爱华网校长是压在身上的大山 刘淳玮身上的五座大山
福特汽车中国官网发布消息称，2012年8月1日起，刘淳玮接替何骏杰出任长安福特销售公司总经理一职。 之所以换掉何骏杰，外界猜测是因为福特汽车并不满意其在长安福特销售公司六年任职期间里对消费者满意度提升及利润增长方面的贡献，而更希望凭借刘淳玮在市场、销售、服务和管理领域的经验为福特汽车在华业绩增长带来前行动力。 这是长安福特近期最为重要的一项人事调整，关乎福特汽车加强本土化市场营销能否顺利提速的成败。表面上看，是对福特汽车未来在华前景充满信心，实则是给刘淳玮施加了更大的压力，福特汽车一度在华失利的阴影让刘淳玮早在上任之初就背上了“五座大山”。 时机之山据一位知情者对《汽车观察》回忆，若干年前，重庆市委副书记黄奇帆在考察长安福特重庆工厂时这样对福特高层说道，你们要把好车型拿过来。大概意识是说，蒙迪欧本来可以早些进入中国市场的，但由于福特来得太晚，错过了最好的时机。 中国工业设计协会副秘书长宋慰祖告诉《汽车观察》，任何一家汽车品牌，要想取得成功，必不可少的三个要素是：时机、产品、品牌。 这样看来，福特首先在进入中国市场的时机选择上就存在先天不足的劣势，这一点与大众汽车和通用汽车完全相反。 了解中国汽车历史的人都知道，当初中国政府刚刚准备发展轿车时，邀请了一些国外车企进行合作。 但出于外界对中国改革开放政策的不确信，一些外国巨头拒绝了中国政府的邀请。而大众汽车却义无反顾地接受了邀请，并迅速展开了对华的大规模投资。 如今，大众汽车进入中国市场已有近30年的历史了，曾经带领大众中国开辟新纪元的前总裁范安德博士透露了那个时期的战略心理，“接受中国政府邀请的意义对于大众汽车来说是十分清晰且明确的，因为亚洲市场非常重要。虽然上世纪80年代初，中国每年轿车的需求量非常少，而且只限于公车，但大众汽车对于中国政府改革开放的政策深信不疑，坚信中国市场一定大有机会，所以在当时我们认为大众汽车做了一个非常有远见且非常明智的决策，那就是来到中国。” 随后，通用汽车也开始挺进中国，至今大家仍津津乐道为什么像通用这样的汽车公司会在一个大陆（美国）惨遭滑铁卢的同时却能在另一个大陆（中国）突飞猛进？“中国会成为未来亚洲市场增长的一个中心，当你问我通用汽车是否有进入中国市场很明确的想法时，我的答案是肯定的。”通用汽车董事长兼首席执行官艾克森回忆道。 抓住历史机遇的通用汽车自然也得到了幸运之神的眷顾：那时的福特主要精力并没放在中国，而丰田则长时间受累于中国的民族主义仇恨情绪之中。结果，中国人对别克却钟爱有加，通用汽车也因此开始了在中国肆意扩张的历程。虽然在过去30年，曾经一度叱咤西方汽车市场的通用汽车已雄风不再；然而在中国，通用汽车则花了不到20年的时间就一跃成为汽车生产领域的领头羊。 同样是美国品牌，通用汽车与福特汽车在中国市场上的境遇可谓天壤之别。受欧美业务羁绊、内耗不止的影响，福特接连错失了在中国排兵布阵的机会。 上世纪90年代末，福特汽车相继购买了捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃品牌，将他们重组成为福特家族的一部分，可随后却遭遇了金融危机，为了脱困，福特不得不将这些品牌重新剥离。为此，福特花费了大量的时间与精力放在了品牌架构上，从而忽视了中国市场，因此也远远落后于竞争对手。也就是在那段时期，福特汽车先后与东风、湘潭江南奥拓等公司有过接触，但因文化、理念、体制等多种原因均告失败。 1996年与上海合资上产轿车的投标应该是福特最好的一次机会，当时能与其竞争的只有他们的美国同胞通用汽车，但通用开出的16亿美元的合资高价最终以实际行动打动了中国政府，而据传当时福特的出价为15亿美元，正是由于这1亿美元的差距，令福特错过了领先中国市场的绝好时机。 待合资争夺战败北后，福特决定从通用和大众的软肋入手，另辟蹊径专攻专用车细分市场。但由于当时中国专用汽车市场的需求远不如家用轿车，福特既没有保全专用车市场的利润，又失去了进军主流家轿市场的良机。直到2002年中国轿车产销突破百万辆大关时，福特才被迫转向家用轿车市场。在与长安汽车合资后，其共同推出的蒙欧迪、嘉年华又几乎错过了中国2002年至2003年的市场井喷期。 “通用之所以能够在华取得成功，其中一个很大的原因就是能够很早地把中国作为自己的一个战略市场来培养，所以在整个战略部署、财务、人力、产品上都花费了很多精力，但福特就没有意识到这一点。”协和达勤国际市场咨询（北京）有限公司总裁、工信部中国企业品牌研究中心副主任黄琦对《汽车观察》说。 在对中国市场没有任何发展历史和可供借鉴经验的背景下，大众和通用懂得若要在中国成功，就必须重新创业、必须加强本土化的道理，并紧紧抓住了拓展中国业务的时机。“由于他们进来得早，先下手为强；而福特汽车在中国市场发力较晚，显然对于中国市场的爆发估计不足，以至后来步步错失良机。”业内专家告诉《汽车观察》。 2012年是中国汽车市场的又一个拐点，刘淳玮没有那有幸运能够迎来中国汽车市场继续井喷的“二次机遇”，而是迎来了中国汽车市场真正意义上的挑战——由高速发展到回归理性，福特汽车将如何弥补错失了的机遇？刘淳玮百思冥想下，只能放眼于未来了。 产品之山因为错失时机，福特汽车接下来在中国市场的产品投放也连连失利。 由于大众汽车早早进入中国市场，其首批推出的又是相对比较大的车型，满足了中国人对“大、洋、全”的需求，以至于在“老三样”中还能一直生存到现在。据宋慰祖对《汽车观察》讲诉，福特在这方面并不成功，初期导入中国市场的是一款小车嘉年华，且后续产品也都没有及时把握住中国人的真正需求，以至于后来只能眼看着同样出自美国的通用别克在销量上遥遥领先。 不能很好地理解中国消费者的真正需求还是其次，相比通用、大众丰富的产品阵营，福特汽车在华产品线的单薄也是不争的事实。 就拿福特的老对手上海通用来说，旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌；别克、雪佛兰品牌旗下又各有7个子系列产品，产品覆盖从SUV、MPV到轿车多个细分市场，即便同一档次的产品，也有不同风格的产品针对不同的消费群体。例如，针对中高端轿车市场，别克就有林荫大道、君越、君威等；针对中级车市场，别克又有凯越、英朗、科鲁兹、景程等。 有行业媒体这样评论说，眼下真正决定福特在中国市场地位的产品仅有长安福特三大系列的轿车产品，如此“精炼”的产品线，不但在国内合资企业中很少见，甚至连奇瑞、比亚迪等自主品牌也不如。 好在福特汽车如今已经认清了现实，并试图改变这种现状。福特汽车副总裁、亚太非洲总裁兼中国总裁韩瑞麒表示，之前福特的决定是在中国市场不会提供全规格系列产品，但现在我们正着手进行改变。 利好消息显示，在2015年之前，福特汽车将在中国市场推出15款新产品，而这15款产品中的绝大部分车型将在长安福特生产，这些新产品将有助于加强长安福特在现有细分市场的竞争力，并推动其进入目前尚未涉足的细分市场。 对刘淳玮来说，15款新车虽然能够成为今后力挽狂澜的利器，但如果车型设计与研发还是不能满足中国人的真正需求，那就意味着再多的新车也是徒劳的。 而福特未来三年推出15款新车是否被业界看好，黄琦个人持谨慎态度，“通过一两个产品来扭转局面的难度是相当大的，除非你是一个整体的布局，有一整套的产品部署，例如高、中、低或确定某一细分市场等。” 不论推出多少新车，还都只是个数量而已，其他厂家也同样可以投放更多的新品，而且这15款新车未来到底是什么样的定位，或者说会附带什么样得附加值，至今都没有明确的说明。 另外，在技术匹配上，福特汽车更是与大众汽车差距明显。如果说上一代嘉年华、蒙迪欧的失利，尚可归结为车型老、技术不够先进；那么，新一代嘉年华、蒙迪欧则均是有备而来，他们均出自福特欧洲研发中心。然而，这些在欧美市场表现出色的产品拿到中国却水土不服。 “实际上，福特汽车在技术上算不得太先进，重庆工厂的制造水平确实跟大众汽车没法比。”一位曾经走进过福特重庆工厂的媒体人对《汽车观察》说，长安福特的两款核心产品福克斯与蒙迪欧在发动机上都存在短板，福克斯因为没有1.6L发动机而错失了中国小排量车的井喷，而蒙迪欧则是因为没有把在欧洲市场大红大紫的2.5L发动机引入国内。 在业内人士看来，问题的根本原因在于其本土化工作做得不到位，与通用汽车多年来在中国组建研发中心相比，福特迄今尚未建立中国本土的研发中心，这一点甚至还不如一向严防技术外泄的日本车企。 产品受制于人的另一因素还包括合作伙伴的支持力度不够。