爱华网逆市下跌 徐育林逆市突围六步棋
您感觉今年压力大吗？ “压力巨大”，广汽乘用车公司副总经理徐育林深吸了口气，慢慢地吐出这四个字，“尤其是我们这批从合资公司里出来做自主品牌的人，无论是从肉体上还是精神上，都感到巨大的压力。” 除销售任务外，徐育林所言的压力主要还是指来自于市场环境的剧烈变化，一个新品牌如何去更有效、更快地找到目标用户和目标市场是个永恒的难题。因为只有在知道目标市场和目标用户的情况下，才能制定出更为准确的定位，才会找到更为有效的营销方式。徐育林认为在这个过程中有会产生出无穷的乐趣，但也面临着巨大的挑战。 2012年7月26日，第三届中国自主品牌汽车博览会如期在北京开幕。相比前两届，不论是从企业参展规模上还是在民众及媒体关注度上，此次博览会都可以用“冷清”和“惨淡”来形容。尽管自主品牌汽车无论是产品性能还是制造工艺都已具备“叫板”合资车型的实力；但“中国制造”在目前的国内市场表现上却是进退两难。 “传祺的确是好车，但却没能赶上一个好年代。”这是很多业内专家发出的感慨。毕竟前些年，国内汽车市场的增速为20%～40%，而到了2012年就突然变成了5%～10%，一时间大家很难接受。即便如此，总还会有一些敢于“虎口拔牙”的民族企业家愿意为“中国车”贡献自己的力量。 “资金有限，每一笔资金花下去的时候，我们必须要看到相应的效果。”三年来，徐育林做自主品牌的体会很多，信心也越来越足，他希望能吸取自己以前在合资企业中的经验，为传祺的逆市突围献策献计。 第一步：创新渠道建设一个新品牌的厂商和经销商没有五年的时间是不可能达到很默契、很娴熟的程度。基于这一点，对传祺而言实际上是非常不利的，因为一个经销商刚组建的新店最起码也需要两三年的时间来成长。传祺仍处在品牌形象的塑造阶段，除了产品，还需通过加强硬件和服务来实现，渠道建设就是其中的一个重要环节。 实际上，在中国够资格谈4S店的人没有几个，徐育林就是其中的一个。作为国内第一批实践4S店的人，徐育林可以行之有效地将过往的成功经验导入到传祺的渠道体系中来。 在经销商管理方面，徐育林有着自己的一套办事哲学：首先，4S店的灵魂和实质是要把服务与销售相结合；其次，4S店不是批发商，车辆从厂家直达4S店、再直达用户，不能经过中间环节，否则不但会损失利润，还有可能增加成本，也不便于店员跟踪用户。 基于这样的原则，传祺4S店就要结合目标市场调研与经销商实力来为其制定适合的建店方案。“把主导权交给经销商，而不是由厂家一刀切，要留给经销商更大的空间，先把品牌和服务做起来，然后再做店面形象。”徐育林对《汽车观察》说。 眼下，传祺的渠道还在持续建设中，基本上沿袭了广汽合资企业4S店的做法，主要依托广本、广丰的经销商体系来发展传祺渠道。“他们对传祺品牌的初期建立做出了非常大的贡献”，但徐育林认为，不同的是，传祺的目标用户和这些合资企业相比还有一些改变，传祺更多集中在三四线城市，而合资品牌更多集中在一二线城市。对此，徐育林在肯定合资公司营销模式的同时，也提出了新的想法，那就是创新采用“4S+S”集群网络营销模式，以提升服务品质和灵活扩张为着力点，确保经销商、消费者、企业之间的利益均衡。 目前，传祺已在全国建立了110家销售店，计划到今年年底达到180家。这些新增加的4S店在形式上会有不同的变化：4S店并不一定必须要求建筑物的外观做得多么宏大，重要的是服务水平；一个地区一定要有代表品牌形象的店面，如果都建成小展厅，形象会上不去；在不同城市投资和建店的规模可以不一样，鼓励同一经销商在建立4S店的同时，建立若干卫星店等。 第二步：强化产品品质在广汽乘用车位于广州市番禺区的“世界级工厂”里可以眼见到，拥有全球仅两家工厂装备的4台机器人正在协同作业生产线，在一定程度上，广汽20多年合资生产中高级轿车的经验保障了传祺的装配工艺。 7月初，传祺GS5在2012第二批C-NCAP测试中以49.1的高分荣膺五星安全桂冠，刷新此前传祺轿车48.8的高分纪录。