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作为与中国跳水队官方合作的第一次，自然堂这次征战伦敦，心情就好比跳水运动员站在高台上那一刻——刺激而又充满期待。 在中国、跨国品牌竞争激烈的护肤品市场，自然堂创出自己的营销风格。“你本来就很美”、多明星代言、大规模的广告投放和具有执行力的落地团队，让自然堂在“中外围堵”中用十年时间，成为中国护肤品品牌的佼佼者。 而这次，自然堂选择了一个高难度动作：奥运营销。 最终，自然堂一整套“奥运动作”顺利完成，策划缜密、执行有力、后续充分，在策略、媒体选择、执行等细节层面都有不俗表现。 理念之选 中国化妆品市场份额大部分为进口品牌所占据，中国品牌要想突出重围，并非易事。经过十年来不断发展，自然堂已成为了中国最具代表性的化妆品品牌之一。据相关数据显示，自然堂所隶属的伽蓝集团股份有限公司已成为最大的中国化妆品企业。 品牌NO.1并不是自然堂的终极目标，接下来与国外化妆品巨头的较量只会更加艰难，仅仅将目光停留在国内是不够的。于是，2012年伦敦奥运会的大背景，成为自然堂进一步提升品牌美誉度不可错失的时机，借势奥运加大宣传的初步意向就此形成。 奥运的概念很大，自然堂要想成功亮相，还需找到一个合适的切入点。据了解，常规意义上，跳水队与花样游泳队是化妆品品牌选择合作伙伴的首选，如2007年雅芳就与跳水队合作过，欧莱雅集团下属的两个品牌——巴黎欧莱雅和兰蔻也曾签约过花样游泳队。不难发现，与水相关、展现美感是促成合作的两个内在因素。 伽蓝集团公关总监陈涓玲在采访中告诉记者：“在奥运中，什么运动特质是最契合我们的——这是我们考虑最多的。中国跳水队所展示出来的整体气质，那种美代表着自信、自然、快乐、时尚的巅峰之美，能够完美诠释自然堂所要展示的精神。于是我们最终在今年3月28日跟中国跳水队达成了合作。” 奥运营销，并不是品牌与体育之间的简单捆绑，关键是找到二者的契合点，实现二者的有机结合，才可以在合作中产生碰撞的火花。自然堂选择跳水队，可谓在奥运营销的路上正确迈出第一步。 为此次奥运营销确立一个怎样的主题成为又一个问题。跳水队是中国竞技体育最值得骄傲的运动项目之一，是中国奥运军团中当之无愧的梦之队，而自然堂也有着打造“中国人自己的世界级品牌”的梦想。于是“征战伦敦、美在巅峰”的营销主题浮出水面，同时也是自然堂2012年年度营销主题。 整合策略 公关导向 回首过往，很多品牌的奥运营销的案例并不成功，滑铁卢就是只有合作之名，而无合作之“实”。这一次，自然堂为了使计划更好地落地，采取了“以公关为导向的整合营销传播”策略。由点及面、由高及低，整合品牌自身资源和平台资源，整合营销成为全局策划主要关键所在。 伦敦当地活动主要内容有：明星奥运助威团亲临比赛现场为选手加油、自然堂全新彩妆在欧洲最大百货全球首发、全球消费者盛赞自然堂产品。演艺明星、奥运健儿、时尚达人、普通路人齐聚伦敦，将美容护肤、奥运盛事与时尚消费有机结合起来，层次分明、顺势而为，有效避免了合作中可能产生的生硬。同时，自然堂覆盖了包括传统媒体、主流门户网站、新媒体三个层次的媒体范围。传统媒体覆盖电视、广播、时尚杂志、都市报。与门户网站进行合作，以新闻媒体的角度全程报道自然堂在伦敦期间的各个事件。 以电视为代表的传统媒体宣传，自然堂并不陌生，而且在中国品牌中算是深谙此道。 而2012伦敦奥运会被称为史上第一次社交奥运，社交媒体的作用不容小觑。虽然新媒体营销对于自然堂来说相对陌生，但自然堂仍大胆尝试了各种新媒体方式，并取得了超出预想的效果。尤其是在微博方面，奥运期间，自然堂官方微博共发布360余条微博，粉丝数量增长到10万余人。通过这种新媒体互动，品牌、赛事与明星三者之间的信息与热点互相渗透，达到了信息的有效整合和传播。微博粉丝的传播力是几何式的，社交媒体所产生的影响力成为常规宣传方式的有益补充。 明星 引爆高点 自然堂最早的代言人陈好有一句经典台词——你本来就很美，相信很多人对于自然堂的知晓是从这句话开始的。敢于选用大牌代言人，并大手笔进行地毯式宣传覆盖，历来是自然堂品牌的成长点之一。 此次奥运营销，自然堂很好地延续了自身在明星代言方面的优势，明星效应所产生的传播力成为亮点，使来自自然堂方面的消息在奥运期间海量信息中能够脱颖而出。 北京时间8月11日，类似“罗志祥为陈若琳夺冠助威，惊喜获冠军捧花”题目的新闻占据各大门户首页及娱乐新闻版块头条。