一位汽车资深人士曾经这样评价过：福特与长安的关系是容忍，而通用与上汽的关系是融洽。长安福特马自达从停产到闹分家，股比关系和利益纠缠使得福特汽车的发展受制于自身的牵绊。合作中没有形成强大的合力、新车型推出速度缓慢等原因让福特错过了中国汽车市场过去的黄金十年。 “由于之前通用汽车销量中的很大一部分来自通用五菱的面包车，长安汽车为了与之相抗衡，也将业务重点放在了微车上，并不重视轿车合资项目的长远发展，导致福特汽车在华产品投放上表现不足。”有专家这样对《汽车观察》分析。 黄琦则认为，长期以来福特在整个长安体系中就不处于一个战略性的位置，从背景上看长安以前更侧重发展微车和商用车，包括后来的股权变化，福特始终在长安体系里就不是一个战略性的位置，这跟大众、东风，甚至标致都无法比。 尽管分家后的长安福特似乎给刘淳玮提供了一个相对“清净”的平台，可以让他专心在长安福特上下功夫，但能否最终与合资伙伴形成有效的合力？恐怕是令刘淳玮的十分头疼的问题。 品牌之山伴随福特在中国发力较晚、产品投放不足、性价比空间有限等问题，中国消费者也开始选择不再信任这家美国汽车品牌了。 起初，中国消费者对于福特品牌还是抱有些许的“崇敬“之心，毕竟是外来的美国和尚会念经，哪成想他们接二连三地送来的都是中国人不喜欢且不能接受的产品，时间久了，国内老百姓对福特品牌也不再热衷了，并对他们产生了不信任感。 实际上，在一部分中国人心目中，福特的品牌形象在早期并不比别克差，当时人们一提到福特就能联想到正宗地道的美国车，可是当真正等到福特国产车型上市时，人们就彻底失望了，发现根本不是那么回事。与此同时，通用则将别克GS、别克世纪成为了中国汽车市场上的一代经典；而德国品牌具有先天优势，口碑更胜一筹。 以目前的情况看，福特汽车推出的大众化车型不如大众汽车更大众化，推出的高端车型又不如别克，甚至比日产还差一些。以蒙迪欧为例，上市之初打出的全球领先的概念确实挺好，但国内消费者并不认同；相比之下，雅阁、花冠等打出的概念，消费者就着实认同。 “最根本原因就是消费者对于品牌的认知度一旦形成定位就很难被扭转，由于福特第一款车型嘉年华在中国是失败的，所以第一印象很重要。”宋慰祖告诉《汽车观察》，不仅是在中国市场，福特目前在全世界都是一个比较普通的形象，没有十分鲜明的个性，不像人们一提到奔驰就联想到豪华；一提到宝马就联想到年轻、激情与驾驶快感。尽管大众汽车也很普通，但他们进入中国的时间较早，很多人在买车时都会先去看看别人买了什么车，当满大街都是捷达的时候，自己却开一辆嘉年华，这对很多人来说是难以接受的。“买车在大多数中国消费者心中还是一件头等大事，这就导致了在选择车型的时候，不可能像欧洲人那么‘理智’，虽然看上去小型车既经济又实惠，但很多中国消费者认为我既然能买得起大车也就能承受得起相对应的其他问题。” 这些问题在一段时期内都会继续笼罩在刘淳玮身上，在时机已经失去先天优势的前提下，在不能很好导入一些能够满足中国消费者实际需求的产品下，刘淳玮要想成功打一场翻身仗，就必须树立起长安福特自己独特的品牌形象和价值。 可改变品牌形象对刘淳玮来说又谈何容易？黄琦对《汽车观察》直言不讳，不管是新总裁还是老总裁，福特现在面临的最大问题就是中国消费者对其品牌的认知度和美誉度相对较低。所谓认知度并不是指知名度，国内就这么多汽车品牌，知名度谁家都有。但从认知度上讲，以福特进入中国市场后的表现以及对中国汽车市场产生的影响力而言，其品牌溢价能力很难通过短期的市场营销和市场战略来扭转。迄今为止，福特推出的产品在中国都不是畅销车型，也不是主流车型，要想改变消费者的品牌认知度需要一个相当长的过程。 销量之山正如宋慰祖分析的那样，如果一家汽车企业在时机、产品、品牌上都没有取得成功，那么势必会影响其在销量和利润上的表现。 事实上，福特汽车在中国的发展与其在全球的地位极不相称。数据显示，福特汽车在美国汽车市场的份额是16%，在欧洲是9%，在巴西也超过了10%，但在中国还不到3%。 另外，与其他竞争对手相比，2011年通用汽车在中国的市场销量为255万辆，大众汽车在中国的市场销量为226万辆，而福特汽车在中国的市场销量却只有通用 汽车的20%、大众汽车的23%，仅为52万辆。 