其中，与外界担心的一些车型仅是凭借加分项才取得碰撞高分不同，传祺GS5的碰撞裸分就已接近满分。“裸分能够达到五星级的车型靠的是正碰和侧碰的绝对实力。碰撞成绩除了反映车辆的安全性外，最关键的一点是能够说明一个企业想真正造好车的理念，另外也体现出了广汽制造体系的能力水平。”徐育林告诉《汽车观察》。 多年来，广汽与丰田、本田等世界知名厂商的合作在生产工艺与流程管理等方面为广汽传祺带来了不小的“软实力”支撑。有业内人士指出，这也是传祺能够达到甚至超越同级别合资车做工水平的主要原因。 不得不承认，平台技术的优势为广汽传祺的产品品质奠定了基础。传祺轿车和传祺GS5都选择了阿尔法·罗密欧平台，该平台主要是基于行政级别的用车需求而开发的，曾匹配于阿尔法·罗密欧的旗舰车型，并一度与宝马5系车型同享欧洲操控大奖。传祺轿车及传祺GS5都保留了该平台原汁原味的技术特征，如双叉臂式独立前悬挂和多连杆式独立后悬挂带来的操控和乘坐感受等。 在此基础上，传祺还根据中国路况对底盘及发动机技术进行了二次开发，更加符合中国用户对乘坐舒适度的要求。除底盘系统外，传祺系列车型得到了全球十大零配件供应商的参与，除熟知的德国博世ESP车辆稳定系统和日本爱信的变速箱之外，电装株式会社、大陆集团、江森自控、德尔福、西门子、麦格纳等供应商也提供了配套。 依据目前的市场严峻形势，推出新品仍是传祺第一位的工作。“合资企业一般是五年一个大换代，三年一个小换代，但由于传祺是自主研发，有完整的研发团队，基本可保证一年推出一个小改款，这是传祺比合资企业更具备的优势。” 据徐育林透露，广汽乘用车马上会推出传祺轿车黑色内饰版，目前传祺GS5上市的是2.0L排量的两驱车型，今年年底前会推出传祺GS5的1.8T涡轮增压版，这也是广汽传祺首次推出的涡轮增压车型。 第三步：抢占中高端SUV市场刚刚入市一年多的广汽传祺凭借自己的优势，突破了长久以来困扰自主品牌的品质围墙，把自主品牌汽车的品质提升到了一个新的高度。但国内汽车市场形势不佳对传祺产生了极大的影响，尤其是B级车市场，已成为今年竞争比较惨烈的阵地。 数据显示，去年传祺最终完成销售1.7万辆，这也是自主中高端轿车上市首年的最好成绩，毕竟其他自主品牌汽车的主要经营目标集中在一些比较便宜的A级车市场上。“合资品牌大幅降价，给自主品牌车企带来很大的压力。”实际上，徐育林对这一形势早有预料，年初时就已预测到今年市场整体增幅会在5%～10%之间。 在传祺GS5上市的三个月时间里，6月份市场销量达到了2000辆，7月超3000辆，进入中高端SUV前十，也是唯一进入前十的自主品牌。徐育林希望三季度销量能上到3000辆/月，年底能够达到4000辆/月，他的这种期望值实则是基于对市场的观察与分析，因为国内整个SUV市场在逐步上升，虽然国内整体乘用车的销售增幅在5%，但SUV增幅依然保持在20%，甚至个别月份还出现了30%的增幅。 虽然今年下半年进口车和合资车都往SUV上“砸”，但徐育林并不认为这是一件糟糕的事情，非但如此，他还寄希望于SUV 领域能有更多的新车进来，从而把整个SUV汽车市场的蛋糕做大。如果SUV的市场增幅能达到40%～50%，“那就是再好不过的事情了”。 第四步：角逐公务车如何在品牌推广和短期促销之间取得平衡，对于每个汽车厂商的营销人员都是一道难题。“虽然不是人尽皆知，但也做到了广为传播，”这是徐育林对传祺品牌前期宣传效果的中肯评价，“传祺的产品策略是先做好中高级车，把自主品牌的‘天花板’占住，树立起自己的品牌形象后再慢慢往下走。虽然树立品牌的时机不是很好，但传祺还是希望能够坚持这条路，先把形象建立起来，后面的路就顺理成章的好走了。”在品牌传播方面，公务车是一个很好的形象窗口。好在目前国内政策对自主品牌来讲尚存有利的一面，已将一系列外资品牌挡在了政府采购的门外，给自主品牌带来了前所未有的机会。