的新锐设计师周翔宇进行跨界合作，U系列超极本和周翔宇为之设计的超极本时尚外包，一起亮相于伦敦男装周上等。 “尽管目前超极本的销售比例还不能成为主导，但6至8个月后，超极本的市场将有非常大的改变，联想的动作也值得期待”，Roman近日在接受采访中预言。 戴尔：代言人出位 策略要点：带噱头的个性明星代言，主打功能性诉求，提升人们对功能优势的认知。 传播手段：视频网站、社会化 平台代言人：陈冠希、蔡康永、张歆艺、李孟夏等 主打价位：8000-10000元 一则陈冠希代言的戴尔超极本广告在微博上火了。 陈冠希代言的XPS14超极本，是戴尔三款超极本产品之一。对于超极本，戴尔并未设立专门的产品线，现有的三款超极本是由旗下两条产品线生产，其中XPS13和XPS14属于XPS产品线，这是戴尔一贯打极致影音效果的高端产品线，另外一款Inspiron 14z属于Inspiron灵越产品线，这条产品线主要面向学生、年轻白领和家庭用户，价格更为平民。 戴尔将超极本的目标人群定为对移动便携性有较高要求并追求产品品质的中高端用户，因此XPS产品线下的XPS 13/14是戴尔超极本推广计划中的重点推广产品。 “明星代言”是戴尔推广计划中的主要部分。陈冠希作为戴尔XPS14的代言人，其广告片一上线，立即在网络上引发了讨论热潮。戴尔对《成功营销》回复表示，他们看重陈冠希极客（geek）、潮人设计师等角色，符合戴尔该产品诉求；另一方面，与经历众多事件后将在今年复出的故事吻合，广告片中“人生在世重要的不是朋友多，而是，超长待机”也表达了这一契合点。同时，戴尔并不否认要借势陈冠希的话题性。 除此之外，对于XPS13产品,戴尔也分别与蔡康永，张歆艺，李孟夏合作拍摄广告片，其中蔡康永的广告片也以“浅薄”为主题，突出超极本轻薄的特点。尽管对于其代言人的争议不断，无论如何，戴尔的代言策略在眼球方面，成功出位了。 ［采访手记］ 等待发令枪响 超极本近期的市场份额，是来源于全新的用户需求发掘？是重新夺回以iPad为首的平板电脑抑或MacBook Air的市场份额？ 还是仅仅是挽留了老顾客的流失率？同上半年动辄万元的定价相比，如今的超极本更加亲民，主流价位已经可以做到五六千元这个“比较好买”的区间，加之PC厂商的实际推广动作，这应该能带动超极本业绩的跃升，起码要比上半年强很多。 但关键的问题是：超极本近期的市场份额，是来源于全新的用户需求发掘？还是重新夺回以iPad为首的平板电脑抑或MacBook Air的市场份额？还是仅仅是挽留了老顾客的流失率？ 从此次PC企业跟进的推广手段来看，此时大部分企业的超极本推广策略，更像是“暑促”、“新品促销”的升级版本，其所强调的轻、薄、待机、开机等概念，与轻薄本之间较难区别。厂商有意引导传统便携笔记本向超极本平缓过渡，并希望借此带来后者用户基数的爆发性增长。 可以想见，在这种PC产品的推广思路下，超极本主要占领的还是传统轻薄便携类笔记本的市场份额，换句话，消费者新的需求并未开发，更多的市场份额来自于本来就要购买笔记本电脑的那群人。 而英特尔的本意并非如此。 超极本想要改变的不只是PC本身。刚刚出现的平板电脑和笔记本混合形态产品市场，是英特尔和迄今为止遇到的最大敌手——ARM阵营（ARM公司是苹果、Acorn、VLSI、Technology等公司的合资企业，是iPAD、iphone的芯片提供商）的必争之地，超极本就是英特尔对付ARM的最新利刃。 因此，无论产品本身，还是超极本的推广诉求，都需要一个革命性的颠覆。 而未来就在眼前。 一二代的超极本，更像是笔记本电脑领域的更新换代者，而并非是划时代的、融合化的终端。而第三代似乎不一样了。 据国外媒体报道，英特尔描绘中搭配Windows8操作系统第三代超极本，可触控、可变形、可折叠、可拆卸，如果你愿意，它将立即变身为一台平板电脑。并且其生产成本比目前的材料设计低65%。 自2011年英特尔创造出“超极本”这个概念开始，对于超极本的未来，媒体就意见相左，争论不休。从现在一二三代超极本的进化来看，可以想象，“超极本”会是持续的、消费电子领域的热词，但其概念背后，却在不断换角。这对英特尔也是明智的选择：维持超极本概念，用全革新的产品来不断贴近这个概念。 所以，现在仅是热身赛。第三代“超极本”才是真正起跑的发令枪，抑或是营销人在硬件终端变革中凸显自己创意的大好舞台。