2010年通用汽车在中国市场的销售量一举超过了美国，而同一年，福特在中国却只有5款车，国内市场份额也只有2.6%。长安福特在相当长的一段时间内，只有A级车福克斯表现尚可，新老两代蒙迪欧同时上场时，销量却仅为同一细分市场上君威、雅阁、凯美瑞等车型的1/3。 再造，和赶超一样，是过去十年福特汽车经常重复的词汇。 据了解，福特汽车未来十年的市场销量目标是： 预计到2015年，实现全球年销量800万辆；预计到2020年，福特在亚太非地区的销量将翻一番，由目前占福特全球总销量的15%上升到1/3。福特汽车中国传播副总裁李英强调，今后十年福特销量增长的70%都将来自亚太非市场，其中大部分都将来自中国。 这种背景下，刘淳玮的接任是要扛起改写福特在华销量历史的大旗。韩瑞麒承认，刘淳玮或将成为福特汽车在中国市场销量的加速器。而更多厂商和渠道商之所以认为刘淳玮可以制定出更适合中国市场的营销策略，则是基于其在亚太市场的任职履历。 毕业于台湾大学、拥有机械工程学硕士学位的刘淳玮，在加盟长安福特马自达之前，于1990年来到台湾福特六和汽车股份有限公司，曾在台湾福特六和与台湾马自达公司市场销售与服务方面担任过许多重要职务，后来升任为台湾福特六和汽车股份有限公司市场与销售副总裁。2006年至2010年期间，刘淳玮开始担任长安福特销售公司副总经理；从2010年6月起，担任福特汽车美洲电动汽车集团任市场经理；直至2012年8月，刘淳玮重返长安福特担任其总经理。 800万辆，刘淳玮能贡献多少？不论这位台湾系高管之前的履历多么丰富，此次高调回归能否为福特在华销量带来立竿见影的效果还很难说。 因为从今年上半年来看，福特汽车在中国共计批售汽车约28万辆，虽然同比2011年增长了10.2%，且在国内轿车企业销量排名中位列第六，但其在华市场占有率和大众、通用相比仍极不起眼。 如果顺利的话，长安福特重庆整车厂扩能项目和杭州新整车厂投建项目将分别于2014年和2015年竣工，也就是说到了2015年，福特在中国的年产能将超过120万辆。这意味着刘淳玮还剩下不到三年的时间，就要将福特在华销量从目前的52万辆提高到120万辆。除去福特汽车微乎其微的进口车销量，刘淳玮身上的担子可谓不轻。毕竟，福特汽车在中国乘用车市场领域只有长安福特一家。 利润之山一着不慎，满盘皆输。同样是进入中国市场的外资品牌，福特汽车并没有像其他企业那样在中国市场赚得盆满钵溢。 利润方面，中国于去年依然贡献了通用汽车和大众汽车在全球市场超过50%的利润，但在福特汽车全球市场200多亿美元的利润中，中国市场却贡献甚微。 眼下，福特在华急需提高效益，更需要提高效益的人。韩瑞麒的战略是，倘若要在销量上成为全球领跑者，则必须在低价领域竞争，因为这里正是增长点的所在，福特汽车未来要通过走低价路线的方式来加快改变现状。 低价战略的可行性究竟有多大？有专家认为，这不乏是一步可行之棋，毕竟福特品牌并非高端，车型也没有特别吸引人的地方，不具备与德国品牌相抗争的实力，“如果走亲民路线降价销售的话，不用担心企业的利润空间会被压缩，因为国内配件价格和人工成本比国外低很多。” 实际上，福特在华产品的廉价程度和覆盖范围的广泛程度都不够突出。例如，其在华最廉价的产品为嘉年华小型车，价格比通用汽车入门级车型赛欧贵了40%；而另一竞争对手大众汽车在中国市场供应范围则极宽，比如从价格7.5万元的捷达到售价高达232万元的奥迪R8跑车。“低价路线有助于带动销量的提升，只要走上了辆，福特还有机会。” 但黄琦则持相反观点，“如果福特坚持走低价路线的话，那无疑是一种自杀行为，相当于把整个品牌全都往下拉，拉下后要想再往上走，几乎是不可能的。”他认为，福特目前在华对于“机遇→产品→品牌→销量→利润”几大环节，已经形成了一个长期的恶性循环，短期内很难扭转，除非有大的动作，那就是从全球战略的角度来重视中国市场。 生产适合销路的产品固然需要熟悉市场的销售能手，刘淳玮被福特公司认为是最合适的人选，寄希望于他能在增速日渐放缓的中国汽车市场找到适合的营销策略并及时做出反应，但在很大程度上，刘淳玮能否顶得住身上的“五座大山”还是一个问号。
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