此时，高起点、高品质的产品和快速反应的企业行动力就是制胜的关键在这一点上，知名汽车分析师张志勇认为，广汽传祺占据了优势和主动，尤其是他们紧随公务车采购政策而做出的市场布局效果显著。 伴随传祺轿车与传祺GS5一同入选工信部、公安部等部门发布的公务车采购目录，广汽自主品牌在公务车市场上开始崭露头角。截至目前，1.8L传祺轿车已装备广东、广西、浙江、重庆、福建等多地党政机关；与此同时，传祺GS5也入选了6月份举办的公安部警用车辆展示推介会，现已配备广州市公安局番禺区分局、四川省泸州市公安局等多个单位，“最帅警车”的市场口碑也不胫而走；近期，广州市的一家驾校，购买了200多辆传祺作为驾校的教练车；从2012亚运会、广东省两会、天津泰达国际论坛到中国厦门投洽会，无处不见传祺身影。 今年年初，有网友拍到广州市市长陈建华乘坐传祺出现在工作场合的照片，并将其上传到微博，粉丝们疯狂转发和评论，陈市长的座驾立即成为网络热议的焦点。有网友认为，只要全国市长们带头坐自主品牌，中国自主品牌汽车的未来就有希望。 中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬认为，这个事情表明“爱自主品牌，爱中国车”不应该是句空话，更不应该是老百姓专用的口号，推动中国车的发展，政府、公务员有着不可推卸的责任。“以陈市长的级别来支持自主品牌，这很难得。”徐育林坦言传祺真正意义上的政府公务采购需求目前还没有放开，公务车的订单分布还是比较分散的。 第五步：不怕“走出去” 在当前市场形势下，徐育林坚信自主品牌走向海外市场是件好事。“国外市场并非比国内市场更难打，但需要有一个开拓的过程。”他的感受是，中国自主品牌走出去不用害怕，因为全球十大汽车品牌在中国都已经有合资工厂了，“在国内我们已经跟他们过过招了，所以咱们走出去也用惊慌失措。” 据徐育林透露，传祺目前正在考察海外市场，为“走出去”做准备。无论是国内市场还是国际市场，传祺都是后来者，徐育林希望能够充分吸取前人的经验和教训，争取走得顺利一些。 经《汽车观察》核实，广汽乘用车公司现有一个专门负责出口的机构，正在做一些前期的调查，目标市场包括一直以来自主品牌出口表现比较好的区域，如南美、东欧、中东以及东南亚一些国家，调研内容包括当地的法规、认证、市场现状等。 第六步：广纳贤才今天上半年中国车市还有一个比较显著的特点，车企高管人事变动非常频繁，这些高管的变动有一大特点，多数选择落脚自主品牌。 “汽车行业的人才流动是很正常的，主要包括两种情况：一是集团内部的正常流动，即大集团内部的轮岗制度，这无论对个人来讲还是对企业来讲都是件好事；二是跳槽，更多人才从合资公司进入到自主品牌企业及民营企业中去。”徐育林强调，营销是一个体系，换句话说，营销界是没有天才，更没有灵丹妙药。个人能力的发挥必须要依附于所在的团队，依靠团队在每一个营销环节方面所下的功夫，其次还要受制于企业的文化和理念的影响。 据悉，广汽乘用车公司已拥有来自美国、欧洲等地核心技术人才或专家约1000人，大部分经验丰富，并曾服务于奔驰、菲亚特、福特、通用等全球知名品牌。 作为中国自主品牌阵营中的后起之秀，广汽集团并未安逸于合资品牌的丰盈利润，而是将其在合资企业中获取到的一大部分利润投放在了自主品牌建设上。“广汽发展自主品牌的决心没有变。”在徐育林内心，这不仅是一个经济问题，更是上升到了一个政治高度。正如董扬在2012首届“爱我中国车”创新百强市巡展活动启动新闻发布会现场对《汽车观察》说的那样，“自主品牌的每况愈下不能等闲视之，不能任其就这样下去，因为这牵扯到国家的经济安全。”但涉及到具体该怎么去执行来改变现状，董扬把这一课题留给了各自主品牌的企业高层们。
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