“明星奥运助威团”是自然堂伦敦之行的重点，早在计划之中，但能引爆出如此重磅的热点新闻，却是自然堂意料之外的。 原来，在北京时间8月11日凌晨，陈若琳在女子跳水10米台中成功卫冕冠军。当陈若琳完成最后一个动作时，现场响起一片掌声，这时陈若琳的偶像罗志祥也坐在观众席中。在颁奖仪式上，戏剧性的一幕发生了，陈若琳居然将手中的花束扔向了罗志祥。罗志祥如此描述当时的激动心情：“就在我看陈若琳接受掌声时，一束花飞到了我的面前，真不可思议，这可是陈若琳送给我的冠军花，这令我全身发麻。”赛后，陈若琳也在微博上说道：“罗志祥，谢谢你能来看我的比赛。” 相对于奥运会来说，自然堂本来是个局外人，但却因为品牌代言人罗志祥与奥运冠军的这种最直接的互动，而使自然堂顺其自然地被带入了奥运的语境，同时又通过娱乐新闻的渠道获得了最大曝光率。 据悉，伦敦奥运期间，自然堂的三位代言人白百何、罗志祥和徐若瑄，均分别前往比赛现场，以一名观众的身份为中国跳水队的选手加油鼓劲。同时，罗志祥还参观了奥运村，赛后徐若瑄与吴敏霞、何姿、陈若琳共同出席庆功宴。 代言人是品牌对外宣传的一个重要窗口，但单纯的明星效应并不足以支撑品牌的全部价值，明星的气质与认知都要与品牌形成内在统一。 后续 充分释放 至此，自然堂伦敦之行所取得的成绩已足以可圈可点，但要知道，奥运营销并不是一锤子买卖，不能只看短期效应，如能在长时间内提升品牌价值才是真正的赢家。 自然堂在策划之初就已有后续宣传考虑，通过相关后奥运期间活动的推出，奥运期间所产生的影响力和资源都将陆续得到发酵式扩散。 10月份，自然堂将陆续开展中国跳水队奥运冠军城市巡回见面会，此次巡回见面会配合当地自然堂的促销活动同时展开，希望能将奥运冠军们的冠军荣誉与奥运精神，分享给更多全国消费者，同时将伦敦之行所产生的影响力释放至销售终端，切实提升自然堂在国内市场中的美誉度。“征战伦敦、美在巅峰”是全年宣传主题，就不应该只体现于奥运期间，而是要贯穿系列活动，形成系统性。 新媒体形式之微电影也将在后奥运期间登场，9月1日开始，在中国5大主要城市出租车上，人们将见到自然堂“征战伦敦、美在巅峰”主题微电影。伦敦期间，自然堂在伦敦五大地标——大本钟、伦敦眼、伦敦塔桥、圣保罗大教堂和唐人街邀约30位各国消费者体验自然堂产品，分享自然自信之美，分享他们心目中的时尚生活，微电影将以此为主要内容。不同的国度，但爱美之心是人类共通的，借助微电影的广泛传播，在伦敦期间扑捉到的瞬间可以实现时间与空间的延续，也使本土宣传与伦敦之行达成对接。 【相关链接】 明星代言谈 这一次，对于自然堂与国家跳水队的合作，各位代言人也有着自己的理解： 徐若瑄：自然堂对于“天人合一”的美学思想的理解，与跳水健儿对“精彩一瞬”的完美诠释，都是本次伦敦之行吸引我之处。 罗志祥：起跳前紧绷的线条、空中翻腾时肌肉的变化、入水如箭一般的刹那，跳水健儿对美与力量的演绎，与自然堂宣扬的“展现自信魅力”的理念，如出一辙！ 白百何：生活如同跳水运动一样，都在追寻极致自信的巅峰之美，能够携手自然堂在伦敦为中国跳水队加油，让我深感荣幸。 【广告主QA】 巧用明星代言 重视新媒体 陈涓玲 伽蓝集团公关总监 《成功营销》：这一次自然堂的伦敦之行，借助明星效应是亮点，在这方面有什么心得？ 陈涓玲：由于借助奥运这个大事件和大环境，品牌、跳水冠军与代言明星之间的结合就变得顺理成章。奥运期间，运动员无疑承载了所有国人的关注和期望，而明星代言人就像是一个枢纽的角色，他作为品牌的化身，参与到整个奥运中来，引爆新闻事件。 他们既拥有普通人为奥运冠军自豪和骄傲的情感诉求，又同时理解品牌，通过明星代言人的行动，将品牌的理念和精神传递给运动员和所有关注这个大事件的人。 《成功营销》：这次活动通过对新媒体的利用是否得到了一些启发，今后在这方面是否会做出改变？ 陈涓玲：微博这次是我们非常在意的一个新媒体平台，在社交媒体的大趋势下，利用微博与目标受众直接沟通是一个无法回避的方向。 这次我们利用微博宣传的效果也很好，一方面是官方微博的及时更新和广泛互动，还有一个原因就是利用微博我们可以与奥运选手、代言明星的微博形成互动，他们的微博粉丝是更为广大的一个群体，也是我们的目标客户群，无形中就带动了自然堂官方微博的影响力。在这次整个活动中，微博的作用功不可没。这也改变了我们对于新媒体营销的认识，以后会在这方面加大力度的。
